2011秋季CENCE中国企业网络通信大会暨展览(含云计算高峰论坛，企业通信高峰论坛两大金牌论坛)于10月19日、20日在上海国际展览中心盛大召开。近3000名来自运营商、政府部门、金融、电力、能源、医疗、教育、交通、物流、教育、制造等行业的企业IT、信息部门主管及专家学者参与了此次盛会，分享与交流企业通信和云计算的优秀案例。60多家国内外知名厂商在“两会一展”的平台上展示了其最新的产品及解决方案，吸引了众多线上线下观众的关注。

知名厂商“天平保险”亮相“两会一展”并发表精彩主题演讲，其演讲主题为“保险业CRM应用探讨 ”。以下是现场快递。（声明：本稿件来源为现场速记，可能有笔误和别字，谨供参考）

主持人：

保险公司是呼叫中心的使用大户，尤其是汽车保险，其呼出座席给企业带来的利润已经占据了极为可观的比例。而在座席绩效中，CRM起到了至关重要的作用。接下来的案例分享，我们将请出天平保险公司 渠道事业部助理总经理 钟巧红，她将为我们带来：保险业CRM应用探讨。

钟巧红：

各位来宾、各位主办单位的同事大家下午好。很高兴能有这个机会，我是第一次参加企业通信的高峰论坛。因为今天在座的基本上都是IT行业或者是各个企业的IT主管，我的出现有可能跟大家的身份不是太吻合，但我也要做一下自我介绍。

在我工作的前十年我是在保险公司做IT管理。刚才我们讲到的这几个案例，华为在中国呼叫中心企业的第一个客户应用案例，就是平安保险。在99年这个项目的技术经理恰好就是我。在思科进入中国的第一个通信项目也是在2003年，当时我是在另外一个保险公司，这个项目也是我任项目经理。

我今天来到这里主要是一个很巧合的，也是一个很临时性的安排，本来今天在这里演讲的嘉宾应该是AVAYA的李农先生。我想我会跟大家有很多共同的见解并且有很多共同的语言。

我今天跟大家探讨的是保险业CRM应用探讨。CRM就是以客户为中心，以客户为中心也是非常熟悉的一句话，真正的为客户为中心，主要是在我们的售前售中、售后全部围绕我们的客户信息、客户细分，客户数据的分析来制订我们的业务策略、销售策略和服务的策略。这句话是比较全面的总结了CRM。

第二句话就是CRM存在于任何企业，CRM也是在IT公司做自己系统解决方案的时候包装出来的，但是不是一个IT的概念呢？其实不然。无论哪个公司就算他听都没有听说过CRM这三个字，他也会存在CRM。也就是说我们的产品、市场、策略，我们的销售经营活动，我们的售后服务管理，有没有围绕以客户为中心的定义，来实施就决定了我们这个公司、这个企业它在市场上客户关系管理水平和能力。同时我们也都知道CRM的应用能够帮助我们更好的制订我们的产品策略，更好的帮助我们区分客户价值，提供完美的服务体验。所有的这些都是希望留全我们的老客户，同时可以再销售。其实这个CRM的概念最核心的应该是一个营销的概念，是一个促进销售以带来业务增长和利润为目的的概念。

错误的理解又是什么呢？就是说CRM大家都会认为是一个系统。确实CRM有很多很多公司都在做这方面的工作，包括我们比较有名的甲骨文、SAP他们都有很庞大的操作软件的系统。但所有的CRM应用概念，刚才我们讲到了它是涵盖我们整个企业经营活动的全流程，整个价值链都有CRM的影子。所以当我们以IT的角色看这个概念的时候，如果我们这个业务应用的驱动没有全方位的来自于每一个业务价值链的共同协作，那这个CRM项目很有可能面临失败的风险。不目前中国国内通常有CRM发起的应用项目基本上都没有成功的案例，我们所讲的成功案例就是希望能够透过CRM的理念检验，看到这个系统项目实施带来的最直接的业务增长。

今天我有这个机会主要是讲一下保险行业CRM应用的切入点。知道这样的想法和概念之后，由我们这个行业有业务经验又有IT经验的同事跟大家分享一下，我也希望能够引起大家一些提问、或者是交流或者是给我一些学习的机会。由于我是在保险公司工作，在前十年是在做IT，最近五年的时间我是从客服的运营逐渐过渡到销售业务线。也就是说开始做直销、电话营销和互联网销售。所以从保险行业讲，我想用几句话把我们的业务背景做一个简单的介绍。

任何一个保险公司，能做业务关键是看业务来源，每一年的业务来源首先是分新客户的获取和老客户的留存。从产险来看是以物、财产和责任为标的的短期业务，就是一年一年签单的业务。对保险公司来讲，业务持续增长度，主要来源于我们有多少客户的续保率，所以老客户的留存是我们业务增长时比较关注的技术性指标

