编者注：本文作者Brian Balfour是美国马萨诸塞州数字营销公司HubSpot的副总裁。

我曾经说过，市场上的公司无外乎两种。第一种是拖船型，需要投入大量人力、财力和物力，才能在发展速度上实现小幅度提升；第二种是快艇型，在前进过程中一直都是顺风顺水。二者的主要区别，就在于是否顺利找到了产品市场匹配。

　　只有产品市场匹配远远不够

但其实，在现实生活中，只有产品市场匹配是远远不够的，出现频率较低的产品渠道匹配同样非常重要。过分强调产品市场匹配，会让我们产生一种错觉，认为它是决定公司成功与否的唯一因素，认为只要找到了产品市场匹配就可以对不同渠道进行测试。

下面，我将从两个方面，来解释这一说法的错误所在。

1.必须根据渠道来打造产品，而不是根据产品来寻找渠道

首先，上面那句话的第一个错误，就是它认为渠道应该是主动与公司产品相匹配的。但事实并非如此。渠道不仅不会主动与产品相匹配，恰恰相反，公司在研发产品时，需要主动将其与已有渠道进行匹配。因为一家公司，是没有办法去定义各个渠道的规则的，只有渠道本身才能够定义这当中的规则。

比如说，Facebook呈现什么样的社交内容和用户评论，显示什么样的广告、采取什么样的广告收费标准，只能由公司自己来决定。谁有权利使用它的应用程序编程接口，也只能由公司自己来决定。

再比如说，谷歌在搜索结果的前十条中显示哪些内容、以何种方式来显示这些内容，只能由公司自己来决定。在搜索页面中呈现哪些广告、制定什么样的收费政策，也只能由公司自己来决定。

又比如说，对于Gmail这类邮件服务商来说，哪些归为垃圾邮件、哪些归为广告邮件，邮件中支持哪些内容形式，也都只能由他们自己决定。可以举的例子还有很多，反正分销渠道大致都是这么个情况。

作为一家公司，你能够控制的，只有你的产品，而不能控制渠道。所以说，你需要在最大程度上对自己的产品进行调整，以便符合相应的渠道规则。也就是说，尽力做好自己能够控制的事情，来适应那些无法控制的事情。

那么，各家公司所研发的产品普遍具备什么样的特征，才能够符合相应分销渠道的要求呢？下面，我从三个角度进行一个简单介绍。

1.病毒营销。针对这一点，各家公司的产品必须要能够：快速实现自身价值，营销周期越短越好；广泛定义产品价值，最好能够为绝大多数用户带来价值；充分利用网络完善产品，在理想状态下，网络融合程度越高，产品价值就越高。

2.付费营销。在这方面，各家公司也要做到三点：快速实现自身价值，毕竟用户没有多少耐心来发现价值；采用多种媒介来传递产品价值，由于广告渠道限制较多，因此产品价值定位一定要广泛；通过最为合适的交易模式来提炼交易价值，为付费营销提供资金支持。

3.用户原创内容搜索引擎优化。首先，各家公司研发的产品必须要能够让用户掌握创作内容的主动权；其次，他们的产品应该要能将这些内容贡献出来。

2.分销的幂次法则

说完文章开头那句话的第一个错误，现在我们来分析它的第二个错误，即“在顺利找到产品市场匹配之后，我们会对各种分销渠道进行测试。”

针对这样一种说法，硅谷知名风险资本家彼得·泰尔（Peter Thiel）曾经在自己所写的《从无到有》（Zero To One）这本书中给出了不赞成态度。

他是这么说的：“厨房水槽那种多而杂的方法，并不适用于分销渠道的测试。在现实生活中，有不少公司都找不到有效的分销渠道。如果说，你能够顺利找到适合自己的分销渠道，那公司就非常有可能取得成功。但如果说，你尝试了好多个渠道，最终都没有确定下来，那基本上就玩完了。总而言之，分销渠道这个事情，是符合幂次法则的。”

在这段话中，幂次法则这个概念非常重要。换句话说，在某一个特定的时间点，一家已经找到了产品渠道匹配的公司，将会有70%的业绩增长，都来自同一个渠道。

如果你仔细对那些身价1亿美元以上的公司进行一个分析，就会发现彼得·泰尔的话确实陈述了事实。

首先，全球最大旅游社区猫途鹰（TripAdvisor）、美国大众点评Yelp，以及图片分享社交网站Pinterest等公司，有70%的业绩增长都是通过用户原创内容搜索引擎优化实现的。

其次，即时消息应用WhatsApp、印象笔记Evernote，以及团队协作平台Slack等公司，有70%的业绩增长都是通过与病毒营销相关的形式实现的。

最后，腾讯旗下游戏公司Supercell、自助建站工具Squarespace和在线食材订购平台Blue Apron等公司，有70%的业绩增长都是通过与付费营销相关的形式实现的。

