再没有什么乘客比转接航班的乘客更直言不讳且固执己见了。有时，这些饥饿且业务缠身的旅客要的只是一杯热咖啡和一个羊角面包。
HMSHost是旅游者食品和饮料领域的领先企业，它专注于这一需求。该公司的执行副总裁兼首席信息官Sarah Naqvi描述了一个在数字化层面上“能够撼动山脉”的IT机构，它在“过去六个月或七个月完成的事情比我们在过去三年能够做的还要多。”
具体来说，Naqvi说几个关键因素共同加速了HMSHost对消费者的敏捷性和相关性，包括数字治理策略的转变，对技术基础设施的重要投资以及对客户体验的重新关注。
这是一个有荆棘和失误的旅程，她表示认同。然而，经验教训是非常宝贵的。她表示，这些过程改进将继续引起HMSHost的兴趣，HMSHost处在两个超级竞争的行业——旅行以及消费食品和饮料——将继续面对不断变化的客户期望，这些客户希望以渠道间的快速反馈为特征，她如是说。
为获得成功而组织HMSHost的IT团队
Naqvi于2000年在HMSHost开始担任程序员分析师。她在该组织多年的进步经验为她在2013年首席信息官角色担任IT潜力提供了独特的视角。
她表示：“我开始了创新之旅，试图研究一个战略，在这个战略中，IT可以发挥的作用与人们在历史上所熟知的作用截然不同——作为一个支持中心。我觉得技术正在以非常快的速度发展和成熟，IT组织必须在实现转型和增长方面发挥更重要的作用。”
最关键的因素是根据数字化实施有效的治理策略。Naqvi试图同时让同业者明白数字化流程的重要性及随之而来的投资，通过新雇员解决人才缺口，并以更具体的方式将客户的需求与HMSHost的产品相结合。
该公司聘请了直接向Naqvi汇报的负责数字转型的副总裁。在这个副总裁的下面都是HMSHost的项目经理，负责从公司的Host2Coast移动应用的下一个版本到公司的汉堡王特许经销的自助服务亭的安装。该部门的工程师依靠项目经理每天处理的实验数据——从自助服务亭的使用到Host2Coast中的移动菜单的用户体验反馈的所有内容，以改进面向客户的界面。
重要的是，在组织图中，客户体验直接打着数字化转型的旗号。Naqvi解释说，公司的体验总监还属于数字化转型小组，并依靠各种技术来记录客户的消费方式，使他们沮丧或高兴的东西，甚至是“客流量”——每一个客户留下的以所消耗的分钟数和步数定义的足迹。
她补充说，体验总监力求“真正深入研究这些位置，了解客户的踪迹... [确定]今天的旅程怎么样，以及随着数字解决方案的引入，旅途如何发生变化。”
Naqvi继续说道：数字化转型组织的成立提出了一些挑战，这些挑战强调了IT与组织的其它部门之间的不可分割的联系。最初，该组织直接隶属于HMSHost的独立运营组织，但尽管有良好的意图和真诚的努力，但这种组织结构的内在本质只会加剧一些长期的沟通落差。
Naqvi表示，运营部门和数字化小组分别是“让不同的供应商解决他们的一些数字化需求，但是这些决策是在没有IT参与的情况下做出的”。这导致了造成混乱并减慢了一些流程的微不足道的谈判。然而，最重要地，在首席信息官麾下设立数字化转型小组的举措创造了一个巩固和简化的平台，通过这个平台透明的协作可以更容易地产生。
她说：“我觉得迄今为止最大的挑战就是找到一群人，并确定他们的归宿。
数字化对“客流量”的影响
随着数字化转型组织的运行，Naqvi和她的同事对数字化如何直接影响客户忠诚度进行了战略规划。她认为，就交易方式，与员工和数字输入的面对面互动之间的分裂而言，客户正处在一个过渡阶段。
因此，她解释说，允许客户以自己的名义与HMSHost进行互动仍然是战略上的必要条件。客户当然可以与在公司机场或旅游广场地点工作的收银员进行交易。但他们也可以从填补人类侍者不足的自助服务亭、桌面设备、以及公司的Host2Coast移动应用订购食物和饮料。