从寿险公司来讲，它的标的是人，是人的生老病死所有生理的周期。从寿险的签单来看一张保单一签就是十年二十年，所以寿险在它的增长中最难的就是新业务的开拓。这是我们首先要知道我们的业务目标在哪里。

根据我们刚才分析的业务目标我们看一下产险的CRM应用目标客户留存。如何做到客户留存，产险大部分就是车险，对于车险来说我们在整个中国市场，保险的客户满意度非常低，所以我们从客户留存入手，我们要知道我们承诺的服务在哪里，这些服务的流程怎么界定，每一个流程操作规范如何实施。同时我们要抓的是与客户接触的管理，在保险公司有一个销售行为，过去我们很长时间都是借助中介代替，这些客户消费行为当中，我们的客户资源是很难获取的。所以当客户找保险公司的时候，我们第一次接触的客户，客户识别是很难做到的。客户无法识别，这个对我们客户体验就比其他的行业降低了很多，比如说银行。客户接触还有很多，比如说我们客户有可能通过电话打过来，理赔、咨询、报价。也可能通过网上去评价，还有可能找代理。但如果我们无法准确的识别他，接触历史管理的话，就会在哪一步造成绩效提成或者抢单的绩效。

同时再销售，指的是续保，续保的主动管理和我们续保客户选择的动作。同时还有一点，就是我们的产品叠加，在我们产品成熟度非常高的国外市场，如果一个提供车险服务德保县公司，不能同时提供家财险、意外险、宠物险，大概20%到30%的客户会流失。我们从这几个点分析就可以看到业务需求非常大。

再看一下寿险公司的新业务开拓。往往是依赖于我们的代理人，在客户满意度这个环节，寿险公司签一张单就会跟我们公司保持很长的契约关系，这个周期当中大部分的关怀动作被谁做了呢？其实都是我们的业务员，当然我们业务员做肯定比保险公司做的好的多，因为他们会长时间的跟这个客户保持非常友好、非常勤的关系。甚至这个客户家里的生孩子、照顾老人上统一通信，给他们定个机票这样的工作很多寿险业务员都会帮自己的客户完成。所以很多寿险公司在CRM的应用方面不太关注我们的细节。主要是业务员去了，因为业务员会这怕事情做的更好。但事实上业务员也是有流失的，甚至有的业务员也不是这么的有责任心。而且寿险客户我们的产品叠加是最应该做的，为什么？围绕一个人的生老病死有很多产品，寿险公司的产品全是根据人的标的、生命周期，整个人的成长、成家立业、生孩子、教育、疾病、保障、投资这些方面都会有产品叠加的机会。所以说我们通过我们做产品叠加，会对客户群的细分有很大的帮助。至少我们在捕捉销售机会的时候能够提供强大的数据支持。

同时，客户转介绍是我们获得新业务非常大的来源。当一个客户被业务员服务的很好，他就会很主动的介绍身边的朋友、亲属。这就是我们寿险开拓业务的模式。
从保险CRM能力模型。这个概念是国外一家专门提供保险盒CRM系统公司，他们在服务于北美和欧洲的一些保险公司的时候提出来的一个工具，一个系统分析和我们的业务应用、测试评级的工具。叫做CRM的能力模型，也叫客户只能成熟度模型。它把我们CRM的应用或者实施分为三个纬度，一个是客户信息集成。也就是说我们是否有整合的客户资源数据库，以及这个资源是不是唯一的，并且客户数据是完整的，确保我们从产品开发、销售管理从客户服务都能够应用的到这个数据。
第二个纬度是我们的数据分析和客户洞察。其实就是说有了数据之后我们怎么分析、应用，让数据支持来服务于我们的售前、售中、售后的应用。客户洞察的结果有很多应用，比如说我们的产品定价。在中国也已经慢慢看到一些市场端倪，就是我们的车险费率的策划。在我们车险定价模型当中，当我们如果一旦加入有关驾驶人员的一些特殊信息的时候，车险的价格将重新被定义。过去历史上我们不具备这些客户信息的公司，在产品定价研究方面，很有可能举例我们已经有这些客户积累的公司，缺失了一个竞争力。

客户信息的洞察还有一些应用，比如说销售的管理和我们产品叠加，以及我们在做差异化服务的时候需要用到我们的客户信息资源。最终的洞察应用，其实就是从我们全业务价值链分析，产品和销售和我们的服务以及包括我们现在做直销的很多公司，要去做广告，要去树立自己的品牌，在做这些工作之前，数据分析、客户调研和我们的客户深入访谈都是我们要做的工作，这些统统都是我们CRM的应用。
在国外这个模型当中，它的三个纬度是一个单独分开评价的，同时第三个纬度的相辅相成的互动，才最终形成了到底一个公司CRM方面是有多大的市场竞争力。
这个是有一个非常详细的评价体系，我这是摘录了一个最终定型的描述。是分为初级、基础级、高级、专业级的级别。通过我们在市场做的一些调研分析来看，绝大部分的特别是财产险公司，我们的CRM能力其实是非常低的。大部分都是仅仅处于初级和基础级这两个层次之间徘徊。

