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新零售用户经营的逻辑与实践

责任编辑:cres |来源:企业网D1Net  2021-03-13 17:37:47 原创文章 企业网D1Net

3月13日,由企业网D1Net、信众智(CIO智力共享平台)和中国企业数字化联盟联合举办的 2021全国消费零售CIO大会 在上海虹桥锦江大酒店隆重召开,围绕“后疫情时代的产业数字化升级转型”主题,分享交流CIO在工作中的经验和困惑,探讨云大数物AI、信息安全、远程协作 、CIO职业发展方向等相关话题。
 
以下是现场速记。



柒牌 CIO 刘一定
 
刘一定:各位朋友大家好!现在能留下来的应该都是真爱,为我们自己鼓鼓掌,好不好?我尽量快一点,今天分享的片子也比较多,我尽量讲快一点。
 
我分享的主题是“新零售用户经营的逻辑和实践”。今天分四个方面:
 
第一,讲讲我是谁。
 
第二,讲讲新零售的道。
 
第三,讲讲它的法。
 
第四,讲一下术与器。我们到底做了一些什么。
 
首先了解一下我现在在的是柒牌集团,大概年销售额70个亿,员工有10000多名,专卖店有3000多家,品牌价值位居80名。大家可以看到我身上穿的这件衣服,不知道大家可以回想到什么?
 
这件衣服是我们原来代言人李连杰穿的,这是我们的特色。我现在担任集团CIO及董事长助理,不仅仅做IT,也负责业务的处理。
 
接下来我们把信息管理中心正式更名为信息数智化创新中心,我想定位从名字开始,我是拿数字化技术做创新,在提升业务。
 
以往的履历来看,我是在服饰头部企业呆过17年,家居头部呆过4年,主导过一的项目,从头到尾基本都做过。
 
我介绍一下柒牌的信息数智化创新中心,我们使命五个在线两个最,五个在线用户、员工、商品、服务、管理在线。再是两个最,为业务创造最大价值,为用户提供最佳体验。愿景成为服装行业最佳信息数智化创新团队。
 
价值观当中我说两个点,一个是创新,创新前面还加了务实两个字,最终来讲还是要达成目标,达成对业务的提升,这才有意义。
 
还有一个当中有一个叫成人达己,我只能帮助业务成功,我们才有成功的机会。
 
这是一个非常核心的点,近三年我将信息化数智化战略叫123。1是建柒牌数智化平台,这是完整的平台,会从产业链到整体的流程。
 
2是强机制,第一个是项目管理机制,我想主要我们还是以项目为载体来推进企业的信息化或者说数智化建设,这个是非常关键的,我们会成立相关的PMO来管理各种各样的项目,包括它的立项、变更到阶段性汇报以及后面的评奖机制都会完整管理起来。确保它的项目能实际落到实处去。
 
第二个是流程管理机制,这个也是我们IT非常重要的点。早上华为也分享过,他特别注重流程信息化。在华为它是一个组织,它对企业来讲是非常关键的,核心就一句话叫业务流程信息化。你说业务怎么懂IT?首先业务承载的载体是流程,IT
 
最终也是对流程的固化,它的交叉点就在流程上面,所以说这个是非常关键的。我们怎么去管理企业的流程架构,从骨骼组织去看,到底是怎么样的架构,并把它管理起来,分层去建立它的负责人,再去针对不同的流程进行业务变革,再去把它信息系统固化,我觉得这个是非常重要的,也是IT人员转型业务重要抓手。
 
3通流程。
 
第一,供应链全流程。我们基本上SAP还有MES系统已经上了,今年会打通供应商的系统,这个也是为后面的全流程的拉通做好准备。
 
第二,商品运营全流程。这个也不细说了。
 
今天会重要讲第三个用户经营全流程,这个也是今天的主题。
 
首先讲讲“道”,为什么要做新零售?我想新时代对于传统服装企业有四个难:
 
第一,确实获客比较难。门店等在那里客越来越少,要想着怎么引流获客,怎么精准营销,怎么去做用户的经营。
 
第二,销售比较难。时尚行业变化难以琢磨,市场越来越细分,也需要顾问式的服务。特别在我们男装这个行业,10个男人9个不会搭衣服,我们也会提供相应的服务。
 
第三,管理难。批发商跟零售商怎么一体化?怎么赋能终端?怎么去赋能导购?因为导购是离用户最近的人。
 
另外转型也难。大家提数字化转型,零售也要转型,到底怎么转?不得不做。
 
柒牌文化里有三让,这个也是触发似我的灵感。
 
三让是什么?
 
