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后疫情时代IT助力快消连锁企业增长之道

责任编辑:cres |来源:企业网D1Net  2021-03-13 14:40:26 原创文章 企业网D1Net

3月13日,由企业网D1Net、信众智(CIO智力共享平台)和中国企业数字化联盟联合举办的 2021全国消费零售CIO大会 在上海虹桥锦江大酒店隆重召开,围绕“后疫情时代的产业数字化升级转型”主题,分享交流CIO在工作中的经验和困惑,探讨云大数物AI、信息安全、远程协作 、CIO职业发展方向等相关话题。
 
以下是现场速记。



婆婆买菜 CEO 王戈钧
 
王戈钧:所谓新零售在2021年非常重要的时刻开始,我们会发现新零售有没有发生一些变化?我告诉各位新零售实质没有发生变化,但是我要讲特别有意思的行业就是生鲜行业,而这个生鲜行业真正聚焦最最激烈的地方绝对不是上海,真正生鲜结构在社团最最厉害的地方在湖南、在武汉,那里有五家以上百亿级估值的公司,所有的资本方的老大都在那里搏杀,我们讲讲那些行业中的结构。因为我们现在已经跟大的结构合并掉了,我告诉各位,在那里第一老大是新盛,但是新盛的结构在2020年末的时候,受到了例如像美团这种团长级的大批量搏杀,它的企业结构也发生了变化。
 
我们思考新零售的发展,特别是生鲜行业来讲应该怎么做才有价值和意义的?大部分的企业在去年都快玩干净了,都废掉了。包括像社会团日子过得非常艰苦,他但凡告诉你公司很亮眼,我问他几个问题顿时让他觉得生不如死。现在要怎么赢?如果没有新的思维是没有办法突破和赢的。
 
所以我今天会以策略为导向来谈整个新零售发展的结构。
 
我们来看看从我个人的履历和经验来讲,我所做的行业从10亿开始到100个亿,我履历100亿以上的有老外公司有一家独角兽公司100亿以上的,大部分在10亿和100亿奋斗中间,这是最常见的结构。我本人如何在短短几年时间内从10亿冲到100亿,这是有切身体会了经验的。
 
第一件事情是通常A轮、B轮被投资的公司来干的事儿,第一就是扰乱生态。你到公司里发现公司来了高管或者人,第一件事情把整个公司人际关系都打破掉了,他如果能成功打乱人际关系,这个人往往容易生存下来。如果一个人进公司没有把原来公司平衡打破掉,依然原来公司的平衡,这个人活不下来的。这个逻辑放在今天的市场上也是一样的,你能不能在市场里面第一个先打破这个结构的生态,就是要扰乱生态。
 
第二个是拉帮结派。比如今天这个公司已经做到10个亿了,先站住脚了。第二,拉住王歆或者蔡总等这种公司相互引流、搏杀,相互关系的这种结构。比如买苏宁电器,买苏宁电器可以送线下引流结构,或者买多少菜的人送500券去王总那边买鞋等等,这种相互的帮持是第二步,谁不会用互联、互助结构,他也是活不好的。
 
第三个打透垄断。你绝对要打透的工作,而且要做垄断的概念。垄断是指你在某一个领域或者某一个单品结构或者是某一个阶段社区结构里完成垄断。如果你不能做到垄断是有问题的,我和王总第一次在吃饭时也聊,其实现在苏宁的日子,大家都知道的,企业是伟大的,日子是不好过的。不好过的原因,肯定不是俊杰的问题,肯定是俊杰以上的问题。坦率的说,如果不能做到捣乱市场,不能做到互利,不能做到某些结构的垄断,苏宁某种意义上没有做到某种形式的垄断。如果赢的话这个结构链这样的思维结构是很重要的。
 
今天核心主要讲社区团购,社区是我认为在某种意义时刻上是可以搏杀在座所有生态结构行业的至关重要的一把利剑。但是社团据我个人研究和个人的亲身体验,可以告诉各位,它也未必是一个非常好的结构性的模式。单做社团结构模式,我认为未来长久性也有很大的弊端。但是短期之内加上资本方的鼓励,我们可以对所有的行业几乎所有的民生品类是有巨大杀伤力的。
 
这是讲为什么我们企业来讲能够在那么短时间之内,人家做23年做不满100个亿,有些企业做100个亿花5年时间,有的企业花2年时间,有的企业两年时间达到70多个亿,这个事情值得思考。
 
