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面向未来的企业数字化营销:场景重构与流量运营

责任编辑:cres |来源:企业网D1Net  2020-08-22 12:46:27 原创文章 企业网D1Net

8月22日,2020京津冀CIO大会暨中国企业数字化联盟年会在北京隆重召开,京津冀三地大咖和精英齐聚,共话新基建与数字化转型,分享实践经验,探索危机中的机会,共谋发展。
 
以下是现场速记。



北京滴普科技有限公司行业解决方案专家 陈敏锐
 
北京滴普科技有限公司行业解决方案专家陈敏锐:谢谢大家!非常荣幸也感谢主办方给我这样的机会,让滴普科技跟大家做分享。我知道时间非常紧张了,特别感谢前面几位领导和嘉宾,从整个的宏观格局、产业布局以及到行业应用方面都做了非常精彩的分享。我这边跟大家讲一些整个滴普科技在今天的数字化转型的风口和浪潮下,在数字化营销领域,尤其是面向商业市场智能领域的客户当中我们最新的想法和感悟。
 
这个刚才很多领导都已经讲到过了,大家强调一个词叫“不确定性”。最近几年变化非常大,不管是当年流量红利的时代还是今天我们面临诸多不确定性的时代,其实所有的机遇和挑战对于大多数企业来讲都是平等的。好的时候,大家都在一个好的环境下竞争。不好的时候,大家都面临不好的环境竞争。我们所有企业唯一要做的是两件事儿:第一,怎么看到未来三到五年找到自己的方向,第二在短期竞争中如何跑得比同行更快。当森林里遇到熊的时候你跑得比旁边人快就行了。
 
今天无论做产业研究还是做产业决策的人来讲有很大的困惑和挑战,今天唯一能确定的就是不确定性的这件事儿,我们对于未来预测难度会非常大,而且失真度会非常高。
 
从企业面临整个大的环境来讲,大家会看到最近整个国家在强调的几件事情,包括在中美博弈大背景下,基本上可以看到有三个点:
 
第一,全球化。一个老牌的超级大国在退群,一个新兴正在崛起的大国正在用一种不同的模式和制度以及道路在讲一个新的故事,我们开放在讲全球化。
 
第二,新基建。新基建无论是发改委的版本还是最早的国务院的版本,大家都看到了。
 
第三,内循环。
 
这些整个大的环境变化带给我们企业来讲,我们要看到什么?
 
第一,战略创新。
 
第二,组织变革。
 
第三,数字化转型。
 
刚才李总讲得特别好,技术去引领,赋能给业务,拉动组织去变革。我们今天讲数字化转型,前两年大家讲互联网+,讲整个创新创业的过程,我们会发现很多失败的项目,很多失败的改革,最终是落在技术是上去了,业务上看到了,但是组织上没有跟到。所以战略、组织和整个技术、业务转型三位一体前后有节奏和次序,但并不代表其中有一块板可以不要,这个最重要。
 
我们做企业服务,今天会看到很多企业在数字化转型过程当中,它会面临一些具体的问题,这是我们经常会在企业的高层、决策层管理会议上会遇到的问题。我们到底该怎么做?方向和路径是什么?这里总结了几句话:
 
第一,我们今天讲数字化转型已经不是部门级应用或者是单维面向垂直业务体系应用,是放在整个集团层级或者整个公司企业层去考虑这个问题。数字化转型要设计和构建的首先是企业级大业务闭环和数据闭环,无论在业务层级上还是在数据层级上要全面的拉通,能够实现统一和协同。
 
第二,从营销端到供应链端全面的数字化,帮助我们企业去实现业务的敏捷和业务的智能。这里头也有先后的次序,很多企业有的时候它在营销端数字化没有完成的时候贸然去上供应链端,就会导致从市场到产销、供应链路当中出现断层,这个里头有一个节奏控制的问题。
 
