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高速增长的 SaaS 公司都具有这4个共同特征

责任编辑:editor007 作者:达达 |来源:企业网D1Net  2017-10-30 20:52:55 本文摘自:36kr

 

 高速增长的 SaaS 公司都具有这4个共同特征

你在任何垂直的企业服务行业都能看到一些快速增长的SaaS公司,而这些公司通常都有一些共同的特征。为了弄清楚这些快速增长的SaaS公司究竟都有共同特征,我的投资公司梳理了我们2017年的SaaS基准数据,这些数据覆盖了处于不同发展阶段的300家SaaS公司,从天使轮阶段的公司到年营收超过2000万美元的公司都有。经过梳理,我们发现,高速增长的SaaS公司具有以下这4个共同特征:

(一)高速增长的SaaS公司在获取新客户上都非常高效。

高速增长的 SaaS 公司都具有这4个共同特征

作为投资者,我们密切关注收回用户获取成本(CAC)的时间。这项指标代表的含义是,以毛利润为基础,需要用多长时间(通常以“月”为单位)才能收回获取客户所花费的成本。我们通常利用这个指标来判断一家公司的基本面是否有问题,即:是否能高效地获取新客户

尽管正确理解客户获取成本的收回时间如此重要,但是我们的数据显示,大部分公司总是会低估这个数字。经常情况下,很多公司会忽略部分的客户获取成本,因未能剔除一次性营收而夸大了经常性营收,或是没有将一些持续的客户服务成本计算进客户获取成本中。

尽管报告中存在差异,但报告中有关CAC收回时间的数据依然揭示了一些非常明显的趋势:那些增长最快的SaaS公司的客户获取成本(CAC)的收回时间仅为7.4个月,是那些增长比较慢的SaaS公司的客户获取成本(CAC)收回时间(15.4个月)的一半还不到。

这里需要注意的一点是,在SaaS公司发展早期,在获取客户方面的工作做得越出色,公司亏损其实是越大的,这时公司管理层和投资人就很难判断这家SaaS公司的财务状况是否健康。这时就需要借助一些工具帮我们弄清这一点。要想知道一个商业模式是否可行,都可以通过回答下面这个问题得到答案:我从客户那里获得的收益是否比客户获取成本要高? 

要回答这个问题,我们需要借助两项指标: LTV(客户生命周期价值)和 CAC(客户获取成本)。

创业者以及企业家通常对客户获取成本盲目乐观,这在很大程度是因为他们相信客户肯定会非常喜欢他们的产品,并且很愿意主动为之买单。然而事实往往并非如此。

判断一家SaaS公司模式是否可行,有两大关键指导标准:

  标准一:客户LTV(生命周期价值)大于3倍CAC(客户获取成本)。根据这个标准能够判断公司从长期来看能否实现盈利。

  标准二:收回CAC成本的时间小于12个月。根据这个标准可以判断公司在多长时间内能实现盈利。

我们已经利用这两条标准验证了很多SaaS公司,事实证明这两大参考标准是正确的。那些最优秀的SaaS公司的LTV/CAC比值一般都大于3,有时甚至高达7或8。很多优秀的SaaS公司通常能在5至7个月内就能收回CAC成本。

第二条指导标准(即收回CAC的时间)与公司实现盈利的时间和现金流相关。规模较大的公司,比如无线运营商和信用卡公司,可以承受较长的收回CAC成本的时间,因为这类公司能够以很低的成本获得大量资金。

相比之下,创业公司在发展早期通常缺乏资金,获取资金的成本通常也非常高。不管对于资金雄厚的大公司还是对于资金紧张的创业公司,通过收回CAC成本的时间都能很好判断一家SaaS公司的表现如何。

对于一家SaaS公司而言,了解上述两条关键的指导标准有两个作用:

(1)作用一:公司CEO的核心工作之一就是决定何时该踩油门加速扩张。这两条指导标准的价值在于它有助于你了解公司是否处在一个比较健康的状态,以及何时该加速扩张。如果公司不满足这两条标准的要求,你就应该知道在扩张之前应该先解决公司面临的问题。

(2)作用二:这两条指导标准的第二个作用在于评估不同渠道来源的销售线索。不同渠道获取销售线索的(如按点击付费的百度竞价排名、广播电台广告等)的成本是不同的。这两条准则有助你了解一些成本较高的销售线索获取方式从财务上来说是否合理。

