以下为现场速记。

 

主持人：有句话叫做马云所到，寸草不生。2016年云栖大会上马云提出了新零售，那那新零售到底是什么呢?当然是，马云说什么就是什么了。有些人可能不同意，那我们来听听行家们的看法。接下来，我们有请珀莱雅CEO刘大勇先生，给我们带来的珀莱雅新零售数字化转型之路，请大家掌声有请!

珀莱雅 CIO 刘大勇

 

刘大勇：各位新老CIO朋友们，大家上午好!首先非常荣幸有这个机会跟大家分享我们珀莱雅新零售数字化转型的一些经验也好、一些交流也好。因为新零售今年说老实话我自己研究的时间也比较多，自己在办公室或者在跟在座的老朋友一起交流学习了很多，我今天分享一下我自己的体会和总结的内容。我扫了一眼，今天来到现场的可能90后和00后不多，我们统称叫9000岁，我相信大家一听可能都知道，9000岁是我自己在网上找的一些搜索，我自己搜索总结出来，其实现在9000岁到新鲜事物接收很快。如果你在大街上看到很多低头玩手机的。包括二次元和软妹币，知道的举手，还是不多，软妹币是人民币的谐音。我们把我们的产品销售给客户，最终客户是90后、00后，我们要研究所谓的9000岁是什么样的标签。

 

右边的数据也是我自己在网上搜出来进行分析的，很多90后、00后想做的是什么呢?个性很张扬，经常会处一些不同的关系，可能跟自己的父亲称兄道弟，这样的人非常多。很多人非常注重娱乐元素，比较宅，像我们部门前不久来了一个新人是96年的实习生，周末就在家里玩手机，什么都不干，包括叫外卖各方面都是通过手机来解决问题，很宅、很互联网化，每个人的思维跟以前很不一样。

 

未来希望从事什么职业，从事主播、网红，我估计今天在座的很多人都有开通抖音等，我自己也有，但是玩的时间不太多。我给大家举一个非常真实的案例，是我们公司的案例，我们去年有一个员工辞职了，年薪40万多，他是做化妆品研发、基础护理品研发的。这个人去年离职了，他对化妆品研发非常深，现在年薪300万，他自己出去做网红，讲得非常好，经常在网上卖一些产品，做得非常牛。我们现在很多年轻人都渴望着转型做直播、做网红，或者做化妆品和播音员。

 

讲到新零售，在座很多朋友基本上都知道新零售怎么做，这里我简单跟大家分享一下我自己总结的所谓的新零售的一些社会变迁。最左边的一张图，新零售分三个阶段，最早是80年代，那个时候是计划经济，你把一个东西选一个好的地方，把产品放在那里就可以卖出去了，不愁卖。到了90年代初就不行了，大家都知道家乐福等大型超市，很牛，小的一些超市可能不行。

 

中间是有组织的零售，以前到超市要填一个会员表，那个时候是收集用户数据，当时互联网还没有那么发达。这几年做新零售已经不能按照传统模式走，要达到新零售，以消费者为中心构建数据和人和技术。以前叫O2O，2010年O2O就在做了，我以前也做过很多O2O项目，突然提出新零售，新零售的范围更宽广，最终讲的是人货场关系的重构，我后面很多材料里面都会讲到具体怎么落地、怎么实施。

 

说了三个变化之后，要做到新零售，很多人理解是有三个、四个，我自己理解是有场景营销、分享经济、新体验、社群营销、内容营销、移动互联，尤其是最近内容营销做得非常火，我相信大家现在大家玩微博的会看到最近种草种得很厉害，还有最近一两周前玩炫富，可能有一个富婆从汽车里面出来，手里拿的东西撒得满地，各种化妆品奢侈品有很多，这是做内容营销非常好的一种方式。

 

做新零售要具备哪些条件，或者从哪个地方落地落脚，这讲到第三个相关的背景，有很多人都在分析，这是我自己的总结。我们讲到阿里体系、腾讯体系两个流量体系，包括我们自己也在用。左边是阿里、右边是腾讯，两个体系说实话有一定的差异，左边是阿里系统相对比较封闭，主要是做电商起家，右边主要是社交起家，像小程序、微信服务号、微商城都是基于社交场景，下面有一个词叫“场景”，微信所有的场景都是以场景来著称的。9月7日我自己也去了腾讯微信总部，我找他们请教一些问题，他们所有的产品研发都是基于场景的，都是站在用户的角度出发的，所以他跟阿里的体系不一样。现在微信有一个万能家，他们是把小程序嵌进去，他们说3到6个月会上线。小程序的所有场景都是场景化营销。

 

反过来看左边钉钉，你们现在用的阿里导购的相关原理或者底层原理是我们提供的，当时在我们那里做过很多讨论。所以我们看两大流量体，我们知道最终这两家巨头在做什么，第一是做数据，第二是所谓的场景营销。我刚才讲了一些新零售的背景和场景。

 