社团结构第一个现状,我们为了什么?社团的核心立足点第一个是为了我们的地盘和会员。什么意思?消费者出了门就能买到他要的东西,比消费者走出社区门口一家店以及再走一公里路跑到一个商场里买或者跑十公里路跑到大卖场去买,我们认为社团结构的经济结构效益是最最好的,所以地盘和会员是我们主抓的内容,业绩不是我们主抓的内容。
 
我们来看看我们的结构链,它的生活生态是这样的。第一个先是招募供应商,只招募2到5个SKU,一个供应商2到5个SKU,供应商不能有很多SKU,整个APP一共只有500个单品,一个供应商只准2到5个SKU,他们每个SKU可以卖到多少量?一天可以卖掉1万只到2万只鸡,前台招募团长,团长进行分享。有的团长就找楼长、校区的人,把我的货进行分享,他觉得不错进行下单。但是你往下看会发现很多很有意思的东西,顾客进行购买,团长是拿3%-5%的返利,零仓配送,前面社区门口找了一家店。跟老板说我给你多少返利,进行次日下午16:00点钟顾客到门口去自提。
 
这个模式是不是好?我告诉各位,在一线城市我们结构试过,不行有问题。但是在二线城市,目前消费者是很接受的。他是一日订货,三天结构,农村是两天三天,生鲜差不多是90起步的,今天来讲我们生鲜结构占70%而已或者更低,它是引流商品。靠后面来补前面的,这是毛利关系。
 
今天我们这个做法都是一样的套路,这个套路有没有对和不对的情况?所有的结构链,左边的图很有意思,光小程序就有那么多。所有人报名很土吧,你们不要认为有意做成这么土,接下来只要输入就是团长了,你的传播就可以了。视频教你该如何成为团长,如何打开之后在里面注册、收订单、服务消费者,这是有视频结构的,所以是很轻量的服务结构。所有的钱全部是帖在返利结构或者说所有的钱全部是帖在我们消费者结构身上,就是一个团长身上的贴补,一个是消费者身上的贴补。
 
为什么社团目前来讲在整个行业中发展得这么快?我们看透里面的本质。你看到动作很简单,没有任何高深的学问,更没有什么科技含量。除了资本在驱动之外,我们卖掉的家电,大家电卖不好,小家电的量都是几十万的结构,这是数量的购买结构。它是离消费者最近的结构。
 
为什么那么快?社团的模式根本结构是直销+电商。电商有电商的好处,在座都是行业专家,这里不做赘述。直销是什么概念?其实直销的本质是我把我的东西信息传给你,你做下一级分享,并且你获得收益,就是一个旁氏架构。旁氏本身是旁氏骗局,但是旁氏架构,有一个朋友讲过旁氏架构和旁氏骗局的问题,有一句话我非常欣赏,我今天一直在想利用这句话。
 
旁氏架构还是好的,回想想你们所有的生活状态,你们拿的人民币也好,你们利害关系也好等等,就像前面我跟王歆总和后面几位兄弟朋友在一起见到一位兄弟,这位兄弟我就不讲了。过来主动跟王歆握手,我也跟他握手,回过来一问,说你认识他吗?他说不认识的。其实这是个旁氏骗局,比如老范不认识我,结果老范跟我握手,俊杰总看到了,以为我认识老范,他也跟我握了手。整个过程就是社团结构生意在结构上是个旁氏架构,我把东西传给你,我告诉你东西是好的,价格是便宜的,多少人已经购买了,这个过程中你不断的有这种感觉,影射告诉你你可以购买了,这是旁氏架构,是直销+电商。
 
整个考核逻辑来讲是会员分享+客单价,不是传统生意结构的流量转化客单价。这个逻辑很简单,这里不做赘述。
 
核心是什么概念?这个生意本身从人开始回到原点重新思考。所有生意有没有更高妙的之处?思维决定你的未来,再采取你应该有的模式和手段。本质上来讲就是更多的交易。快速的再造新生态,通过资本的力量来驱动。
 
为什么它能做得好?
 
第一,分享够狠。它很懂得分享。我们的分享有多暴利?
 
