以下是现场速记。
 

广汽集团大圣科技数字化营销总监 金丽霞

 

金丽霞：各位同仁，早上好!非常荣幸能够参加这样一个比较有深度的讨论，我是来自广汽集团大圣科技，今天给大家带来的分享主题是广汽如何做汽车营销数字化的。

 

首先介绍一下广汽集团和大圣科技的关系，广汽集团是2020年开始做数字化转型，大圣科技是它的数科公司。广汽集团的亲儿子有5家，广汽传祺、广汽爱安、研究院、广汽国际和大圣科技。为了搞数字化转型，集团搞了一个数字化部，所以集团数字化部的实施公司就是大圣科技。为什么给大家讲体制机制?因为我觉得在广汽正因为有了这个体制机制，大圣科技才能全面地在各个领域开展数字化转型，今天我只是讲营销，其实我们是在研发、供应链、制造等等都有全面开展整个数字化转型工作，得益于我们的体制机制。

 

我自己并不是一个汽车行业的老人，但是一个IT界的老人，2006年毕业就来到广州，进了宝洁公司，当时也是第一批信息系统解决方案部，我在宝洁做了十四年的IT。按照IT行业的发展，最早做供应链SAP，后来做销售领域，然后做营销、市场甚至合规，最后做大数据。2012年，我看到汽车行业的发展趋势来到广汽，刚好也是一个契机，广汽是数字化元年，带着我过往的IT经验重新进入一个新的领域，就是汽车，去做数字化转型。在广汽的三年其实是非常艰难的，尤其当年是自主品牌，我们用三年把营销的数字化做了一定的转型，后面会跟大家分享为什么广汽的转型要先从营销开始。

 

其实参加这次会议之前也和范总沟通，范总说今天的话题有点沉重，叫做企业承压，IT怎么干?我想了想，好像干了十七八年IT，确实在不同领域都面临很大的挑战。结合我自己的经验，为什么我要从快消跳到汽车行业，其实有一个很重要的点，就是我的思考点是汽车消费市场变了，车企怎么干?因为IT人永远是支持业务的，所以我们在决定IT怎么干之前一定要知道今天的消费市场什么变化了，在这个变化下，我们应该去抓住什么。

 

在座的各位都是汽车行业的专家，一定比我更加熟悉汽车行业。我们会看到有一个时间轴，因为在讲理论就是供不应求、供需平衡和供大于求的时代。大家可以看到最早汽车是一个卖方市场，也是产品为王，大家可以想像自己也都曾经买车。十几年前、二十年前，只要出来一台车大家就去买，不需要做营销，当产品很好的时候不需要花那么多心思去做营销，只要产品出来卖就好了。互联网对我们的影响是非常大的，现在我们变成从中间渠道为王，大家会看到广汽在几十年的积累中是以渠道为胜，也有很多4S店。你的4S店铺得够不够多?4S店的接待能力强不强?如果可以的话加上产品好也没问题。大家都能够感受到这个时代的变化，尤其是数字化时代的变化，到了现在大家提到已经是用户为王。用户为王的时候，汽车是一个高价值的耐消品，不是快消品，如何在用户为王的时代卖汽车?这是一个巨大的课题。随着新势力车企的不断涌入，大家真的会发现汽车行业已经是百花齐放了。

 

在这种情况下，到底怎么面对用户?因为用户选择很多，不一定非要选择传统车企的车，这个时候给车企带来的巨大挑战是一路从产品到渠道过来的模式，现在变成用户为王，我们怎么办?所以这些是广汽在做数字化转型的时候看到市场是一个重要的条件。

 

刚才讲到用户为王，大家再看一看用户，我们自己每个人也是一个用户，回想一下这十几年买东西的历程，不管是上淘宝、京东还是买家电，当时给我冲击最大的就是买家电上京东。以前我都去国美和苏宁，现在想像一下买汽车，你去哪里看汽车?先到垂媒看一看，下载一个APP，这些说明什么?说明现在用户即使是汽车这种大宗消费品也是随着消费习惯的改变，用户的习惯改变。片子的内容很多，我就讲几个点。

