“新零售的主战场毫无疑问是在线下。”UVANART的副总裁兼 CIO 黄剑锋在企业网D1Net主办的2018年全国消费业CIO大会上表示,“面对电商的快速发展,实体门店拓展新客比较困难,新零售业态带来的消费场景的转移,引发了实体店的顾客流失。”
根据相关数据统计,主要零售商近年来纷纷遭遇关店潮。从Top100的超市零售商来看,贡献了一半销售额的TOP 10零售商自2013年以来门店数逐年下滑,预计到2020年线上渠道将贡献整体零售25%的销售额。
不过,线下零售在市场份额上依旧贡献了四分之三的比率。而且根据普华永道的2017全零售调查,中国消费者的店内购物频率依旧高出全球很多。
“线下购物市场依旧大有机会。但如果维持传统的经营方式,没有创新的思路、方式和手段,确实会导致闭门关店。”黄剑锋指出。
线下零售的创新方向
黄剑锋认为,线下零售的创新方向可以分为四个方面:
1、扩充渠道,构建全渠道多消费场景。
线下线下融合,已成为必选项。线下向精品超市和中小型业态延伸,线上和电商平台合作或自建电商平台,并接入第三方平台。
2、创新场景。以全家便利店为例,越来越注重创造更多消费场景来吸引客流,延长消费者店内停留时间。
“第一代便利店就是普通的零售店,早开晚闭。第二代是24小时便利店,服务功能也有了扩大。第三代提供更多便民服务功能,如快递代收、充值服务等,这些其实都是消费场景的延展,我们称之为前店后服务模式。”黄剑锋解释。
3、重组链路,构建线上线下零售新生态
要打破传统营销线上线下互相割裂的局面,通过开放平台以及数据赋能重组链。以线下用户洞察为核心,通过商品运营和供应链优化配置优化,提升线下零售效率,把产品和服务触达到消费者。
4、科技赋能,增强消费体验。
利用虚拟试衣、智能客服机器人、AR大屏互动、自助结算机等黑科技提升门店体验,更好地为消费者服务。
黄剑锋强调,最为重要的是运营流量,把线下的客流转变为线上可以识别的流量,并通过对人、货、场的数据洞察,赋能零售商和品牌商,提升线下零售和营销的效率。
UVANART的新零售实践
作为一家天猫排名前五的泛家居电商平台,UVANART正在布局全域新零售,通过重构基于用户体验的业务场景,实现渠道与终端的线上线下融合,以及会员运营为导向的数字化营销平台运营。
针对实体门店的新零售升级,UVANART的策略是门店去中心化,从总部集权变为授能放权。并通过加速线上线下业务融合,强化总部的统一运营能力,以消费者为中心,在各类场景中建立线上线下的完整连接,形成业务闭环,提升用户体验。
在会员营销方面,UVANART把传统会员转化为线上线下全渠道会员,围绕用户行为触点,建立以用户大数据为核心的立体化会员营销系统。
“比如,通过微商城+小程序+店员APP,将传统线下单一渠道、低频次会员转变为高粘性、高互动、全渠道会员,并通过内容+场景的方式,进行会员精准营销及转化,提升会员对品牌的粘性从而产生复购。” 黄剑锋说。
此外,UVANART还在打造数字化中台,以多中心支撑企业的各种应用场景,为业务提供更高效灵活的支撑。具体包括:
• 打通线下门店与线上系统,将商品、会员、营销、库存、订单、供应链等信息进行融合;
• 建立大中台、小前端的业务架构,抽象商品、会员、营销、库存、订单、供应链等公共业务逻辑,为前端应用提供支撑,前端轻应用,快速响应业务创新;
• 利用互联网分布式中间件及云计算等技术,构建高扩展、弹性、高性能的系统,满足促销等大并发访问的场景;
• 通过大中台,沉淀所有相关数据,帮助企业数字化转型。
在演讲的最后,黄剑锋对新零售总结了如下金句:
线上线下全渠道融合,已经是一个不容置疑的方向与模式,不必犹豫,马上做!
线下门店仍然是新零售的主战场,但线上渠道的能力搭建也必不可少。
尽可能拓展渠道和构建系统数字化能力,找到企业所需要触达的消费场景和人群入口,获取流量。
拓客、引流、互动、转化、留存、裂变,是新零售粉丝运营的主线。
运营!运营!运营!重要的事情说三遍。做了再好的系统,如果没有运营能力就是白搭。