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IT营与销:如何打造好的“空军”?

责任编辑:曹建菊 作者:曹建菊 |来源:企业网D1Net  2015-01-15 09:41:01 本文摘自:企业网D1Net

IT技术、IT趋势我们关注了很多,无论是作为乙方的厂商产品经理还是作为甲方的CIO们,对所有IT技术或者发展趋势都能侃侃而谈。还有一群人,他们既需要对自身产品熟悉,也需要用CIO们熟悉的语言,将自己公司产品与其它公司产品的差异性高度概括,通过一系列资料呈现,并整合所有资源,将这种差异性及特色通过各种渠道有效传播给客户。这群人被称为Marketing职业经理人。

唐北雁,北京华胜天成科技股份有限公司市场总监,这个有着明媚笑容的清秀女子,身材娇小周身却似乎散发出一股力量,可能这种力量来源于她期望自己能真正拥有如“鸿鹄”一样的视角和胸怀, 而不仅仅只是“燕雀”之志吧!

已拥有17年市场工作经验的唐北雁,在本期的访谈里将与您分享IT世界的营与销:市场部门的价值如何体现?如果说销售部是地面部队,那么市场部就是空军,但如何打造好的“空军”?以下访谈内容为您揭晓!

上图为:北京华胜天成科技股份有限公司市场总监唐北雁

独特价值

对价值的认识,唐北雁概括为三个层次:

一是自身个人的价值,在一个组织中,自身是否具备独特价值?

二是部门价值,在这个组织中,我所在的部门是否具备独特价值?

三是企业价值,在客户中,我所在的企业是否具备独特价值?

当然,这个价值并非单向,而是互相促进的,个人的工作要为所服务的企业创造最独特的价值;同时,在企业为个人提供的平台上,个人也能不断地进步和发展,让自己发挥最大的价值从而反馈给平台,使其更具独特价值。同理,部门价值对企业,企业价值对客户,价值也应是互相体现的。也就是老子所说:欲将取之,必先予之。当个人没有能力为企业做出贡献,或者根本不具备为企业做出贡献能力的时候,无法去要求资源、平台、机会、职位和高薪。

1、个人价值

17年前,唐北雁的第一份和市场相关的工作是秘书,这一职位在外界看来就是端茶递水、订机票以及准备资料,只不过,在这个岗位上,唐北雁用了比一般秘书更多一些的心思:上司会见客户前她会提前了解客户的背景情况,为上司准备好充分的资料以备其在同客户沟通时不时之需;提前了解开会内容和会议目的,精心准备与开会内容相关的会前资料并提前规划好会议议程等等,通过这些会更了解业务,而不是给自己划定一个圈圈,止步不前。但唐北雁认为每个职位都有其独特的价值,而这价值在于从事此职位人的创造。唐北雁说:“职场上,提升个人价值到差异化,就是做任何事情都要多往前走一步,每次的一小步,积累起来就是一大步。”

2007年初,唐北雁入职华胜天成。在此之前,唐北雁在外企已磨练了6年,并在国内的一家ISV做了4年的市场部经理。唐北雁说:“从外企进入国内企业最重要的原因是:外企的市场部属于纯执行部门,远离总部,不是战略规划与执行的核心部门,更多是流程性的工作,只是熟练与否的问题,接触不到公司的核心战略,因此对了解公司战略及如何将其分解成市场子战略也就无从知晓和实践,而只有国内的企业才能提供这样的平台。”

华胜天成无疑给唐北雁提供了这样的平台,对唐北雁而言,当时这是一个非常好体现自己价值的机会,首先华胜天成是一家上市公司,平台足够大;其次8年前的华胜天成还是一家集成公司,那时华胜天成市场部的职能更多是偏向行政类的市场,而那时, 华胜天成正在全力从集成商向IT服务转型,自有产品和服务被提到了战略的高度,而市场部需要完成公司在转型的对外价值传递、自主产品和服务的包装策划和推广等诸多工作。在唐北雁看来,华胜天成在当时并没有真正意义上的贴合企业战略的市场部,最多只是一个具体的执行部门,预定些小礼品、找个价格合适的酒店开个客户沟通会等等,这些是那时市场部的主要工作。建设全新的专业化、职业化的市场部对唐北雁而言是个巨大挑战,而喜欢接受挑战的她认为百废待兴更是建设一个新世界的最佳时机

而要建设一个专业的市场部,除了有贴合企业的市场子战略外,团队的执行力更是保障,而当时团队的的专业度和职业度都需要有大幅度的提升。

唐北雁开始想办法迅速提升部门价值。

2、部门价值

华胜天成是一家以销售为核心的公司,市场部曾经只是一个附属或者是纯销售支持的部门,很多人都认为市场部的工作范围是:印刷资料,开展览会,做小礼品...,公司从上到下,全都认为市场部就是“会务”兼“打杂”的。