 

路径变化了，51.6%的用户会在线上完成咨询，不是想看车到店，你要进入用户的头脑清单，快消品很讲这个，能不能进到用户前三决定了你的市场占有率，汽车也是一样，能不能进到前三，今天用户如果去店里的话，线下接触进店以及首次进店是2.354，这些数据都显示出用户的消费习惯已经在不断改变。

 

车企该怎么办?大家会看到整个大的市场环境变了，消费者的习惯变了，图中讲的更多的是当广汽在看的时候，前面市场变，消费者变，我们该怎么变?现在我们找到了一个点，到底厂商该如何直接触达消费者?这些是我们面临的最大课题，所以在这个前提下，广汽需要去思考，整个汽车产业营销是牵头的，因为营销是要做开口，如果不做开口，后面整个改革其实是很难的，因为要降本增效等等，所以在广汽做这个事情先选择扩开口，就是先有增量去尝试，因为这是一个非常大的创新。要是必须做这个，IT甚至花上亿的投入，老大会问带来了什么?所以我们的方式就是创造增量，带来销售收入，说白了就是卖车，用一整套新的方法卖车。

 

讲完这些就要思考我们的定位、我们的数字化转型是从营销开始，很直接的KPI就是IT也好、数字化也好，赋能这种新的模式下卖车，这个公式大家在互联网行业都很熟悉，销量到底如何增长?在这种用户为王的前提下，我们有一个公式就是流量乘以运营等于成交，所以是把广汽传统的以渠道为中心的经销商模式搬到新的模式下，通过获取所有线上线下流量N合一的流量，不仅仅是4S店和垂媒的，怎么加运营最后等于成交?这些是广汽在做数字化转型营销先行的核心点。

 

讲到流量乘以运营等于成交，营销金三角是广汽非常有特色的，冯新亚总经理一直提出来的。其实营销金三角经历了历史的沿革，最早就是厂店客三方博弈，因为最早对客只有销售店，厂家就是生产销售供需就好了，后来大概2020年前后，冯总讲到必须厂家直面客户，大家怎么面?我们又把纵向的改成了营销金三角，所以要做的是连接客户，不仅业务要连接，数字化通路也要连接，所以这些就是IT的切入点。2020年到2022年，我们又把营销金三角的模式升级，因为我们在用户为王的时代做了一个新的厂店联动。之前我们也去学习新势力、学习互联网，后来发现其实对广汽而言，经销商资源是我们巨大的、宝贵的历史财产，我们不能完全摈弃，所以在这种情况下，到底我们的店现在、过去和将来到底有什么变化，怎么让店融入这种新的模式?我们采用大家厂店联手，一起面对用户。

 

我们有直连、直营、直付，不是厂家把店丢掉，或者走直营或者走代理，我们不是，更多的是OK，把店联合在一起，共同面对用户，共同经营用户，共同服务用户，对用户而言就是一体的，我们采用了这样一个新的营销模式推进，当然在这背后不可缺少的是所有数字化工具的矩阵。

 

确定这种营销金三角以后，我们用了三年去做转型，可以看到2020年是修路，所谓的修路就是建设工具，打通数字化的通路。其实在外企有一个Common Sense，好像就应该这样做，但是在车企非常难。要想建设这么多数字化工具，他们会问ROI是什么?做了以后能够给我带来多少销量还是降本?有些时候我们讲做IT工具的上一个工具不见得能够立刻产生效果，必须是一起上，所以在2020年，我们集团是非常给力的，做了一个叫做GDA，也就是说从集团层面大力开展数字化。所谓的数字化是什么概念?第一年集团全面100%投入主机厂去做数字化工具，钱集团全掏，你尽管提需求就好了，我们采用这样一个模式，就是第一年把营销相关的数字化工具在一片车企专业人士的质疑声中，我们全部放上去了，所以先修了路。

 