其中这一个统一客户ID客户群细分，绝大部分公司就很难做到了，因为我们过去没有开展这项业务的时候，我们的代理渠道通常不会提供完整准确的信息给我们，所以我们根据无法定位。同时，我们的保险ID系统非常多，没有做整合、分析、规避的情况下，很多接触到的时候就没有一个很好的识别，这就是客户ID唯一带来的缺陷。

最后花一点时间跟大家讲一下保险业CRM相关系统解决方案要点。如果说我们现在要事实一个CRM项目，或者说有公司有兴趣想跟保险公司提起这样的一个建议解决方案，我希望今天我能够给大家分享的这几点，也是我自己研究的心得，能够给大家提供一定的帮助。

首先是客户信息集成。从客户试图这个层面来看，保险公司所要求的客户试图是比较清晰的，从我们的销售入手我们就应该能知道需要哪些纬度观察这些客户。从客户个人信息来讲，这些信息的完整和获取都是很困难的，我们就需要在业务流程当中创造一些我们获取客户信息的方法、方式。客户ID的唯一性这个需要分析我们每个公司的基础架构、核心系统、相关的外挂系统、理赔、服务甚至财务这些系统都会存在我们客户信息的预算。他们在定义的时候是否遵循了同一个数字标准，以及我们在进行客户数据抽取和合并的时候，我们能否定义非常高效率又安全的信息交付的逻辑规则，这些在技术实施的时候技术人员提供帮助。当然这个技术人员最好懂一点业务类，因为很多数据规避清洗的规则也会牵涉到我们业务流程变更。如果这个业务流程有了巨大的调整，每一个公司的业务环境、系统环境都不一样，这里我们要深入的了解和调研才能够提出来契合我们服务对象的解决方案。

同时信息安全的管理也很重要，客户信息的泄漏，在目前来讲，在中国已经形成刑法应对的概念了。前段到底有哪些作业端岗位能接触到客户信息，到底怎样规范这个也是我们运营管理的策略。当我们获取到完整的准确的并且达到一定规模的，这个一定要强调一定规模的数据之后，我们才能够做洞察。比如说在国外做一个新产品的定价研究，至少要百万级准确的客户同时我们在销售成功率的时候客户信息一定能帮助获得很大的经验，寿险公司的上线销售一定会拨打一个项目。其实营销策划主要是讲产品、客户、销售渠道。我们只有通过我们销售过程当中对这些过程数据的管理通过对目标客户群细分的研究我们才能知道这个销售模型能否成立。这个营销策划的活动能否带来很好的业务价值，这个我们通常是在做客户差值华服务。当我们对客户进行分级分类诗句之后，我们才有可能去做差异化服务。差异化服务带来的好处是目标客户能够更好的服务，同时我们能够对服务成本，服务的资源进行合理的分配，这也是一个公司的运营和投入产出价值的概念。

销售数据挖掘，就是针对我们的新产品和二次销售在老客户进行的一个从时间管理、销售成功的可能性预测。以及有可能我们还会做很多的选择，有一些客户并不是我们的目标客户，甚至是我们认为可以纳入黑名单管理客户，这里再销售数据挖掘就可以起到很好的帮助。所有这些数据集成分析完成之后，一定要把这些真真切切落实到我们业务应用当中，这样的项目系统的实施才有可能是有意义、有价值的。所以，如果当我们这些数据集成和分析完成之后并没有真正的支持到产品研发，也没有支持到客户服务满意度的流程优化也好、客户接触、识别的管理也好。如果没有切实的应用到这些项目，那这个CRM的实施项目也还是没有足够价值的我们也可以再看一下这三折之间其实还有一点，就是他们必然要形成一个闭环的流程管理。也就是说当客户洞察应用，你在最初的策划实施完成之后，也就对结果进行再解释，通过对结果的再解释，通过我们的业务数据分析、市场的数据分析，再回头看一下我们对比客户信息洞察的工作有没有必要再调整。所以这三个联系关联调整一定是相辅相成，并且形成一个闭环，我们不可能一步到位把一个公司的CRM应用同时到位。同时CRM管理理念是一个持续的改进过程，所以当我们实施完一个IT的CRM系统应用解决方案之后，还要有专门的我们有业务的也好，客服的也好、市场营销的也好、IT的也好，大家一定要坐在一起，再来解释一下我们CRM的应用是否成功，同时我们会不会有新的应用发生。我们再回过头来从头开始客户信息集成、客户数据分析、客户洞察，整个肯定是一个循环往复的进程。

今天时间优先我就在这里跟大家分享这些，希望下面还会有很多沟通交流的机会。谢谢大家！也再次感谢主办单位。