第三,与组织和云管理体制有关,以市场为核心的敏捷化扁平化的管理、运营机制以及组织架构的变革。
 
最后,商业逻辑的变革,要构建面向未来的商业逻辑。我们很快步入真正人工智能的时代了,现在可能是半只脚踏在门槛上。
 
我们讲数字化转型的方法论的时候,有一个理念我们希望分享给大家,就是我们怎么去完成场景化?大家一讲场景,往往会容易想到业务层当中具体的单点的场景,这里讲的场景化是今天企业面向市场触点,我们有很多垂直的业务体系,我们内部可能会分组织结构、会分业务线、会分子公司、会有品类、产品分类,所有这些散点,但是你会发现隐隐约约有一条看不见的线把他们串起来,这条线是它会有很多场景串起来。
 
比如我今天讲营销场景,对于所有企业来讲,在线下的门店有没有营销场景?肯定有,你在线上的投放和推广有没有营销场景?有。对于一个纯市场的部门来讲,今天像咱们这样的活动是不是营销场景?是吗?对不对?但是放到企业真实状况是什么?我们是服务企业的,我们看到最真实的状况,是这个企业有一个市场部门,它负责投放
 
,这个企业有一个运营部门负责整个公司运营,这个企业有零售部门管理四千家门店,但是他们这三家整个场景不整合,内部不联通,内部维度不统一。公司领导要看三个报表,最后三个事情讲出的结果不一样。
 
这个例子是为了扶正什么是大业务闭环。我们要把它垂直拔出来,把所有体系、所有端口要去整合起来,这个抽象的能力在具体企业在做数字化转型过程中非常重要的能力,它不是你直接买云,直接买应用,或者找咨询公司做咨询,再往下落一定要抽象出来,抽象出来才会知道哪些地方需要连,哪些地方是断,怎么连,用什么东西去连?解决怎么做的问题是解决抽象的问题。
 
今天我给大家讲一下我们今天最新的理解,在我们刚才讲大业务闭环、大数据闭环企业做数字化非常重要的部分,做数字化营销应该怎么看?今天从行还在讲AI模型、AR模型,大家在不同场合看到这个漏洞,这个时代早就过去了。
 
今天是沙漏的时代,我想用沙漏表明什么概念?它有
 
两点:
 
第一点,今天任何企业在接触目标客户、消费者、用户过程当中,在一个时间和空间的节点之内完成你所想要的抓取、黏性和转化,它是非常难的。当然,传统的销售漏洞的概念,大家会看到上半部分还是一个漏斗,但是如果还是秉持这样的理念,就意味着整个营销LI会非常的差,因为大量的消费者在这过程中被抛掉。为什么要画沙漏的模型?我想告诉大家几点:
 
第1,今天你在沙漏的过程当中,在每一个点和消费者的每一个路径上,你要跟他用不同的方式反复的接触,反复的震荡,换句话说今天消费者在一个时间和空间的节点里头,他没有完成你所设定的转化的目标不要紧,只要他在我们沙漏里头去震荡,没有跳出去,你始终有机会再去捕捉它,吸引它。在这当中你可能要做很多事情,借助很多的工具,借助我们很多传输的触点和端点。它的理论依据是什么?
 
竖的是成为高品质、高黏性的所谓的会员是有身份的路径的,我今天看到地铁广告,或者参加这样的活动,外面有展位,这时我是一个访客,从访客到粉丝并不意味着成为会员,所以后面还要有某种形式去跟你的目标客群之间进行接触、互动和震荡。在这个互动和震荡的过程当中,你用的是什么工具?大家说我用营销工具、内容,里面是什么?我们再具体一点,有些企业注重品牌的营销,可能关注是内容的输出,有些企业可能关注的是销售和交易,所以它关注的是商品信息和促销信息,这里面的东西组合不一样。它的原则就是底下这一层,就是我们在沙漏式的性当中,要去构建我们的产品服务和内容的矩阵,在你这个沙漏的不同的位置结合消费者不同的身份的标签,就是你面对粉丝、访客、会员、用户、使用者你所输出的内容是不一样的。所以它是一纵一竖两个轴构建整个数字化营销大的闭环。
 