修路以后就要为这条数字化的高速公路证明到底能不能行，刚好有一个很好的契机，2021年传祺的A级车，因为是以卖SUV著称，A级车当时是试点，我们就用新的模式跑一遍，所以修路以后我们把研产销全部定义。第一次用新零售的玩法卖了这台车，在此之前广汽都是把车做出来，试驾车到店以后才开始营销，车还没有生产出来的时候我们就去做盲订、做预售，当时虽然很质疑，但把这套模式跑通了。因此在这个过程中，我们是面对用户这种新零售的打法，这台车在预售的时候订单量已经过万。

 

在这种情况下，传统车企的领导看到好像还有点行，数字化还是有点行，其实在这个过程中，我们去捕捉用户的习惯变了，你怎样把你的车卖的方式前移，不是生产之后?当然，我们这一套模式打通以后，2022年整个主机厂，尤其是自主品牌全面转型往这个方向走，我们去做了商业模式的一些转型。

 

刚才只是简单地跟大家分享广汽在这个过程中的一些经历和背景，今天是要讲干货，所以讲一讲变革中到底哪四点是推动这件事情的重要抓手。组织架构，这是我来国企感受到的体制机制先行，所以先把组织架构变革，然后是商业模式、业务中台、大数据。

 

新的组织架构，大家其实都知道当你要做用户运营其实是横向拉通的组织，但看回我们的自主品牌都是纵向的，市场部、销售部、渠道部等等，怎么搞?刚开始要把组织架构改了太难了，后来我们取了一个比较折中的方法，就是在传统的部门里面增加用户生态部，专门做用户。因为以前主机厂没有用户生态，因为大圣科技是集团的数科公司，我们2020年转型的时候是把主机厂的IT全部移到大圣科技，所以主机厂只有业务，大圣就是作为IT支持主机厂的业务变革，组成了联合团队，在这种情况下逐步开展数字化或者IT逐步和业务一起融入，推进整个业务变革。

 

刚才讲到毕竟是两家公司，以前我在外企就是IT，现在是两个主体，我们运用的是什么方式呢?就是成立联合科技创新工作室，业务+数字化的联合团队去做。既懂业务又懂数字化的同事进来，我们才能把这个事情推起来。我们的策略就是用业务+数字化，IT的东西一旦脱离业务，其实很难想像出来成果，所以我们是紧扣。在这种前提下，我们是去探索创新的营销模式，同时培养将近400人的团队，专门就是业务+数字化去做创新型业务。

 

有了团队总有一个业务模式吧?跟大家分享一下，我们原来是很传统的B2B，最新的业务模式叫做B+B2C，就是厂店联手面对用户。我们在这里要解决的是厂做什么、店做什么，整体体验是什么，所以叫做B+B2C的模式。其实这个组织架构是没有变的，在这种情况下，我们怎样做B+B2C?我们用了业务中台，还是那句话，实体组织架构不能动的时候，数字化通路其实是可以的，所以大概2021年开始逐步筹划业务中台，在不改变现有组织架构的前提下，我们把用户旅程全部串联，在此前提下形成五大业务重心去支持直联直营直付，也就是说最大的转变就是原来各个部门有各自的系统，各自成立一个体系叫做信息化，所谓的数字化是什么?就是打破系统之间的Silo。怎么打破?不可能是物理部门的重组，所以是用了数字化的重组，各个部门原来系统不要用了，全部上我的新系统。现在只是操作系统变了，数字化工具变了，好处是什么?就是在这套新的工具上把所有的数据收集起来，因为在此基础上还做了业财一体化。

 

回到今天的主题，IT到底怎么干?我自己的心得就是要知道业务怎么干，当业务动不了的时候需要知道IT怎么赋能。我们经常讲做IT的不是提供一个工具或者代码，叫做解决方案Solution，你的Solution是什么。

 

