编者按：发端或发酵与Facebook的假新闻被很多人认为是特朗普当选美国总统的关键。扎克伯格建立Facebook的本意是想连接彼此，却造成更大分裂，痛定思痛的他不久前发布了《建设全球社区》的万字宣言，阐述了公司将如何承担责任，促进人们相互理解。但在科技博主Ben Thompson看来，这份宣言造成的后果正好与其目的背道而驰，如果扎克伯格真想实现他的良好动机的话，最好是约束一下Facebook业已无比强大的权力。

就像最近的猜测一样，Facebook CEO扎克伯格打算竞选总统当然是有可能的。而且Facebook濒临“MySpace一样”失败的边缘也是有可能的。正如我人还在这里，但UFO还是有可能存在的，尽管我对此表示怀疑。

事实是Facebook是有史以来技术界，而且无疑也是世界上最强大的公司之一。的确，无论是个人还是专业内容创作者，都可以自由地在Facebook上面发表一切；诚然，在产生经济价值方面Facebook并非无可替代；而且说到沟通，的确有各种各样的替代品。然而，谁要是把这些事实当作Facebook脆弱的证据的话，那他需要一种日益迂腐的世界观。

我们先从生产开始：人类历史上当然有过这样的时刻，也就是经济力量源自于对资源的控制和稀缺商品的生产：

然而，对于大多数产品来说一个世纪以前都还不是这个样子；首先是工业革命，然后是流水线制造法，这才带来了充足的产品。经济力量的新来源变成了分发：也就是把那些大批量生产出来的产品送到有意购买的客户面前的能力：

今天，互联网的根本性影响就是让分发本身成为廉价商品——或者在数字化内容这个个案当中，甚至是完全免费的。而这引申而言，正是我一直以来提出互联网革命跟工业革命一样重要的原因：它变革了产生经济价值的方式和来源，也因此让权力发生了转移：

在这个美丽新世界里，权力不是来自生产，也不是来自分发，而是来自于对消费的控制：所有的市场都变成需求驱动；他们对消费控制的程度正是其数字化程度的结果之一。

这正是大多数提倡“Facebook终将失败”的原教旨主义者产生极大误判的一点：该公司在自己的内容上一分钱都不花不是弱点，而是这个根本现实的反映：那就是内容（商品也越来越如此）的供应是无限的，因此也是不值钱的；该公司对于产品分发并非必不可少并不是衡量它经济重要性的尺度，或者因此说它缺少重要性，而是分发不再是差异化因素的反映。最后，说沟通是可以在其他平台上进行的说法忽视了一个事实，那就是在Facebook上面沟通永远都是最容易的，因为他们拥有社交图谱。将这一点与控制消费的事实结合起来，那就是对数十亿消费者的控制，这些人在其他条件相同的情况下，将会选择方便的选项，然后你就会明白Facebook额统治力究竟有多大。

鉴于这一现实，扎克伯格为什么想当总统呢？他不仅是Facebook的CEO，还是具有统治力的控股股东，不用对任何人负责。他的权力和影响力比任何从属于政治现实和互相制衡的总统都要大，此外，就像扎克伯格上周澄清那样，他的关切不仅仅是一个国家，而是全世界。

Facebook的不安

说Facebook比大多数人想象的都要强大在我这里已经是老调重弹；2015年我写了Facebook新纪元，里面的观点类似，说的也是Facebook如何被低估，尤其是在硅谷这里。Facebook确实给作为分析师的我留下了深刻印象：我写过的有关Facebook的证明文章大概比任何其他公司都要多，而且说实话，我会写下去。

尽管如此，对于分析如果你采取的是军事风格的话——那么你会基于能力而不是意图来评估Facebook，出于同样的理由，这家公司是在是令人恐怖。去年我在《投票者决定》中写道：

鉴于Facebook可以控制用户看到什么，如果它愿意的话，它可以成为全球最有效的政治力量。当然除非这种操纵被发现了，而且程度严重到出卖了用户对它的信任，导致用户的实质性流失，并动摇了其在利润丰厚的广告业的特权地位，乃至于市值的一落千丈。简而言之，除了推动更深入的互动以外，Facebook没有任何动机明确表示对任何类型内容的特别偏好；所有迹象均表明它正是这么做的。

去年5月掀起的所谓Facebook篡改趋势话题的喧嚣，以及Facebook对明显偏见的反应过度，这些似乎确认了Facebook的动机是永远都不要过于政治化。当然，算法是由人来写的，而这意味着他们永远都会有隐含的偏见，而且聚焦于互动也有它的害处，尤其是在制造过滤器泡沫和假新闻方面，但我一直以来都把明确用于政治目的视为Facebook最大的危险。