数字化营销大的闭环,基本上可以看到今天市场上所有的所谓的做CRM或者做SCRM等这些传统IT应用,在营销和会员管理领域所提供服务的厂商,它所提供的产品和营销的理念在一夜之间就过时了,因为他没有办法用沙漏式的方式去做,都是提供一次性工具。如果今天我们有一家公司是纯线上的电商,你还是用这些工具是没有问题的。但如果说今天我们说的是企业级大营销闭环,尤其要把很多端、很多数据、很多行为整合起来,构建复杂的标签体系,并且能够相对比较精准的在每一个阶段和每一个身份标签上用不同的东西去跟它发生震荡,然后再去完成你所要的转化的话,它就需要全新的数字营销的理念和数字营销的工具,这是我今天重点要跟大家讲的。
 
在具体实操过程当中,公域流量的部分,做会员管理的部分,在很多企业甚至有可能是不同的部门。今天我们跟大家提的建议是未来如果说我们构建整个数字化营销大闭环,最起码从组织、体系上来讲应该由一个组织做好这几件事儿,没必要再把它分得那么清楚,尤其是业务体系比较复杂,维度比较多,你接触的触点和内部垂直的业务线会相对多一点的公司一定要整合起来。不然的话会出现各说各话的。
 
右边绿颜色的图要讲的是为什么会有中间青色的三个业务体系?因为每个业务体系接触的数据可能是不一样的,过去没有一种好的手段或者营销的理念去把这些东西做整合。
 
比如说市场部门,市场部门做整个投放的时候,它其实看到的数据是一个统计数据,大多数是一个统计数据,不是能够精准到ID,能够识别出人的数据。但是我们整个的基于交易定点、运营会员系统可以定位到人,但是做市场运营的可能看到的很多是运营的数据、内容的数据,所以我们很多业务部门、市场部门和营销部门,它所掌握的资源不一样,使用的工具不一样,看到的数据不一样。放到整个公司层面来讲,从消费者画像以及标签体系来讲,你就没有办法在一个完整的、统一的视图下去做出更精准的。
 
过去讲精准营销是单场景的,今天放在企业级,在座老板非常有感触,作为公司决策者要想快速、准确看到全场景视图是非常难的。为什么?因为以前基于单一业务体系、单一部门构建单点应用。
 
比如电商部门买CRM,作为企业级视图今天确实缺少一个工具,这是今天我作为滴普科技的代表,在简短时间内分享我们在数字化领域怎么理解未来的变化,我们准备怎么去做,我们希望通过自己技术的能力,通过我们对业务的理解,为大家提供什么样的符合未来预期的数字化营销的工具。所以这张图是我今天要分享的比较多的。
 
另外,我们做的项目比较多,说实话有的项目做的好,有的项目做的不太好,这跟整个项目决策过程当中有很多干扰因素有关系。我在每一次分享的场合,希望真诚的把自己多年的,我从当年电商时代到互联网+时代到数字化时代我一直泡在这个行业里做了很多项目,我希望把我个人的感悟分享给各位朋友,希望大家在新一代数字化风口当中能够有一个好的心态,稳定的方向,去看看我们应该怎么去做。
 
第一句话,我们要接受拥抱变化,迎接挑战这件事儿。
 
第二句话,在构建企业面向未来的能力的时候,我们要拥有两种能力既要学会直线加速,又要能弯道超车。只有一种能力是不够的。
 
第三句话,我希望各位在做决策的时候,要用马拉松的心态去准备百米跑。我们做的很多事情是多次的百米跑是冲刺,做这件事情要看到它是马拉松长跑。
 
只有这样,我相信在决策过程中能够抓住国家新基建、内循环风口,抓住这次数字化转型机遇,为咱们企业带来未来五到十年甚至更长的商机。我的分享结束了,谢谢大家!