有了一个创新的团队，有了我们的业务中台，我们还有一个APP。之前车企是不建APP的，发现用户流量不一样的时候建了自己的APP，就是以广汽传祺APP和小程序举例，N合一的矩阵就是线上线下。今天我们讲用户360，凡是用户能够接触到的媒体，我们全部纳入到矩阵里面，通过我们的运营，我们适时地引入APP小程序，我们还做了企微，不同的情况下会把不同的用户引到不同的地方。刚才讲到既然B+B2C一定不能忘记线下，我们线下的云店车友会售后等等。这些是广汽自己总结出来的，结合自己的特色以APP体系为中心，用户360到底怎么做，所以这些是我们的工作思路。

 

刚才讲到业务中台+开放生态，这些就是IT的老本行，怎样通过业务中台和APP开放生态把整个用户旅程作掉，而且还是在传统的体制机制下去做。

 

最后一点就是大数据的运用，我很佩服广汽，这几年的投资是巨大的，自己建立自己的云平台，因为我们有车联网，数据量是非常大的，包括我们的大数据平台甚至是CDP等等全部都是自建的，在此基础上大数据过往三年打的底子还是非常丰富的，只是给大家举三个应用。我们把大数据定义为数据大脑，就是类似于眼嘴四肢。我们2020年开始做数据洞察，因为当时车型都是调研，做了数据洞察以后就去监测市场声量，给我们的车型去做指导，有了洞察还要在营销领域的话术，现在热型太多，销售顾问的流失率非常高，所以用AI话术，然后就是营销自动化。

 

图中是广汽体系下的一套数据洞察，大家可以理解数据洞察其实是一个雷达，会告诉你这个车在上市之前，或者是企划之前的消费群体是怎样的，应该进入A类市场还是B类市场，所以大家会看到基本上有销量的走势、传播、舆情、画像和竞争，应有尽有，这个雷达就是给广汽车企，包括产品也好、研发也好、营销也好，提供了一个耳聪目明的信息，有了这个就是更多地采用数据化的分析。

 

今天我们的车型非常多，派生非常多，很难让一个销售顾问培训上岗以后就能够讲清楚，现在的消费者已经是在社媒上了解了很多信息，问的你都很刁钻，在这种情况下怎么办?所以全面引入AI，把所有的车型介绍以及全国上千家销售店、销售精英的话术提炼出来，形成新的话术。在这种情况下，我们基本上融入销售顾问的APP，一边讲一边提示，在此过程中大大提升了这种销售顾问在讲产品的专业度，给用户的体验就是非常好的。

 

营销自动化讲了很多，广汽用的是比较实的，因为我们是传统的，不是互联网企业，所以做运营的人非常少，不可能大规模招很多运营的人，所以要用自动化营销。现在我们的自动化营销最早是售后一直到售前全面铺开，这些对我们的帮助也是巨大的。

 

刚才就是从四个方面给大家介绍了一下广汽是营销先行，因为必须创增量，用新的手段卖车，三年下来的话，自主品牌在过往的三年中是一个质的飞跃。刚才讲到不仅仅是银保传祺的M8和M6，打了一个很好的数字化基础，反映在上面就是销量。我们做IT和数字化不能仅仅为了工具去做工具，而且需要知道到底哪一个业务场景是适合我们的，哪一个抓手是你的业务抓手，然后在这个业务抓手的情况下去提供解决方案Solution。

 

刚才我分享的这个案例只是众多数字化转型案例中非常小的一点点，从集团的角度，整个数字化的战略规划还有建立很多灯塔项目，都是集团直接投资，整个数字化是冯总的一把手工作，最重要的是在车企体制机制一定要先行。过往的三年中广汽投了巨资去做数字化转型，我们也是实实在在看到了成效，就是从大家不理解到后来发现还行以及最后说现在广汽提数字化不会问为什么要做数字化，而是请问什么时候可以开始，能够帮助我做哪一部分，这些是对我们做IT和数字化的人一个最高的评价。接下来我们还会在广汽继续推进，因为刚才讲到营销先行，今年更多的也会推向海外，甚至是合资品牌也会整个引入一整套数字化转型的方式方法。

 

今天是花半个小时和大家简单分享一下我们在广汽如何去做数字化转型，更多的是营销先行，希望给大家提供一些借鉴和参考。