所以我在读扎克伯格《建设全球社区》的万字宣言时才那么警觉。扎克伯格不仅对世界如何变化给出了自己的观点，并且至少顺带略微承认了Facebook专注于互动也许推动了过滤器泡沫和假新闻这样的东西，而且还首次明确承认Facebook在改变世界当中扮演了中心角色，且这种改变世界的方式是跟扎克伯格的个人观点是一致的。扎克伯格写道：

现在，每个人都应该想想自己如何才能为世界发展发挥积极作用。我想起了一句我之前对科技的看法：我们总是高估了自己在未来两年能做些什么，又总是低估了我们在未来十年能做些什么。我们也许没有能力马上创造出一个人人满意的社会，但是我们可以从现在开始不断努力。在这样的时代背景下，Facebook能做的最重要的事情就是不断的进行社会性基础设施的开发，为大家提供力量，去建设一个服务于我们所有人的全球社区。

在过去的十年里，Facebook一直专注把你和家人朋友连接到一起。在此基础之上，我们接下来的焦点将是为社区服务的社会性基础设施的建设，为了支持我们，为了保证我们的安全，为了让我们知情，为了公民参与，为了让世界人民都加入到这个社区当中而建设。

所有这些听起来都是那么的良性，考虑到扎克伯格将社会团结到一起的体系瓦解的构想，这些观点甚至是有益的。甚至你还可以提出，正如工业革命让政治权利从地方和城市转移到了中央集权的民族国家一样，互联网革命可能也要求政治权力向全球实体转移。这似乎就是扎克伯格的定位：

现在全球化是我们的最大机遇，我们可以使地区繁荣且自由，促进世界的和平与理解，让人们摆脱贫困，推动科学的发展。但是我们面临的挑战更需要全球齐心协力来应对，例如摆脱恐怖主义，应对气候变化以及疾病。现在对人类发展的要求不再仅仅局限于城市或国家之中，而是上升到了世界的层面。

只有一个问题：首先，扎克伯格也许是错的，互联网革命的终极最终状态是权力向更小更响应性的自我选择实体转移的说法也一样貌似可信。还有，即便扎克伯格是对的，有谁会相信一家由一位无所不能又不用负责的人经营的、出于卖广告目的跟踪你每一步的私有公司，会是上述全球治理应该采取的最佳形式？

垄断的成本

我对于扎克伯格的宣言根深蒂固的怀疑跟Facebook或者扎克伯格没有任何关系；我想我们在政治目标方面一致的地方甚至要多于分歧。我的不安源自于权力集中是低效且危险的强烈信念：一个人或者一家公司光凭自身力量是不可能为每个人找到最优解决方案的，规划师表明上带着最好的意图（至少他们自己是这么想的）的行动却导致了最可怕的后果，历史上这样的例子比比皆是；这些后果有时候会以显性成本（经济方面和人道主义方面）出现，而有时候这些成本是机会和创新的放弃。通常是二者皆有。

在社会的机会成本方面Facebook已经是有疑问的了。虽说互联网，尤其是分发这个瓶颈的消除是新闻业的灾难，但吞噬完出版业全部利润的却是Facebook。Twitter这项服务我认为是独特且必不可少的，但是已经被Facebook碾压了。我怀疑这家公司为生存而苦苦挣扎的根源在于它没有很好地演变或者处理滥用不当。即便是Snapchat，这家由最有愿景的产品人领导的公司，在长期的可存活性方面也存在严重问题。Facebook太具有统治性了：它的网络效应太强大了，它手上有关每一位互联网用户的数据对于广告主来说实在是太诱人了，其他的消费者企业需要成为可行实体。

我未必就要羡慕Facebook的这个统治地位，正如我前面提到过自己也从给它写编年史中受益。扎克伯格认识到一个市场机会，并且运用卓越的执行力义无反顾地去抓住这个机会，该收购的时候收购，该山寨的时候山寨，并且在面临不断质疑时坦然获利。此外，如我指出那样，只要Facebook仍受利润最大化的动机支配，我仍愿意容忍该公司的非预期后果：破坏该公司统治力的任何必要举措，尤其是政府发起的那些，也都会有其预期之外的后果。此外，正如我们在IBM和Windows那里所看到那样，在破坏其使能的基于生态体系的垄断方面，市场远比政府高效得多——这部分是因为追求利润最大化的策略是颠覆的关键要素。

而这正是我认为这个宣言越界的原因所在：站在蜘蛛侠对立面的Facebook，其强大的权力并没有承担相应的责任；上述权力应该拒绝使用自己的权力，无论其目标是如何的利他主义，否则的话，我们将与之背道而驰。

