据国外媒体报道，截至2014年底，互联网网民数量达到约30亿，其中23亿人使用移动宽带连接。到2017年，逾半数全球人口——35亿人将拥有智能手机，远远超过互联网协会在2014年的《全球互联网报告》中预测的10亿人使用固网宽带连接。

移动互联网的快速增长正在改变着数字广告产业格局。市场研究公司eMarketer预计，到2016年，移动广告将首次占到全球数字广告支出的逾50%。在2016年至2019年期间，移动广告支出将增长近1倍达到1950亿美元(约合人民币11921亿元)，占到数字广告支出的70%，全部媒体广告支出的逾25%。

谷歌是领先的网络广告平台，占到2014年全部数字广告支出的逾30%，移动广告支出的47%。2014年移动业务占到谷歌广告营收的27%。据eMarketer估计，2014年移动展示广告市场增长了87%，远高于桌面展示广告市场3%的增速，尽管从表面上看起来似乎对谷歌有利，但广告市场向移动转型会使谷歌面临风险。

在桌面系统上，谷歌的核心搜索功能把潜在消费者与一家公司的产品或服务联系起来。消费者发现，更容易的是搜索零售商而非记住、输入网址。谷歌的桌面搜索平台强大、简单、高效、有用。

相比之下，在移动设备上，谷歌的移动搜索平台通常并非是首选的搜索引擎。应用通常比输入网站更强大、简单和高效。有购物意向的移动用户通常不会借助搜索引擎，而是直奔亚马逊、Gap或eBay应用，从而把谷歌“踢出”价值链。

Facebook尤其受益于数字广告由桌面向移动的转型。2012年，Facebook在全球数字广告市场上的份额仅为5.4%。到2014年底， Facebook在全球数字广告市场上的份额增长至22%。

移动用户搜索时，谷歌可能不是默认搜索引擎。苹果Siri语音助手使用微软必应搜索引擎，iPhone移动浏览器的默认搜索引擎协议今年需要重新签订。自2007年以来，谷歌一直是iPhone移动浏览器的默认搜索引擎。

谷歌在其他移动领域似乎也落在后边。由于掌握用户身份信息，Facebook在跨设备追踪用户方面做得更好，正在投入巨资开发移动广告解决方案，例如2013年向微软收购的Atlas平台。Facebook已经成为强大的竞争对手，过去2年，Facebook在全球移动互联网广告营收中的占比由5%激增至22%，谷歌占比则由53%下滑至47%。

谷歌有数款反击武器可以使用。谷歌移动操作系统Android在全球智能手机市场上的份额由2013年的约79%上升至82%；相比之下，苹果iOS的市场份额稳定在约15%。其结果是，谷歌有更宽广的广告发布渠道，但必须找到更有创意的变现途径。YouTube向谷歌提供了进军移动视频广告市场的机遇。最近与Twitter的合作有助于谷歌吸引广告客户。