第一,让更多人喜欢柒牌,它的要求把客户数扩大。
 
第二,让更多人穿柒牌,让更多的人买。
 
第三,让更多人永远穿柒牌,这是客户终身价值。从这个里面怎么延伸出来。从企业文化导出来我们也必须要去做。
 
第三是怎么去做?大家觉得什么是新零售?乔总你觉得什么是新零售?早上何总也讲1000个人心目中有1000个哈姆雷特,我想我将企业经营分为四代:
 
第一代叫经营产品。那就是工厂思维,70年代、80年代做什么都能卖。
 
第二代是经营渠道。我用经销商推广,渠道越多卖得越多,当然也不知道谁买的。
 
第三代是经营门店。也可以做直营,要选店铺做精细化的运营。但其实还不怎么知道到底是谁买的。
 
第四代是经营用户。我觉得经营用户就是新零售,这是比较决绝的,可能不一定对,但我觉得这个事情是核心,要抓住这个核心。我想马云当时提的时候,他也不知道是啥。
 
所以要从货、场、人到人、场、货,人从不知道购买者变成用户;场从渠道变成了场景;货从产品变成了商品或者服务。这是我的一个理解,也欢迎大家探讨。
 
第二,我从柒牌的三让理念当中我想推导出用户经营的逻辑。
 
第一,让更多人喜欢柒牌,我就是要深刻的去研究用户,定期发布用户的画像,去更新。
 
第二,要精准的去广告投放,跟阿里、腾讯、头条做精准性的投放。核心说白了就是要扩大潜客,全渠道获客。
 
第二个让是让更多人穿柒牌。我们怎么做呢?10个进店要4个人都能买,构建品牌总部到终端导购赋能体系。
 
第二个让优秀导购赋能其他的导购,这是我们的逻辑。一般的企业里的培训来讲,都是坐在办公室的一批人去培训终端的一批人,这是很鬼扯的一批人,不做生意的人去教做生意的人怎么做生意。
 
第二个通过它的社交裂变可以老代新,这让更多人穿柒牌,让活动产生社交裂变,口碑相传,而且还可以让用户变成你的员工。
 
第三让更多的人永远穿柒牌,要经营用户终身价值。这里讲到了用户经营,要提升忠诚度,我们在推储值卡和用户全生命周期管理。
 
第二点,通过用户服务提升黏性。有为你度身定制的服务,我们还有清洗保养服务,还有生活方式的互动。
 
很重要一点,第一步刚才提到的是人、场、货,人首先要细分,大家也可以对一下,这个是一个非常经典的模型,这个也是我们在跟顾问公司来做的一个模型。
 
我们将中国消费者特别是男装这一块分成九类人群,是通过两个维度:一个是心理年龄,心理年龄比实际年龄更合适一点;第二个是时尚度,有自由、现代、学院、街头等有不同购买的倾向跟生活的理念,这样就需要打造不同的系列和不同的产品、不同的品牌去满足这样的需求。
 
再一个是构建CDP,打通消费者的行为数据。从我们现在的各种应用系统,包括我们用户触点,不断累计行为数据,来形成我们消费者运营的平台。当然我们数据不够,需要跟第三方数据公司做交换产生,我们再去做投放,再去运营,这是一个闭环。
 
核心用户经营靠什么?那就是你要做精准化的标签,现在精准化标签做得最好的是“孩子王”,它大概有400、500个非常精准的标签。
 
我们现在在构建一套信息系统,要做到用户全触点数字化的运营。刚才也提到了很重要的一点,王总提到AIPL,要从认知到感兴趣然后交易然后忠诚,又回来了口碑传播又可以带来新客。数字化的第一步是构建这样一个,把用户这一块全触点数字化做了,如果没做,其他的还谈不上,当然这个可以逐步去做,不是一蹴而就,需要过程。
 