反过来我们珀莱雅公司是做什么呢?作为一家典型的化妆品公司，从我们的化妆品的生产、研发、制造到物流流通、零售全方位都做，微商城也做。我们有几个渠道，我们做新零售必须要分析渠道特征。我们有线下经销商到我们的商场、超市，我们现在的商场、超市店全国有1100多家店，我们的日化小店有1800家，我们的线上典型的电商平台有线上经销商B2B和B2C的。第三个我们去年陆续开展了公司转型的一部分叫直营单品牌店，有50到100平方米，主要是卖珀莱雅一个品牌。这是我们公司相应的应用形态。

 

以前我们公司主要是做一些以分销模式为主的，最上面商城小店和日化小店的业务是主营业务，但是走着走着我们发现经销商的数据对我们不共享，而且很多会员数据我们根本得不到，所以我们现在转型做直营单品牌店或者加盟店。我们现在围绕珀莱雅总部进行信息化的建设，以前相关的数据根本采集不到。以前讲到研发、营销、制造都是一些很传统的思维，包括最近一两年提出很多相关的思维，包括传统经销转化成全域营销，最近很多人提到区块链。包括智能制造，以前制造的概念完全不一样，以前卖给经销商就结束了，就不用管了，但是越往下走发现不行了，对我们是不利的，根本无法销出去。从采购平台到我们所谓的供应链协调，包括一些流程相关的，包括会员相关的。

 

基于此，我自己也做了一些相关的规划，这里简单插播一下。其实我们今年刚刚是15周年，成立于2003年，总部在杭州，主要有7大品牌，去年11月15日在A股上市。在化妆品企业里面，我们公司应该说算是第一家美妆企业的上市公司。

 

我在这里讲一讲我们的整体IT信息化的发展，主要是分几个阶段。第一阶段是2004到2010，2011年的时候做了好几个亿，主要是做ERP，包括POS、OA等系统引进起来了，2014年到2018年也做了相关的平台。第一阶段我们引进很多系统之后，我们发现烟囱太多了，一堆烟囱，所以我们之后在2017、2018年对大量信息化系统进行了相关整合，做了统一的平台和大数据。做了之后，我们自己想到要做数字化转型。我们就把数据采集出来，供我们做IT，有一些人工智能的相关的东西我们已经上线了，已经在用，包括大数据的相关应用。

 

我们整个信息化规划是伴随着公司的战略来推进的，包括最早的2003年到2008年布局渠道，第二个阶段是做品牌，第三个阶段是资本，最近要做平台创新，是这么一个模式，最终要达到中国化妆品前三强，2020年突破百亿，这是我们公司的目标。后来我们做了数字化转型的过程，给大家讲一下我们的规划。我们的规划跟别的公司不一样，我们有两套系统，很多做法不一样，有的公司可能只做零售单或者生产单，我们不一样，我们是化妆品里面所有行业应用比较全的，是全产业链的。从我们的生产到我们的流通领域全部都有，所以这个不一样，我们这边目前这段时间已经正在招标做全渠道订单中心。

 

前面的前台就不说了，对接所有的渠道和入口，包括拼多多、淘宝、京东、小程序等等所有入口要统一，对应所有的渠道。中间是订单和会员中台，有很多相关系统，这些系统除了左边的全渠道中心没有实施之外，其它系统已经实施完了，我们现在要做整合和大数据。后台分两个系统，大数据平台这些我们都要规划进去。这边跟很多公司也不一样，我们有内部云平台，也是相对比较成熟的，包括现在零售系统都是跑到我们自己的体系里面去。

 

刚才讲了一些相关概念，这里是我们打造的智慧门店，尤其是门店双引擎的战略。我们分两个部分，第一是智能硬件，第二是智能软件。我刚才分析了两大流量，我们在座的人每天接触最多的是两大流量，所以把两大流量接进来。目前两个系统已经上线和打通，我们跟阿里接得比较早，阿里今年2月底就接通了，当时是接阿里的门店全国前20多家，现在我估计好几百家了，当时是比较早。因为在杭州，大家都很方便。这一系列我们已经全部打通，我们的POS系统也已经集成。现在已经实现线上购买，线下自提，线下做快递，全部已经实现。在两周前我们把阿里的云店也打通了，云店也可以实现线上下单、线下取货，刚才做的软件端都实现了。

 

软件端还有一个重点是手机游戏，我们最近开发了两款手机游戏，就是我们说的种草，这个月底正式上线。这是我们的自品牌，我们有一款产品是保健食品，叫做石斛，也是九大仙草之一，我们通过手机模式线上种植，达到多少积分之后线下兑换。还有种茶，在龙井基地有相关茶的产品。这个主要是为了种草游戏，怎么样种草。最左边是一些智能页面，比如说动态试妆。还有导购去年4月份就做了，还有智能贩卖机，智能贩卖机的概念是我自己推的，现在正在装修，本来早就要做，但是没有跟物业谈好，在杭州繁华的地方一年的房租400万。包括RFID做自动盘点的内容。最终要做到内容营销、分享和社群等这几个都要做到，这几个面基本上都有提到具体怎么做，最终实现数字化。

 