分销渠道的幂次法则之所以存在，就是因为产品渠道匹配这样一个概念。能够在多种渠道顺利找到产品渠道匹配的公司实在是太少了，求职网站领英（LinkedIn）就是一个最好的例子。自成立以来，它通过病毒营销、用户原创内容搜索引擎优化，以及不同形式的入站销售和出站销售，顺利找到了产品渠道匹配。

产品渠道匹配

只有产品属性符合特定分销渠道的要求时，产品和渠道才能够相匹配。那么，在顺利找到产品渠道匹配之后，公司应该采取些什么措施呢？

第一，千万不要眉毛胡子一把抓，同时对多种渠道进行测试。与之相反，你最好根据分销渠道的幂次法则，确定好先后顺序，一次对一两种渠道进行测试就行。

第二，从长期发展角度来看，你不能只是为了实现公司业务的多样化，而刻意去寻求各种各样的分销渠道。你需要找到其他备用渠道，防止原先的产品渠道匹配出现问题，这样才能够轻松地转换到其他渠道。

第三，千万不要让负责用户获取和产品这两块的团队成员分开工作，这样才能够打造一支多功能团队。

能否顺利找到产品渠道匹配，决定着公司的成功与失败

想必大家都听说过这样一句话，那就是一个人的优点，其实也是他最大的缺点。在产品渠道匹配这个问题上，也是同样的道理。它能够带领一家公司走向成功，也能够使得一家公司走进地狱。为什么呢？因为产品渠道匹配是处于不断变化当中的，当新渠道出现或者旧渠道消失时，原先找到的产品渠道匹配就很有可能失效。

首先，我们来讨论一下新渠道出现的情况。不管在哪个系统当中，出现新渠道都是一件再正常不过的事情。新渠道出现之后，那些选择旧渠道的公司，就会纷纷将自己的产品转移到新渠道当中。那么，原先的产品渠道匹配就不再存在。当然了，并不是所有的公司都能够顺利将自己的产品带到新渠道中去，这也就给一些新兴公司提供了机会，在新渠道中找到自己的位置。

下面，我们以最为典型的游戏行业为例：

早在21世纪初期，桌面门户网站就是最为主要的分销渠道，当时比较有名的游戏公司包括PopCap。接着在2007年，Facebook逐渐进入大众视野，社交网络又成为了全新的分销渠道。各家游戏公司都开始想办法，把自己开发的游戏复制到新渠道中去，只可惜没有成功。于是，Zynga和Playdom这类新公司便紧紧抓住了发展机遇，努力打造出适合新渠道的产品。

后来又过了几年，移动业务兴起，成为全新的分销渠道。在社交网络混得风生水起的Zynga又打算把自家产品复制到移动领域中去，很可惜也没能成功。与此同时，它给Supercell这类新兴公司提供了机会，后者开始根据移动业务这个全新分销渠道的特性，来量身定制合适该渠道的产品。

虽然我们现在还能够看到Zynga和PopCap这些公司，但是他们成功转移到新渠道花费的时间实在是太多了。而且在这一过程中，不少发展机遇都被其他公司抢占了先机。

另外，除了游戏领域，在线匹配交友的发展情况也是一样：

在互联网刚刚兴起的时候，Match算是发展得最好的一家在线交友公司，通过横幅广告这种方式收获了发展牵引力。随后，搜索引擎优化成了全新的分销渠道，Match就遇到了PlentyOfFish这类的竞争对手。接着，各种社交平台出现，Zoosk这类公司也就应运而生。到现在，移动业务成为潮流，Tinder也就相应地成了现代人最为熟悉的在线交友应用程序。

说了这么多，简单总结一下，就是新渠道出现，旧有公司无法跟上潮流，新兴公司平地而起，并且根据新渠道的特性来打造合适新渠道的产品。

在这里，我再强调一遍，一定要是产品主动与渠道相匹配，而不是渠道与产品相匹配。产品渠道匹配，能够催生许多新兴公司。但如果你无法及时适应市场和渠道的变化需求，那很有可能会遭遇失败。

最后，我们来讨论一下旧渠道消失的情况。

2011年下半年，图片分享社交网站Pinterest顺利找到产品渠道匹配，通过Facebook的应用程序编程接口进行病毒式分享，公司业务开始腾飞。谁知道，2012年年末，Facebook开始限制外界对自家应用程序编程接口的应用。因此，Pinterest最为主要的分销渠道一下子消失了，导致业务增长速度放缓。

不仅如此，除了Pinterest，还有许多其他公司也因为Facebook限制外界对自家应用程序编程接口的应用，导致业务增长受到了负面影响。不过，幸运的是，Pinterest后来顺利找到了全新分销渠道，成功渡过了危机。自那以后，它的业务就一直保持着较快速度的增长。

现在看来，当时除了转移分销渠道，Pinterest还将自家产品的重心，由偏向社交变成了偏向个性化。总之，说到底就是一句话，先考虑渠道，再考虑产品。一定要让产品主动与渠道相匹配，而不是渠道与产品相匹配。