分享的暴利是指比如今天收到80块钱的利润结构,希望你继续往下走。结果它在这里,它不光你邀请三个不同的群,而且分享群之后还要让你分享到朋友圈。
 
徐总,我发给你200块钱现金给你。你第一拨传播的时候就已经拿到180块钱,你看离这个目标已经很近了,第二拨你拿到10块钱190块钱了,第三拨再分享只有2块钱,最后那一公里在传送过程中要付出很多的结构,你才能拿到一块钱、一块钱往上走,前面可以让你快速拿到。
 
结构链过程用非常粗暴的方式,但是又在后面中加了小的技巧,让你获得分享,这是第一个分享够狠。你不把你身边的人分享够,我是不会把这200块钱送给你的,是这样的逻辑。
 
第二,分级管理凶狠。
 
我们后台在做社团,我们把投放裂变的结构后台管理是做得完整和非常清晰的。我们传统连锁企业做营销的时候,大部分会画像,画像是什么?现在这个社会还有什么画不画像?其实我们又不是做什么高科技的结构,消费者在结构链是差不多的,核心是社给我分享的越多,谁对我的品牌结构延伸得越广,谁在过程中愿意在这过程中,比如说他的分享方式来讲能够做得更完整,这个是它的链条更完整、更长,这是我要的客人。我们不再说这个客人是男女,什么时间来卖,我们发现那么精准所谓的结构其实对我们的消费来讲,和快速提升业绩来讲不是最根本的作用,最根本的作用是它能不能将它的生态全部贡献给我的平台。他将他这个人的生态全部贡献给我的平台,我就是赢家。
 
比如范脡是会议主办方,我认识他,只要他把他的全部资源贡献给我,我贴钱给他。王歆总只是认识体育圈的人,他是否愿意把他的生态圈分享给我,他不分享给我,我就不给他钱。我只关心带来生态链的广度和深度有多少,这跟后面CRM落脚点,我们认为所谓的几点钟、哪个年龄段、有没有生孩子的人买,这是个加分结构,远不如把生态全部挖出来更干脆,这是第二个狠,我们做法是不一样的。
 
第三个狠就是做游戏。
 
我上星期发现叮咚也在学,美团也在学。比如30块钱、50块钱的东西买完以后会分享给你1块钱、2块钱,又转到你的账号里来。什么概念?我们把这个体系搭完之后在这里,这里就是赌场,人的生态赌场。这里就是庄家,庄家在这里不断的发各种券和诱惑点,扔在池子里。有些食物放在池子里,这个鱼都来咬了,有些时候不对,再换一个圈往里放。池子建立和游戏规则和你是不是庄家的定义极为重要,是什么概念?现在我们做社团快速交往结构就是这种做法,将我的一盘生意当做游戏一样来做,在端口不断投放各种各样的券,迷惑消费者来做。
 
第三,会员券投放裂变。这是第三个狠。
 
所以整个社团结构擅长什么?就是说社团本质是将一件商品卖出千万份,而不是将千种商品卖出一份。
 
比如说像俊杰总他们公司来讲,他们就是将千万种商品各卖出一份或者卖出更多份,他有很多SKU。我们是什么概念?很简单一共500SKU,将一个商品卖出千万份,这个爆发点和消费对我们的信任是完全不一样的,我们这次已经开始在跟一个荣升冰箱谈了,5000台冰箱在我这里卖,标准价格是2000块钱,降价1000块钱给我,我发给消费者传播,通过团长传播出去,一下5000台一天全部卖完,第二天由荣升自己送到消费者手中去,这是一个点上突破爆炸。现在突破千万份去卖,已经不可能突破这种大的平台。
 
这里有没有短板?我们这个行业是有短板的。有人说社团能够打败一切的结构,现在我是做社团的,可以说既是非常不错,成功的企业来讲,这是个错误的论断。
 
第一个,我们不能卖精品,我们也卖不了精品,这是我们的事实。
 
第二个,我们这个行业跨区域,难度极了。我们一跨出湖南省我们跨到四川那里就有问题。
 
第三个,二三线城市容易成功,这是已经被印证过的。一线城市模式来讲是有问题的,一线城市还没找到好的方法。因为一线人民挑剔角度方式不一样,很多问题在思考。
 
我们的背后都是这些人,这个大家都知道,就这些个人在玩。公司很小,人家能够找一家成一家,投一家成一家,都是上千倍的收益。他们要干吗?国家说在动老百姓口袋的钱,他们要的是巨大流量的频次的终极保有,没有一个老大今天能够站在舞台上说花儿能够百日红的,如果他们能够百日红,靠的是最重要的流量终极节点和频率问题,而我们这种结构生态是最最适合他们的,所以他们必须拿下这场战役。你别看我们下面在搏杀,出现了近10位亿万级富翁、百亿级公司,实际他们要抢的地盘在这里。他把空间弄完,所有想象都OK了。
 
