摘要：您企业的客户关系管理（CRM）和销售自动化（SFA）系统安置到位已经有十多年了，而您企业的营销团队在很大程度上都需要依赖于几年前所部署的营销自动化系统的分析功能。那么，作为一名IT专业人士，您是否觉得您企业的销售和营销团队也应该“被设置”一段时间呢？

如果您的确这样认为的话，不妨再进一步思考一下。在销售和营销技术领域的下一个重大举措无疑将是渠道数据管理(CDM)，其当前正在迅速推进。而不少走在时代前沿的早期采用者已然从中收获了可衡量的成果了。

CDM是能够使您企业的销售和营销人员在间接销售渠道提高自己可视化的一款工具——这些业务都是由您企业的代理商和经销商的网络完成的。

由CDM所推动的跨管理渠道的企业，营收平均增长了5%。同时，在90天内的错误率通常减少了98%。由销售激励机制而多付的钱也减少了15%，且渠道库存需求降低了50%以上。

鉴于CDM所带来的决定性的优势，那些尚未部署CDM系统的制造商们恐怕在未来两年内将不得不尽快着手部署了，否则就会有被现如今越来越重要的B2B技术渠道大大超过的风险。而在本文接下来的部分中，我们将为广大读者总结一些关于渠道数据管理IT专业人士们应该了解的相关事项。

CDM将如何推动“新的智能渠道”

传统上，合作伙伴和经销商间接销售渠道是通过直觉、经验和渠道合作伙伴非正式所收集的数据进行管理的，而渠道合作伙伴们所更为关心的是生意的成交，而不是向他们的供应商汇报销售数据。而鉴于渠道销售企业能够依靠的数据往往只能是他们所获取的月度甚至季度(而不是每周或每天的实时数据)，因此，他们的分析见解和观点完全是基于过去的销售表现。

这样所导致的结果是什么呢?

“制造商构建更复杂的分销商和经销商网络，没有获得对于间接渠道深刻洞察了解的好处，从而导致缺乏对于他们客户的了解，渠道销售和库存有着糟糕的终端到终端的可视化，并不透明准确的销售补偿与合作伙伴激励模型。”一家领 先的基于云计算的CDM 解决方案开发商：Zyme公司的首席客户官Ted Dimbero解释说。

现如今，及时、准确的数据信息已然成为妨碍制造商们进行良好的渠道管理所面临的一大挑战难题了。同时，鉴于不断增加的动态销售环境进一步使得这种挑战难题变得恶化。而充分利用分析和云计算技术所带来的便利则使得收集数据和及时报告全球市场环境开始变得更容易，而CDM又通过提供实时信息和动态的见解，并引导企业作出更智能的渠道管理决策解决了这些限制。

大多数企业几乎完全集中在他们排名前20%的经销商，这可能使得他们潜在的忽视了通过发展有前途的经销商而增加销售的机会。但是，“通过从销售渠道的整个长尾编写更准确、更深入的数据，而不是仅仅只是从销售业绩最棒的排名前20%的经销商那里总结数据， CDM解决方案能够使得生产制造商们通过识别隐藏的机会，获得对于销售激励机制和营销计划更好的理解，从而增加销售。这在可视化可能是最困难的新兴市场尤其显得重要。”Dimbero补充说。

那些部署了CDM解决方案的制造公司可以跟踪购买他们的产品的客户信息，以便使他们能够改善促销、进行市场细分和产品的研发。而对于没有部署CDM解决方案的大多数制造公司而言，他们只能接收到渠道合作伙伴所愿意分享的那部分数据信息。这样所导致的结果便是，他们其实只获得了一半的他们所想要掌握的数据信息——即他们只知道谁销售了哪些产品，但这些产品最终被卖给了谁，制造商并不知道。

CDM 提供了更加精细的数据。如果没有一套强大的数据采集和标准化的基础设施，想要收集门店或代理商级别的数据是不可行的。而借助门店级别的库存数据，生产企业能够获得实时信息，使他们能够优化库存，同时避免缺货和库存核销的状况。

选择一款CDM解决方案

随着企业的销售和营销部门纷纷急于实施CDM解决方案，以便能够赶上市场竞争对手，作为一名IT专业人士的您要如何才能将您企业当前的现实需求于过分的炒作分离开来，并部署一款能够真正满足您企业业务部门用户需求的解决方案呢?

想要充分发挥部署一款CDM解决方案的全部价值，同类产品中最佳的解决方案应该满足以下大部分要求。

·灵活的合作伙伴连接。一款世界级的CDM平台应该能够使合作伙伴使用他们所喜欢的任何传输协议，以任何格式发送数据(EDI、平面文件、RosettNet、Excel等)。这种灵活性最大限度地增加了合作伙伴对于该CDM平台的采用率，确保了您企业的销售和市场营销部门能够获得完整的数据，而不仅仅只是来自顶级合作伙伴的数据。

·数据验证。基于标准的数据模型和预定义的业务规则的文件和字段级数据(field-level data)验证对于确保数据信息的完整性和准确性是至关重要的，否则数据就不能被有效地合并和分析。