唐北雁决定从转变市场部的价值定位开始,那时候的华胜天成有近是10个事业部,每一个事业部的老大唐北雁都做了拜访,并进行沟通。结论是基础的工作不仅要做好,方向上更要扭转,当时各事业部对市场部的要求仅仅是:礼品要好一些,会场要五星级的能上得了档次,没有任何一个事业部对市场部门的要求是:市场部门能帮助各部门在业务策略、产品策略、产品的包装及推广做什么。

通过拜访,唐北雁制定了以下策略扭转当时的局面:

首先正确判断形式和局面并提炼出关键问题所在:分析造成市场部价值定位缺失的原因是什么?团队的打造如何更快速和有效?如何基于企业战略分解出市场战略,如何并通过市场的手段使得企业战略目标的实现具备更好的支点?业务的需求是什么?如何用市场的手段去支持业务?客户是谁?客户的诉求点是什么?最希望得到解决的痛点是什么?

唐北雁认为要解决以上问题, 必须要找到“死扣”,然后这些问题才能逐一解决。在唐北雁看来: 死扣就是两个, 一个是部门价值的重新定位, 二是专业团队的打造。

基于这两个“死扣”,唐北雁拿出了解决方案来逐一解开。

第一,正确判断公司战略,并形成市场子战略:公司的战略是什么,围绕公司战略并形成市场子战略,并将其分解为年度计划或者是阶段目标,不仅是“阳春白雪”的品牌战略要制定和执行、品牌形象要做,同时,业务的具体支持:制作销售工具、开展览会、做巡展这些具体的工作也要做。而且,这两个方面还需要相互结合和相互渗透,通过落地的工作来实现公司的市场战略。而对市场部的价值定位也就明确了:做业务的助推器,让品牌的声音落地成为可量化的订单。

第二, 正确地评价自己团队的能力,找到不足和差距,并把团队打造成一个学习型组织:养成学习的习惯,不断更新团队的知识,提升整体的作战能力。

“死扣”一旦解开, 一盘棋就下活了。华胜天成市场部在8年间做了一个很大的转身。现在华胜天成市场部门已成为公司的一个战略的分解部门。各事业部对市场部门的需求不再是简单执行层面的需求,而是整体的产品市场策略、产品品牌的打造、产品差异化的优势的提炼、竞争对手的情况分析、推广方式等诉求。

8年时间,唐北雁步步为营地有策略有目标地完成了对华胜天成市场部的全新价值定位。更为重要的是,通过其带领的专业团队,已经将华胜天成打造成为IT服务领域的领导品牌,其品牌价值高达76亿元,居于同行位首地位。通过一系列的市场战略行动计划:凌云计划(2008年)、揽胜行动(2010年)、乘云计划(2012年), 使得华胜天成实现了从集成商向IT服务提供商的彻底转型。

3、企业价值

企业价值体现在很多方面,比如企业的社会价值、品牌价值、产品价值等等,但最终体现在企业到底能为客户带来什么?企业价值更多的是在“道”与“法”之间取得平衡。当华胜天成战略向IT服务转型,把做自主产品,自主服务,打造世界级的IT服务企业作为其使命时,新的企业价值正在增厚。

唐北雁认为市场部门能为提升企业价值所做的工作就是增强企业品牌价值,通过品牌建设和管理增厚华胜天成的品牌资产,提高市场的认知以降低客户的获取成本,通过对产品的策划和推广获得商机,让销售人员在客户端有更多的话语权,让华胜天成的产品能有更高的品牌溢价。

打造“空军”

初入职华胜天成的唐北雁最为重要分工作就是打造专业的团队,在她看来,如果说销售部门是地面部队的话,市场部就是空军。如果要配合好地面部队的作战,空军的力量一定要强,因此唐北雁认为一方面需要在市场部内部建立起全新的价值体系及组织体系,另一方面,还需身体力行地培养团队成员,建立起有战斗力的团队。唐北雁知道:作为管理者应该是工欲善其事,必先利其器,自生能力强很重要,但,最为重要的是团队的整体战斗力,就如一支部队一样,作战规划和整体的作战能力缺一不可,而这战斗力就是“利器”。在培养员工方面,在唐北雁看来,一直是一项权重最大的工作,她注重因材施教,从实践结合理论,强化职业化和专业化对战斗力打造的重要性,她允许员工有犯错误的机会,但需要每个人都在提升,发挥大家的主观能动性,并信任自己的团队,建立起互相信任的团队合作关系。

作为B2B的市场人员,唐北雁更倾向于自己培养:一方面B2B方面的市场专业人才在市场上本身就极为稀少;另一方面,自己培养的市场人员更能对公司及部门的亚文化有较高的认同感,员工也会具有较高的忠诚度。唐北雁非常注重营造愉快的工作氛围,建议透明、简单的文化氛围,杜绝山头文化,讲求团队协作。除了专业能力的培养,唐北雁更注重团队人员责任心的培养,责任心是一种习惯,不是一句空话。责任心能带给员工工作上的成就感,职业的敬畏感。