再谈谈运营的事情,思路清楚怎么运营?有四个方面:
 
第一,会员招募方面,核心是提升总量。我们要做到目标的拆解,怎么招聘,要做标准,还要做到会员的邀约。主要提升它的活跃度与贡献,会员维护,会员维护东西要多一些,要提升会员购买频次以及日常怎么沟通,还有会员转换,提升它的复购。
 
核心是如果你想把会员运营做得好,要从上至下设置KPI,比如店长、导购应该设什么?比如账号关联率,周的活跃度还有会员的标签、会员的分组还有导购的任务,等一下会重点提到导购任务这一点。把日常导购的动作做到标准化,而且可考核数据化掉,这个是非常关键。包括分公司我们会建立两级会员管理,包括送券率还有积分兑换,变化也会比较频繁,不能没人管,这个非常关键。
 
导购,这个是核心拎出来讲一下。我们会做一个导购任务功能,前面也提到怎么让人找事,变成事找人,这个就是我们的思路。我们把所有导购要做的跟用户经营相关的事儿,全部主动推给他,我就一个界面完全实现。包括我们有一个3369体系,30分钟、3天、30天、60天、90天都会有标准的动作,会植入到我们系统里去。系统把你有规则的全部做了,人去做其他非规则的事情。我这里做了之后就可以完全跟进到导购去。以前你想总部到导购这是非常困难的一件事情,但是有了这个任务体系来讲就非常方便。比如你生日了你要做什么?我可以后面展开再讲讲,看看我们现在做到什么样子。
 
这个是我打造的工具,新零售怎么去赋能?赋能很简单,离用户最近人是谁?是导购,我就建一个工具,把公司所有能力赋到这上,我们叫柒牌业绩宝,它有这样的一些功能,一会儿会具体讲讲,全域流量的管理、企业CTP管理、营销工具以及导购商机管理,公域、私域管理。
 
这是触达的五个要素,我的系统可以做成什么样,在哪些场景之下对哪些人,这里提到631,核心会员永远是10%,30%是很有潜力的会员,普通会员大概是60%,贡献度也是反过来的。我们会有各种各样的标签,这些就是素材,你要对它做动作,你到底要做什么,再一次通过不同的渠道,有发微信,有发小程序,有朋友圈的,我们日常会做AI电话功能,有些特别重要的,我们人工要通知他,还有短信。
 
目标就是实现会员增量活跃度提升跟业绩提升,所以为什么叫业绩宝,希望为导购提升业绩有用,而不是管他的。一般有些企业可能会叫成管理工具。很简单,一周帮你多卖一件衣服,一个月让你多挣500块钱,也是业绩宝整体功能。通过场景把它串在一起讲一下,时间有限我会快一点讲。
 
日常它要用到所有的功能,我都会集在这里面去,所以这是集所有大成。
 
第一,模拟柒牌,有了柒牌业绩宝武装后店员的一天。9点半干什么,10点半干什么,他要做很多事儿。9点半上班了,打开微信做打卡,这个技术完全可以做到。他还可以看一些汇报,我们有工作的日志进行管理,他可以看到集团公告。从集团直接到每个导购,没有任何时间的限制。以前可能触达的系统比较多,也不统一,也不能实时到,现在就非常方便。还有他可以通过参加一些会议,现在也是实时的参加会议。他也可以通过微盘把有些资料进行传播,他也可以实时请假,这都是跟导购完全相关的内容。
 
我们内设了巡店管理系统,这个也是我们现在有独立知识产权做得非常深的,应用非常广的系统,他们可以做自主的巡店。看看有哪些点需要改进,我们总部也有人会去用这个系统,大概有40、50项指标。而且会把这些理念巡店变成任务,派发给相应的人,而不只是说只是看,只是改进。
 
还有它也可以查看库存,要买相关的衣服他要去查库存,还可以直接实时收银。通过手机在业绩宝里完全可以做到。
 
我们这里有会员储值场景,本来能在pos机上现在全部做到手机上就可以来做。这个也是会员黏性非常好的工具,所以锁定它一段时间的销售。
 
这里还提到一键呼叫总部功能,终端呼叫总部隔着十万八千里,我们把这个也做了,相应的会有人对应不同的问题快速回答到给他,这个也向经销商开通,我们把盘点做在手机上进行扫描。
 