Naqvi和她的团队从各个渠道收集的数据的类型和深度都有所不同。她解释说，如果自助服务亭强制客户提供电子邮件地址，那么快速的自助服务亭体验就会受阻，而Host2Coast(向HMSHost所经营的餐厅提供基于GPS的路线、完整的菜单和食物订购功能)与用户配置文件的结合更密切，因此提供更细微的数据。
客户流动数据或“客流量”有助于HMSHost调整其多渠道策略。例如，该小组发现，当客户与自助服务亭进行互动以进行食品购买时，相较于和员工进行互动，他们的平均账单要高出30到40%。自助服务亭渠道中最受欢迎的有助于提高收入差距的附加物品是奶酪和培根。Naqvi和她的团队得出结论，自助服务亭的个性化和便利性有助于客户更轻松地订购这些附加物品。
“数字资产的定位及其设计，客户之旅以及你的信息流动——这些都是影响成功的数字部署与故障之间的差异的因素。”——莎拉·纳奎夫
Naqvi补充说，没有简单明了的沟通，多渠道数字战略是无效的。为了强调这一点，她分享了两家独立的公司经营的汉堡王商门店在另外30点的收入差距。第一家汉堡王将“快餐”作为其自助服务亭标牌。第二家门店在实际足迹和流量方面，远比“在此订购”取得了更大的成功。
Naqvi说：“在所有这些数字化的旅程的情况中，营销是成功的关键。数字资产的定位及其设计，客户之旅以及你的信息流动——这些都是影响成功的数字部署与故障之间的差异的因素。”
大多数店内客户在付款期间等待的时间最长。为了加快付款过程，当然也为了增加收入，HMSHost实施了可穿戴解决方案，允许客户在桌面上按一个按钮来传达准备离开的消息。这反过来又会在服务器的监视下创建即时通知。
中间件和作为转型驱动者的云
Naqvi描述了公司的中间件堆栈对于他们正在进行的数字化工作的关键性。她解释说，这个中间件平台屏蔽了重要的传统的下游系统，同时使公司能够灵活地进行快速面向消费者的前端变革。鉴于HMSHost的一系列成员——包括航空公司和机场等合作伙伴，以及交通安全管理局(TSA)——这样的延续性将继续成为增长的关键。
这个中间件堆栈代表了一系列功能，这些功能将继续通知和驱动HMSHost正在进行的数字化转型。堆栈中的应用程序编程接口(API)收集订单数据以驱动跨渠道的商业智能，向公司通报消费者的价格敏感度和交叉销售机会等变量。Naqvi解释说，这个数据在目前的销售点(POS)系统中是存在的，但是历史上一直是如此的“破裂和分散”，以至于抑制了分析。
Naqvi说，HMSHost的中间件存在于云端，它将继续提供理想的可扩展性和成本削减。该公司将继续在其基于云的架构中托管客户信息，例如忠诚度计划数据。
Naqvi补充说，云提供了公司做出更好的数据驱动决策的机会。例如，该公司可以存储和分析其社交媒体监控合作伙伴Global Response确定的社交媒体对话。它有助于推动内部分析，例如员工满意度调查分数与外部销售量之间的相关性。
合作伙伴关系是数字化转型成功的关键
从根本上说，HMSHost的数字化转型小组的故事是关于外部和内部的合作伙伴关系。
当Naqvi放眼未来时，她继续寻求潜在的外部合作伙伴来加强业务。鉴于公司在机场的实际位置及其客户数据的范围，她目前的关键优先事项包括安全性和合规性。虽然她可以和任何相关合作伙伴进行讨论，但她特别热衷于较小的参与者，他们可能不一定拥有那么多历经考验的流程，但他们已被证明是能胜任且灵活的。
在内部层面上，数字化转型的最后几年被证明是各种不断变化的严峻考验，在其中一个考验中，新的数字化组织横空出世，新的战略应运而生。她解释说，这种转型严格来说不是数字上的，而是文化上的。
一般来说，Naqvi说：“90%或95%的IT时间仅仅用来提供支持和起到成本中心的作用。我曾经希望通过数字化以及与企业的合作让IT成为业务转型的推动者，我感到最骄傲的是我们已经成功了，我们可以看到自己的解决方案每天都在为最重要的因素做出贡献。”
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