讲到新零售，一定会将到人货场，这是马斯诺需求理论的图，你需要吃饭、睡觉，到上面的社交需求、生理需要、安全需要、尊重需要，每个阶段都会对应到新零售的特点，比如说生理需要是最基础的。到第二个阶段有一些工作是吸粉引流，以前我自己亲自干过一天实打实的吸粉，真的很累，但是一天吸不了多少。因为他的需求非常简单，我就要你这个东西才来扫码的，不需要根本不会扫。到第三个阶段是社交需要，每个人尤其你们做微商城或者电商都要分享，分享到朋友圈刷一些存在感，这个时候有分享、有互动、有粘性，这个时候我们有很多沙龙，化妆品行业也会经常做沙龙活动，看一下怎么做一些美容相关的事情、护肤相关的活动，包括派样、砍价等一系列都是跟社交属性有关的。每个人都有自己的一个圈子，像我的朋友圈人不多，只有3000人，有的人朋友圈有5000人，已经满了，这是社会属性。

 

光社会属性就够了吗?还不够，每个人都要得到社会尊重。给大家举个简单的例子，我们到门店做过一个调研，只要在我们的门店里面，我们有免费面膜服务，坐在那儿由我们的服务员给大家敷面膜，95%的人敷了面膜之后都会成单，因为客户觉得得到了尊重。这个时候我们做了很多消费场景，我们未来做智慧门店思考的时候，我们要考虑一下是否尊重这个人，因为每个人都是爱美丽的，很开心，很满足，你要按照这个思路思考问题，包括认同感、仪式感，比如说明星见面会，见这些明星，他是你的忠实消费者。

 

我刚才说到我们公司的同事做网红，这是自带流量的去转发。从头到尾我们做了很多新零售的东西，新零售跟人的关系是非常大的，很多都是基于我们的生理需要，一直往上。人是社会化的，你把人搞定了，你的销售绝对不会差。我自己去门店看过，我们派了一些BA能力很强的，他一天可以有两三万，如果不强只能是一两千，所以我们对人的能力要求非常高。

 

这里我们分为消费者、顾客、营业员，这里用了五个词，引流、连接、留(留住顾客)，前面两个不讲了，留住顾客我们自己也做过测试，如果顾客到了门店的时候，我们的营业员说把顾客留在门店多留一分钟，意味着我们成单的机率越高，所以我们希望用店长留和BA留。第四个是娱乐，我们用了一些AI设备或者线下门店直播或者明星互动，我们最终要造IP、造明星，跟店长和BA互动。店长和营业员跟消费者做相关交易的时候，我们的系统会显示导购APP相关的提成，在我们的系统都能得到。

 

刚才讲到人，现在讲一下货，我们以前传统的做法是有多少货物推到前端就结束了，但是现在远远不是，我们知道前端有多少货就会往后拉，从消费者到门店到物流到生产到采购。我今天跟大家讲另外一个观点，新零售做到后面拼的是什么?今天这个观点我可以先提出来，我觉得新零售拼到后面就是拼所谓的新制造。你看今年马云提新零售提得很少，其实马云在提新制造，零售做到一定程度拼的是物流。我们仓库里面用了一个比较牛的技术叫RFID的技术，我们有6万平方米的仓库，盘点需要15个人左右盘两天，现在我们有一台叉车，用了RFID，每个托盘和每箱的关系绑定了，已经实现了智能化。

 

接下来讲一下场，左边是线上部分，右边是线下部分，我们核心的IT技术都放上去了，不核心的没有写。门店也有相关的皮肤测试仪系统，还有远程巡店。RFID动态标签没有做，因为成本太高了，太贵，所以想放在产品上防伪，同时做快速盘点。导购分佣已经做了。左边是线上平台，有线上直播，我们有直播平台，我们是用第三方平台直播，包括线下手机游戏、云店、微商城，到了门店附近就做推送，结合我们的双引战略一直往前推进，是这么一个思路。

 

这里要讲的AI魔镜跟很多朋友看到的不一样，很多公司要么做1、要么做2、要么做3，我们现在已经有门店在使用了。我们做到什么程度呢?要达到三个功能，因为我们的产品既有彩妆、又有护肤、又有大健康产品，大健康产品是保健食品。这个人往那儿一站可以动态模拟试妆，口红涂得怎么样。这两天赵丽颖很红的事件，我们马上跟进流量，有一个口红优姿莱，优姿莱口红同款。冯绍峰的眉毛，我们公司也是做同款。这是动态虚拟试镜的。同时有一个设备探到皮肤上会探到真皮层进行放大，这是我们跟同济大学合作的项目。第三个涉及到中医诊断，第三项就一千多块钱，测了之后就可以知道你的亚健康状况。

 

这是最后一页，跟大家讲一下我自己的体会，我们讲了很多相关的概念和落地，其实我自己在想新零售未来两年、三年会做到什么程度呢?当然我想现在很多公司可能需要投入大量的信息设备，但是往往到两三年之后相对比较后市之后，新零售到一定阶段一定要回归零售本身的体制。我总结一句话，新零售，用心做零售，优质的产品、极致的体验和服务、高性价比。借用王通的一首诗来结束我的演讲，以利相交，利尽则散;以势相交，势败则倾;以权相交，权失则弃;以情相交，情断则伤;唯以心相交，方能成其久远。

 

我就分享到这里，谢谢大家!