关键字:CIO新基建数字化转型

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8月22日,2020京津冀CIO大会暨中国企业数字化联盟年会在北京隆重召开,京津冀三地大咖和精英齐聚,共话新基建与数字化转型,分享实践经验,探索危机中的机会,共谋发展。
 
以下是现场速记。



北京滴普科技有限公司行业解决方案专家 陈敏锐
 
北京滴普科技有限公司行业解决方案专家陈敏锐:谢谢大家!非常荣幸也感谢主办方给我这样的机会,让滴普科技跟大家做分享。我知道时间非常紧张了,特别感谢前面几位领导和嘉宾,从整个的宏观格局、产业布局以及到行业应用方面都做了非常精彩的分享。我这边跟大家讲一些整个滴普科技在今天的数字化转型的风口和浪潮下,在数字化营销领域,尤其是面向商业市场智能领域的客户当中我们最新的想法和感悟。
 
这个刚才很多领导都已经讲到过了,大家强调一个词叫“不确定性”。最近几年变化非常大,不管是当年流量红利的时代还是今天我们面临诸多不确定性的时代,其实所有的机遇和挑战对于大多数企业来讲都是平等的。好的时候,大家都在一个好的环境下竞争。不好的时候,大家都面临不好的环境竞争。我们所有企业唯一要做的是两件事儿:第一,怎么看到未来三到五年找到自己的方向,第二在短期竞争中如何跑得比同行更快。当森林里遇到熊的时候你跑得比旁边人快就行了。
 
今天无论做产业研究还是做产业决策的人来讲有很大的困惑和挑战,今天唯一能确定的就是不确定性的这件事儿,我们对于未来预测难度会非常大,而且失真度会非常高。
 
从企业面临整个大的环境来讲,大家会看到最近整个国家在强调的几件事情,包括在中美博弈大背景下,基本上可以看到有三个点:
 
第一,全球化。一个老牌的超级大国在退群,一个新兴正在崛起的大国正在用一种不同的模式和制度以及道路在讲一个新的故事,我们开放在讲全球化。
 
第二,新基建。新基建无论是发改委的版本还是最早的国务院的版本,大家都看到了。
 
第三,内循环。
 
这些整个大的环境变化带给我们企业来讲,我们要看到什么?
 
第一,战略创新。
 
第二,组织变革。
 
第三,数字化转型。
 
刚才李总讲得特别好,技术去引领,赋能给业务,拉动组织去变革。我们今天讲数字化转型,前两年大家讲互联网+,讲整个创新创业的过程,我们会发现很多失败的项目,很多失败的改革,最终是落在技术是上去了,业务上看到了,但是组织上没有跟到。所以战略、组织和整个技术、业务转型三位一体前后有节奏和次序,但并不代表其中有一块板可以不要,这个最重要。
 
我们做企业服务,今天会看到很多企业在数字化转型过程当中,它会面临一些具体的问题,这是我们经常会在企业的高层、决策层管理会议上会遇到的问题。我们到底该怎么做?方向和路径是什么?这里总结了几句话:
 
第一,我们今天讲数字化转型已经不是部门级应用或者是单维面向垂直业务体系应用,是放在整个集团层级或者整个公司企业层去考虑这个问题。数字化转型要设计和构建的首先是企业级大业务闭环和数据闭环,无论在业务层级上还是在数据层级上要全面的拉通,能够实现统一和协同。
 
第二,从营销端到供应链端全面的数字化,帮助我们企业去实现业务的敏捷和业务的智能。这里头也有先后的次序,很多企业有的时候它在营销端数字化没有完成的时候贸然去上供应链端,就会导致从市场到产销、供应链路当中出现断层,这个里头有一个节奏控制的问题。
 