他们资本方跟我们交流最多的时候是说分享客人情况深度多远,频率有多高,涉及地盘有多广。我们看地盘区域很强的时候,他们也发现这个问题,所以他们在多地投社团结构,不是在一地投。
 
第三,线下如何变得更有价值。
 
这个大家都知道了,不用说了。虽然讲这句话的人生意已经不大有了,基本已经跟我们普通人一样了,频率可能还没有我的频率高了,他躲在幕后了。我讲的逻辑是这样的要讲再造结构,我们看是人、货、场,传统企业从背后往前走是场、货、人这样来看的。
 
第一个,场景。
 
场景是从人开始的,从人开始再造门店结构。流量结构都是从头条开始往里流,这跟原来不一样了。
 
这是一个公域和私域的问题,这是我们经常在用的。这幅图我很喜欢,我经常拿这幅图教育所有部门,人力资源、IT部门、市场营销都在教育,你到底在哪里?着力点对我们是有价值的。我把圈画出来,这两个地方,这是我们要着力点,和从我们公域流量爬下来立刻成为私域结构我们落脚点。什么地方变成私域流量?这个地方是有价值的,时间关系不多讲了。
 
第二,融合的问题。店是有天然优势的,今天位置店还是有价值的。但是各位看到,我们对店的整个捕捉的要求、结构、方式来讲,除了传统应该有的之外,是不一样的。为什么我们对店本身的传统捕捉还是很精细呢?因为我们对店的核心,我们希望它是一个健康、可发展的、有关爱的东西,有热度和温度的地方。
 
再讲货。货的问题是这样的,我们现在的商品门店是按照分类陈列的,比如食品类,我们现在发现我们手机端发现另外一个结构叫场景陈列。非常有意思,比如今天上午起来了,你需要先刷牙,接着你要用毛巾来擦你的脸,肯定需要护肤品,以生活一天的场景做陈列,特别是手机端,手机端打开的时候,你原来是自己寻找分类产品结构,而手机端打开未来会做新一版本,第一个问你,今天你心情好吗?如果回答心情不好,跳出来,你心情不好应该选用哪些商品,选用哪些护肤品、吃的可以解脱你不爽的状态,这个结构是发生很大的变化。
 
什么意思?这个是按分类走的。《笑傲江湖》将看起来没有规则的东西自己用生态逻辑圈起来,用这种结构圈起来的东西来讲,它可以利用生活的实中线和健康的实中线,这个结构来串整个商品的结构。打开APP既可以有分类结构找寻,也可以按照情感结构搜寻,人的喜好结构发生很大的变化。这个是目前未来在做的东西,做到让你感觉年轻人一点进来,今天心情很爽,我推给你一串的东西。你心情爽应该吃什么让你心情更爽,让你直接达到高潮,这个东西有关联关系。
 
最后我们谈谈场景的问题。场景是这样的,你会看到其实一个APP和一个小程序,所谓的人、货、场,我们讲这个结构,真正有功力是我和首页里面。这个小程序结构以服务为主,不是以生意为主,你看到的是APP结构以生意为主,APP投资结构在大量压缩,它就是开一家商城而已,但的确像小程序这样的结构未来以服务和配送为中心,不是做生意它其实就是做生意,这是未来要发生大的东西。以人为本,链接所有的结构场景。
 
还有就是生动化和真实感的问题。现在我们在做的,比如你看到的这个蓝色是夜晚9点钟之后,整个页面自动变成蓝色了,我们还能做到每一个城市、每一个区域是不一样的,让你看到不一样的东西,这个技术上没有难度。核心还是你的市场营销的人,你是不是懂业务想得到这个东西。
 
还有比如说它的生动化的问题,我只能举几个例子,不能举很多例子。这个里面不断在跳,还有多少位就没有了。举例,每一个场景链都让你感受到是在有生动化的结构在往那里跑,不断的往这里跑。让你不断知道,页面催促你下单,催促你继续分享,是这样的逻辑,这个是我们核心的要素。
 
我认为未来是有个有热度、有温度、有科技、有交流分享的、还有实效合一的地方,当你有这种新的思维结构,打造你的线上线下的融合的新的生态来讲,这个时候你这种传统企业才会在核心过程中立于不败之地。
 
现在我们新生代消费品是以AI做管理重粉丝重流量结构,都是体系,都是游戏。不要把生意当成你的生意,你有本事把你的体系当成像游戏一样在操控,在投放你的消费者,在让消费者觉得更快乐的过程中购买,你才能真正成为未来新的零售的赢家。谢谢!

关键字:新零售

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