还有培训学习,我们把它编成课件一定要考试,利用碎片化的时间也可以。
 
我们也做了知识管理的东西,把制度这些都可以自己来看。
 
直播,现在我们用的也是比较广的。它随时随地可以发起一些直播,给用户的直播跟面对内部员工的直播都可以。
 
投票比较简单。
 
我们讲讲跟业绩相关的这一块,我重点讲一下我们现在有知识产权业内唯一一家带穿搭功能的商城,10个男的9个不会搭,我可以一周7天都搭完,作为会员增值服务赠给他,也可以一键购买,而且做了非常关键功能是代客下单功能。导购跟用户关系有些特别好,我要这个图片将钱转给你你帮我买,我们专门做了代客下单共也非常好。我们有些导购赋能他们会有搭配的能力,而且我们也做了搭配库,后台有些搭配师,这个是比较完整,比较有特色的服体系。
 
这里讲到导购任务,也是最新我们开发的功能,他可以利用他的导购任务推给他,推给他之后话术我们有话术库,他可以直接调出来来发给相应的顾客。就像比如说我发给乔总,比如过年的时候发个祝福,这感觉跟机器发的完全不一样,感觉会很有诚意。所有都是我赋能导购,导购发给他,而不是机械性的发给用户,这个感觉完全不一样,这是我们赋能的逻辑。
 
还有添加好友、打包,这是我们相应的录屏。它扫我们码之后直接弹出一个小程序,导购在企业微信端,福利等非常简单,线上线下联动的。
 
刚才讲了他可以直接打标签,这个是我们跟后台CRM系统完全联动。大家可以看到企业微信底下有一个工具栏,大家可以看得见,我们把所有导购相关的赋能工具都做在里了,我们塑造路径最短。看客户信息、交易、直播都做进去了,我们还有社群运营的一批人帮他去做直播,上下怎么协同,提前怎么去发。我们都会把它变成导购任务里去。朋友圈怎么发,客群的分析,这个都是可以的。
 
这个是直播,非常方便。就跟我们的商城是完全结合的,大家可以看到右下角这里,智能穿搭、券、素材库、直播都集成在一起,一键直达,路径最短。教他们怎么发群里面,直播开始的时候,怎么去活跃气氛或者之前怎么去做,这是上下有一个协同的体系。
 
这个协同怎么连在一起?像以前来讲非常难,一般都是总部说建个导购群,大家赶紧做某件事,一说就没了,你不知道有没有做。有了任务最终体系以后我就知道谁发了谁没有发,预约的时候哪个分组做得好,这是最热情的功能。而不是等到结果是不行,也不知道不行的原因,复盘会都没法开,复盘需要依据数据。
 
这里可以提前做优惠券的发放,然后直播怎么去做。还有一个很重要的功能,这个也是我们,我相信是首家能想到这个点的人我们研究比较透。把售后的事儿直接跟导购相连在一起,他的第一个售后专员是他的专属导购,但一般不是。一般都是专门有售后的人去处理,但这个一般可能来不及很慢,我们后台会触发这样的流程,这是我们改进的,算比较用心的一个点,也是比较有意思的一个点,我们也会有经营的看板给他,相应的数据赋能的东西。
 
这里讲一点,很重要的一点是我们第一是主动推送,大家模板都一致,包括客户的一些信息,各种指标,他要做的事情,我们都会非常明确。还有一点,以前的直播或者说以前的生意做下来会有什么问题?10个人过来之后2个人买了8个人没买,全链路数字化之后,我能把8个没买的数据再给到相关用户再去跟进,这可能是以前做不到的一点,这个也是我觉得我们这次做得相对比较好的一点,还可以再跟进。既然他来逛你的直播间,肯定对你感兴趣,可能是不是价格偏高还是款式不如人意,我可以再有导购再去跟进,再进行二次转化,不行再三次转化,反正客都留在你自己手里,我会给到相应的人。
 
以上就是我们现在正在做的,谢谢大家!

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