第三,与组织和云管理体制有关,以市场为核心的敏捷化扁平化的管理、运营机制以及组织架构的变革。
 
最后,商业逻辑的变革,要构建面向未来的商业逻辑。我们很快步入真正人工智能的时代了,现在可能是半只脚踏在门槛上。
 
我们讲数字化转型的方法论的时候,有一个理念我们希望分享给大家,就是我们怎么去完成场景化?大家一讲场景,往往会容易想到业务层当中具体的单点的场景,这里讲的场景化是今天企业面向市场触点,我们有很多垂直的业务体系,我们内部可能会分组织结构、会分业务线、会分子公司、会有品类、产品分类,所有这些散点,但是你会发现隐隐约约有一条看不见的线把他们串起来,这条线是它会有很多场景串起来。
 
比如我今天讲营销场景,对于所有企业来讲,在线下的门店有没有营销场景?肯定有,你在线上的投放和推广有没有营销场景?有。对于一个纯市场的部门来讲,今天像咱们这样的活动是不是营销场景?是吗?对不对?但是放到企业真实状况是什么?我们是服务企业的,我们看到最真实的状况,是这个企业有一个市场部门,它负责投放
 
,这个企业有一个运营部门负责整个公司运营,这个企业有零售部门管理四千家门店,但是他们这三家整个场景不整合,内部不联通,内部维度不统一。公司领导要看三个报表,最后三个事情讲出的结果不一样。
 
这个例子是为了扶正什么是大业务闭环。我们要把它垂直拔出来,把所有体系、所有端口要去整合起来,这个抽象的能力在具体企业在做数字化转型过程中非常重要的能力,它不是你直接买云,直接买应用,或者找咨询公司做咨询,再往下落一定要抽象出来,抽象出来才会知道哪些地方需要连,哪些地方是断,怎么连,用什么东西去连?解决怎么做的问题是解决抽象的问题。
 
今天我给大家讲一下我们今天最新的理解,在我们刚才讲大业务闭环、大数据闭环企业做数字化非常重要的部分,做数字化营销应该怎么看?今天从行还在讲AI模型、AR模型,大家在不同场合看到这个漏洞,这个时代早就过去了。
 
今天是沙漏的时代,我想用沙漏表明什么概念?它有
 
两点:
 
第一点,今天任何企业在接触目标客户、消费者、用户过程当中,在一个时间和空间的节点之内完成你所想要的抓取、黏性和转化,它是非常难的。当然,传统的销售漏洞的概念,大家会看到上半部分还是一个漏斗,但是如果还是秉持这样的理念,就意味着整个营销LI会非常的差,因为大量的消费者在这过程中被抛掉。为什么要画沙漏的模型?我想告诉大家几点:
 
第1,今天你在沙漏的过程当中,在每一个点和消费者的每一个路径上,你要跟他用不同的方式反复的接触,反复的震荡,换句话说今天消费者在一个时间和空间的节点里头,他没有完成你所设定的转化的目标不要紧,只要他在我们沙漏里头去震荡,没有跳出去,你始终有机会再去捕捉它,吸引它。在这当中你可能要做很多事情,借助很多的工具,借助我们很多传输的触点和端点。它的理论依据是什么?
 
竖的是成为高品质、高黏性的所谓的会员是有身份的路径的,我今天看到地铁广告,或者参加这样的活动,外面有展位,这时我是一个访客,从访客到粉丝并不意味着成为会员,所以后面还要有某种形式去跟你的目标客群之间进行接触、互动和震荡。在这个互动和震荡的过程当中,你用的是什么工具?大家说我用营销工具、内容,里面是什么?我们再具体一点,有些企业注重品牌的营销,可能关注是内容的输出,有些企业可能关注的是销售和交易,所以它关注的是商品信息和促销信息,这里面的东西组合不一样。它的原则就是底下这一层,就是我们在沙漏式的性当中,要去构建我们的产品服务和内容的矩阵,在你这个沙漏的不同的位置结合消费者不同的身份的标签,就是你面对粉丝、访客、会员、用户、使用者你所输出的内容是不一样的。所以它是一纵一竖两个轴构建整个数字化营销大的闭环。
 