(二)快速增长的SaaS公司主要通过内部销售(inside sale)获取新客户。

 

高速增长的 SaaS 公司都具有这4个共同特征

凭借着超级高效的自助式销售模式和病毒式营销传播,Slack是实现快速增长的SaaS公司的一个典型缩影。Slack只用了两年半时间就将ARR(年经常性营收)成功做到了1亿美元,让众多SaaS公司羡慕不已。但是大多数高速增长的SaaS公司和Slack并不一样。他们采用的是经过Salesforce和NetSuite等软件巨头验证过有效的销售模式。

平均而言,在那些增长最快的SaaS公司的ARR占比中,51%的ARR都是来自内部销售,26%的ARR来自现场销售,只有16%的ARR来自自助式销售。另一方面,那些增长最慢的SaaS公司则主要依靠现场销售(占ARR的43%),19%的ARR来自无接触/自助式销售(具体见上图)。

内部销售在有吸引力的交易规模和高交易速度之间提供了令人信服的平衡,让遵循这一模式的公司能通过在销售和市场上进行投入来触达“正确”的客户。内部销售的周期也比现场销售的周期要短,这也让寻找人才和添加新员工变得更加容易。

(三)高速增长的SaaS公司能够留住并拓展新客户,从而能实现净负流失率。

高速增长的 SaaS 公司都具有这4个共同特征

对一个SaaS公司来说,理解客户留存和营收留存是一个极具吸引力的增长信号。你能够从这些指标判断你的产品是否与市场需求相匹配。如果流失率比较低,说明你的产品黏性很高、难以替代,而且是在真正为客户创造价值。根据我们的了解,大多数SaaS公司将更多的时间都用在了获取新客户上,而不是用在留住现有客户这个不那么吸引人的工作上。

但是我们的数据显示,增速最快的SaaS公司是能够做到鱼和熊掌兼得的。换句话说,他们不仅可以高效地获取新客户,他们的客户留存率也比那些增长缓慢的公司高很多。

那些高速增长的SaaS公司的平均净营收留存率为109%,这意味着,他们从新客户中获得的每100美元的ARR,在明年的ARR中就会变成109美元(在未来会只会越变越多)。作为对比,那些增速很慢的SaaS公司的平均净营收留存率为90%,这意味着,为了保持他们的运营率,他们不得不不断增加新客户,更不用说实现营收的同比增长了(见上图)。

为了提高净营收留存率,看看你是如何设计你的产品包、定价模型、客户引导方式和销售报酬计划的。在短期内,帮助你的客户成功团队将时间和注意力集中在能够真正改变一个客户的生命周期价值的工作上。这里既要注重那些存在潜在流失迹象的客户(例如,低使用率,与决策者没有关系),也要关注那些消费有潜在增长的客户(如高使用率、使用环比增长)。

(四)高速增长的SaaS公司将大部分营收都投入到了销售和市场引擎中(因为他们负担得起)

高速增长的 SaaS 公司都具有这4个共同特征

如果获得新客户的效率很高,那么从新客户那里获得的营收将随着时间的推移呈复合式增长,这时将更多的营收投入到销售和市场营销工作上就是显而易见的明智之举了。这时,要全力以赴地让公司迅速扩大规模,并成为自己所在领域内的市场领导者,这能够让自己抵御住来自新玩家的威胁,这些新玩家可能会试图复制你的成功。这时,你唯一的潜在限制就是资金。

我们的数据也很好地印证了这一观点。平均而言,那些增长最快的SaaS公司将它们58%的ARR都用在了市场和销售上,相比而言,那些增长比较慢的公司只将34%的ARR投入到了市场和销售上。如果你的公司是所在领域内增长最快的公司,那么你就需要评估一下你是否真的在销售和市场上投入了足够多的钱。你可能需要启动下一轮融资,这样你就有足够的资金来充分利用你的市场机会。

结语

为了提高公司的增长率,你需要持续提高客户获取的效率,同时也要与现有客户培养持久的健康关系,让客户能一直留存下来。只要做到了这两点,你就可以准备投入更多的资源去真正成为市场的领导者了。

原文链接:https://venturebeat.com/2017/10/29/4-traits-of-fast-growing-saas-companies/

编译组出品。编辑:郝鹏程。

关键字:SaaS 客户生命周期价值

本文摘自:36kr

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