约束Facebook

当然，指出Facebook统治力的问题是一回事，但想出应对的策略则是另一回事；太多的解决方案，包括要求扎克伯格利用Facebook达到政治目的的那些，对权力的滥用都不是那么的关心，反倒更多是确保上述权力用于“正当”理由的诉求。反过来说，我们甚至还不清楚传统的反垄断对于受到聚合理论支配的公司到底有没有效，正如我去年的《反垄断与聚合》中解释那样：

我们先来简单回顾一下，所谓聚合理论，是指在分销成本和交易成本均为0的世界里企业的工作方式；消费者因为聚合者带来的出色体验而被吸引过来，从而又吸引了模块化供应商，后者又会改进体验从而吸引更多的消费者，这样又会有更多的供应商加入，形成了上述的良性循环。在各种行业都能发现这种现象，比如搜索（Google和网页），新闻流（Facebook和内容），购物（Amazon和零售品），视频（Netflix/YouTube和内容创作者），交通（Uber/滴滴与司机），以及寄宿（Airbnb与客房，Booking/Expedia与酒店）。

聚合理论对反垄断的第一个关键意义在于，正是因为有了这些良性循环，所以大的会变得越来越大；的确，不出意外的话，符合聚合理论的市场其最终的平衡状态就是垄断：也就是一位聚合者收拢完所有的消费者和供应商。

但是这种垄断跟过去的垄断有许多不同：聚合者并没有靠控制供应（比如石油）或者分销（比如铁路）或基础设施（比如电话线）来限制消费者选择；相反，消费者是自愿选择到聚合者的平台去的，因为他们的平台体验更好。这完全没有违反美国的反垄断法，因为后者的判断依据是要看是否对消费者构成明显的伤害（主要是通过更高的定价，但也包括减少竞争），而这也是FTC拒绝起诉Google的搜索做法的原因。

Facebook是个尤其棘手的案例，因为该公司有着多种锁定：一方面，根据聚合理论，Facebook让完全模块化和商品化的内容提供商不顾一切地想要接触Facebook庞大的客户群；它是一个双边市场，在这个市场里供应商完全没有任何权力。但因为Facebook的网络效应，用户同样如此：任何社交网络的头号功能都是你的家人朋友用不用它，而人人都用Facebook。

为此，应该不允许Facebook再购买社交网络型的app；我会把一家社交网络收购另一家的行为视同反竞争的初步证据。允许它们合并产生的网络效应实在是太强大了。比方说，如果Facebook手上没有Instagram或者Whatsapp的话，当前的环境会大不同（如果Facebook在可能的反垄断案中输了的话，其判断几乎可以肯定是要把Instagram和Whatsapp拆分出去）。

其次，所有的社交网络都应该支持社交图谱的可移植性——也就是允许将朋友清单从一个网络导出到另一个网络。Instagram就是很好的例子：这款一度是照片滤镜的app是通过支持批量导入Twitter的社交图谱来构建自己的社交网络的，而在被Facebook收购之后，Instagram加速增长的就只有不断地导入你的Facebook网络。今天所有的社交网络此后一直都不允许这么干了，使得竞争对手想要崛起的难度高了许多。

第三，需要对Facebook针对个人的数据收集予以严重关注。作为规则我对广告或者数据收集没有任何意见，但Facebook实在是太无所不在了，个人已经没有任何有意义的其他选项，这又会进一步强化Facebook在数字广告方面不断增长的统治力。

老读者都应该知道我对监管持强烈保留意见，其好处很容易衡量，但机会成本既不可见往往又比好处要大得多。但这正是我对Facebook独霸的担心所在：社交网络的统治性存在显著的机会成本。即便是这样，我对任何形式的干预仍然无比恐惧，而这又把我带回到扎克伯格的宣言上：Facebook的权力如此之大已经够糟糕了，但扎克伯格可能会利用它来实现政治目的的迹象引发的就不只是机会成本还包括显性成本了。

此外，我的建议也是与扎克伯格宣布的目标是一致的：如果这位Facebook CEO真心想要培育这类新型社区，那他就应该释放可最好地开发不同社区所需工具的力量。这个力量当然就是市场，而Facebook的社交图谱则是关键（注：意思是让Facebook交出社交图谱）。扎克伯格认为Facebook能以一己之力做到这一点已经充分说明了，对于扎克伯格而言，拯救世界顶多是紧随拯救Facebook之后的第二选项；把个人利益置于他们打算要统治的人头上而不用负责，我们最不需要的就是这样的领袖。

互动话题：如果小扎真的参与总统竞选你怎么看？他的野心应该被警惕吗？