数字化营销大的闭环,基本上可以看到今天市场上所有的所谓的做CRM或者做SCRM等这些传统IT应用,在营销和会员管理领域所提供服务的厂商,它所提供的产品和营销的理念在一夜之间就过时了,因为他没有办法用沙漏式的方式去做,都是提供一次性工具。如果今天我们有一家公司是纯线上的电商,你还是用这些工具是没有问题的。但如果说今天我们说的是企业级大营销闭环,尤其要把很多端、很多数据、很多行为整合起来,构建复杂的标签体系,并且能够相对比较精准的在每一个阶段和每一个身份标签上用不同的东西去跟它发生震荡,然后再去完成你所要的转化的话,它就需要全新的数字营销的理念和数字营销的工具,这是我今天重点要跟大家讲的。
 
在具体实操过程当中,公域流量的部分,做会员管理的部分,在很多企业甚至有可能是不同的部门。今天我们跟大家提的建议是未来如果说我们构建整个数字化营销大闭环,最起码从组织、体系上来讲应该由一个组织做好这几件事儿,没必要再把它分得那么清楚,尤其是业务体系比较复杂,维度比较多,你接触的触点和内部垂直的业务线会相对多一点的公司一定要整合起来。不然的话会出现各说各话的。
 
右边绿颜色的图要讲的是为什么会有中间青色的三个业务体系?因为每个业务体系接触的数据可能是不一样的,过去没有一种好的手段或者营销的理念去把这些东西做整合。
 
比如说市场部门,市场部门做整个投放的时候,它其实看到的数据是一个统计数据,大多数是一个统计数据,不是能够精准到ID,能够识别出人的数据。但是我们整个的基于交易定点、运营会员系统可以定位到人,但是做市场运营的可能看到的很多是运营的数据、内容的数据,所以我们很多业务部门、市场部门和营销部门,它所掌握的资源不一样,使用的工具不一样,看到的数据不一样。放到整个公司层面来讲,从消费者画像以及标签体系来讲,你就没有办法在一个完整的、统一的视图下去做出更精准的。
 
过去讲精准营销是单场景的,今天放在企业级,在座老板非常有感触,作为公司决策者要想快速、准确看到全场景视图是非常难的。为什么?因为以前基于单一业务体系、单一部门构建单点应用。
 
比如电商部门买CRM,作为企业级视图今天确实缺少一个工具,这是今天我作为滴普科技的代表,在简短时间内分享我们在数字化领域怎么理解未来的变化,我们准备怎么去做,我们希望通过自己技术的能力,通过我们对业务的理解,为大家提供什么样的符合未来预期的数字化营销的工具。所以这张图是我今天要分享的比较多的。
 
另外,我们做的项目比较多,说实话有的项目做的好,有的项目做的不太好,这跟整个项目决策过程当中有很多干扰因素有关系。我在每一次分享的场合,希望真诚的把自己多年的,我从当年电商时代到互联网+时代到数字化时代我一直泡在这个行业里做了很多项目,我希望把我个人的感悟分享给各位朋友,希望大家在新一代数字化风口当中能够有一个好的心态,稳定的方向,去看看我们应该怎么去做。
 
第一句话,我们要接受拥抱变化,迎接挑战这件事儿。
 
第二句话,在构建企业面向未来的能力的时候,我们要拥有两种能力既要学会直线加速,又要能弯道超车。只有一种能力是不够的。
 
第三句话,我希望各位在做决策的时候,要用马拉松的心态去准备百米跑。我们做的很多事情是多次的百米跑是冲刺,做这件事情要看到它是马拉松长跑。
 
只有这样,我相信在决策过程中能够抓住国家新基建、内循环风口,抓住这次数字化转型机遇,为咱们企业带来未来五到十年甚至更长的商机。我的分享结束了,谢谢大家!

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