·合作伙伴合规性。任何靠谱的CDM解决方案都应该把对于合作伙伴合规性的遵守列在前列，同时还应该包括将数据报告的最佳实践建议和一套行之有效的数据追踪方法列入合同，并为提高数据质量、及时性和完整性而进一步改善合作伙伴的合规性。

·增加专有的和第三方内容。需要一家全球性的合作伙伴和客户目录，以便能够准确识别合作伙伴、客户和分配交易。增加第三方内容，以便通过人口统计或地理信息丰富数据分析。

·构建特定目的分析。将预建分析纳入渠道管理的最佳实践方案，以使制造商能够跟踪创新的衡量标准，进而更好地管理他们的渠道。

·全球范围。对于一款有效的CDM 解决方案，其所收集的数据必须不仅仅包括来自发达市场的顶级合作伙伴，而且还应该包括来自世界各地的渠道合作伙伴。

在选择一套解决方案时，尽管满足企业业务用户的需求很重要，但销售和营销部门所采购的基于云的解决方案可能会忽略了对于性能和安全性方面的要求。因此，企业的IT专业人士务必要向他们充分解释以下解决方案要素的重要性。

·可用性。寻找一套明确的、严格的SLA。

·无限的可扩展性。 CDM 解决方案是如何架构的?理想的解决方案将具有多租户，基于云的架构，以便当供应商添加了新的客户时，其他用户不会受到负面影响。

·业界领先的性能。供应商是否跟踪并不断完善相应的指标，包括诸如应用程序性能呢(例如，页面加载时间)?其运营指标如何，如文件的周转时间?

·信息安全。鉴于敏感的销售数据被收集和存储，所以请务必确保您企业选择的供应商有详细记录的、经审核的、多层安全体系。

·业务连续性和灾难恢复。寻找那些且制定了清晰文档计划，并定期接受评估、测试和审核的供应商的解决方案。

案例研究：从CDM衡量投资回报

一家知名的数据存储硬件制造商的目标是要增加市场份额和盈利能力。而该公司的一名渠道经理表示说：“我们的管理和销售团队需要洞察和分析我们在每一个细分地区的市场规模及销售趋势，以便我们可以确定我们要占领的市场份额，不仅仅包括那些主要的顶级市场，同时还包括新兴市场。”

“这是一项真正的挑战，因为我们的数据收集工作主要都是依靠人工操作，我们很少掌握我们需要进行彻底分析的数据，因此我们的分析可以说是充满了各种错误。我们在过去基本上都是依靠直觉作出决策判断的。”他补充说。

更为雪上加霜的是，该公司只能够跟踪最高容量的客户。而面对来自数据收集、汇总、标准化销售终端、以及及时地提出精确的专案报告的这些挑战难题，该公司最终选择部署了基于云的渠道数据管理系统。

“CDM使我们的渠道销售团队能够以当前精准的渠道数据支持他们的假设。这也让他们得以更加专注于整个客户群，而不仅仅是我们的顶级客户。对我们的假设仍然有一个直观的元素，但我们可以用精确的、具体的数据对其进行支撑。”该经理说。

该公司已经发现，CDM能够帮助他们更好地确定基于销量而采取激励措施的合作伙伴。

“在我们实施CDM方案之前，我们的POS数据并不像我们所需要的那么清晰。例如，曾经有一个案例，我们有两家分销商在一个特定的国家向相同的客户提供销售。”

该经理透露说。“第一家合作伙伴以一种方式描述该客户，而另一家合作伙伴则已另一种不同的方式描述该客户。为了基于准确的销量激励合作伙伴，我们需要将该客户作为一个实体进行跟踪，而不是两个。借助CDM解决方案，我们可以以之前所无法做到的方式来执行了。”

不紧紧只是用于销售和市场营销

尽管企业的销售和市场营销部门最有可能率先启动CDM解决方案的采购，但IT专业人员们会发现，一旦数据是可用的，整个企业会有大量的数据用户会要求访问它。这其中包括财务人员、合规性和风险管理人员、供应链规划人员、市场规划人员、服务合同续签人员、渠道销售人员、激励计划管理人员，以及其他相关人员。

财务专业人士需要利用渠道销售数据来确认企业的营收，并估计储备;而供应链专业人士需要用其来优化库存管理;服务等专业人士则使用其来支持及时的服务合同续签。

至于其他的创新领域，如物联网(IoT)对于这些数据的使用正变得更加广泛。同时，随着物联网设备数量的不断增长，越来越需要采用CDM解决方案作为一种机制来跟踪渠道销售的更新，并预计对于产品升级的爆炸需求。

IT专业人员应该通过与企业销售和市场营销部门的用户合作，了解他们的需求，来确定其所在企业对于CDM解决方案的需求，并权衡该解决方案可以为企业所带来的收益，无论是在现在还是将来。

关于作者

本文作者Laureen Fagan是一位经验丰富的媒体和公关专业人士，拥有包括在美国哥伦比亚广播公司、福克斯广播公司以及芝加哥、华盛顿和耶路撒冷的印刷和通讯社的新闻编辑部的工作经历。她的工作包括担任技术、国际事务、卫生保健、文化和宗教等部门的主管领导，她曾担任过Ugly Dog Media的高级公关顾问，对于业务技术变革有特殊的兴趣。