对此,笔者还走访了唐北雁的团队成员。

市场部一位同事曾这样回忆讲到:“我来市场部已经快4年的时间,作为一名应届生初入职场,从稚嫩到成熟,不仅积累了很多市场专业知识,更重要的是培养了我“细心、用心、专心”的工作习惯,这些从工作和生活都对我帮助很大!我觉的我是非常幸运的!”市场部另外一位同事说到自己的成长时谈到:“作为从技术部门转岗到市场部的员工,我感觉市场部为我开启了一个七彩世界,从团结、协作、坚韧的团队文化,再到资讯、活动及自有产品推广等多样的工作内容,都让我对每一天充满了期待与挑战,我很荣幸和感恩能身为华胜天成“空军”的一员,并在这样有战斗力的团队中奋斗和成长着。”而和唐北雁共事多年的一位员工则谈到:我们共事已有12年之久,从上一家公司到华胜天成,她对“工作”,或者更准确的说,她对待自己的事业是“专注和专业”的,而在面对压力时又是“坚强和坚韧”的,回忆起这些年,在她眼中好像没有无法完成的“任务”,正式这是这种乐观、积极的个人魅力,让我心甘情愿一直“追随”着她,并且使我获得快乐的工作,阳光的生活!我非常感谢这位良师益友。

在她的带领下,市场部在华胜天成内部被誉为“特种部队”,唐北雁说:作为“特种部队”,只有平常训练有素,在关键时刻承担任务才不会出状况,而且要在极其艰苦的条件下,去完成看似不可能完成的任务,最为重要的一点,除了具备专业能力外,还需要有强大的内心和坚强的意志力。

营与销:使品牌声音成为可量化的订单

唐北雁认为:B2B市场的作用是孵化客户,引导客户,培育客户,是一种孵化式营销,激发商机,而不是打扰客户。市场部要做到就是“姜太公钓鱼,愿者上钩”,而不是“大海捞针”型。所以某种程度上,市场部是空军,销售部是陆军,两者配合很重要。市场先行,发挥侦察兵的功能,先发制人,布置火力点,经过一番市场轰炸后,销售部门就开始集中兵力往上冲了。

在这个过程中,无论是对外部客户还是内部客户,都要以紧紧围绕利润产出为核心来展开工作,这样就能形成一种良性的营和销的关系,使得品牌的声音落地成为可量化的订单。

在制定市场计划时也是一样,无论是短期计划还是远期计划,也需要考虑营与销的关系,资源的投入需要关注其ROI(投入产出比),具有成本意识,但又关注产出价值。

目前华胜天成市场部不仅在存量客户上,使品牌更具溢价能力,在增量客户上,每年也会直接带来上千万的赢利。

营销方法论

在唐北雁看来,成功除了“术”层面的工作要做,更为重要的是“道”和”法“层面, “道”讲的是方向和价值观,而“法”就是方法论。因此除了部门的定位和方向的树立(道)、团队打造(器)、那么品牌塑造还需要有方法论,整个市场目标的达成过程需要用不同的营销手段,进行市场营销的组合,唐北雁认为: IMC整合行销传播的方法论应该是比较贴合华胜天成的市场推广战略,因为IMC非常注重:如何更有效,如何更有成本效益、如何整合这些各种工具,如何产生综效。而随着现在传播形式和传播技术的多样化,使得IMC的实现并产生最大效果成为可能,华胜天成在转型期是需要大力推广自主产品和服务,向目标客户传达其产品及品牌价值,而IMC方法论正是可以通过向细分群体发出整合后的产品品牌信息,从而保证传播效应的最大化。

IT B2B市场正在变化

唐北雁认为,在IT的B2B市场,市场也在悄然发生着变化:

一是客户认知方面:从关注产品到关注整体解决方案的变化,也就是说客户不仅仅是需要产品,而是需要解决方案、服务方案,对华胜天成这样具备“一站式“解决方案和服务能力的IT企业而言,这是非常好的机会。

二是应用需求:以前是产品的时代,现在是应用的时代,这对国内像华胜天成这样贴近最终客户的服务商而言,意味着广阔的空间。

三是对安全自主可控的需求:国家现在已经把信息安全上升到了国策的高度,客户对自主可控、安全可信、高效可用的产品和服务的需求呈现“井喷”,因此,对拥有自主产品的国内IT企业而言将呈现巨大的市场前景和机会,但谁能最后成功,不能靠机会主义,而更应该在这样一个利好的环境下,苦练内功,做好产品,才是正道。

唐北雁个人简介

目前为北京华胜天成科技股份有限公司市场总监,拥有17年市场工作经验,6年外资企业,11年国内企业,曾荣获亚洲品牌管理优秀人物奖(评选机构: 亚洲品牌协会等)、最具创新力IT行业CMO人物奖(评选机构: 国家信息产业公共服务平台)等重要荣誉,并被中国信息化推进联盟聘为“中国信息化推进联盟专家顾问”。

关键字:IT 华胜天成

本文摘自:企业网D1Net

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