编者按：本月 14 日，《彭博社》消息：Facebook 宣布推出新功能，用户可以直接在其网站上订餐，体现了 Facebook 在扩大其餐饮业影响力方面所做的努力。对于 Facebook 的这一最新举动，外界不乏嘲讽与质疑的声音，Verizon 产品经理 Donald Richard 在本文中对 Facebook 的这一新举动作为商业案例进行了理性分析，他认为 Facebook 之所以选择餐饮外卖就是从最基础的体验开始做起，先成为餐饮美食发现、交付和收货的聚合器，然后将其扩展到理想的体验层次（成为零售商及品牌发现发现、交付和收货的聚合器）。

本月中旬，Facebook 宣布推出新功能，用户可以直接在其网站上订餐：

您可以点击“Explore”菜单中的“Order Food”模块，浏览附近的餐厅。进入页面之后，您可以浏览食物选项，并在找到所需食物后点击“Start Orde”。如果您下单订餐的餐厅提供多种选项的外卖服务，那您可以继续选择您想使用的服务。例如，如果您已经有 Delivery.com 的账号，那您可以很轻松登录现有账号来下单。如果没有该账号，也可以快速、轻松完成新账号注册，而无需离开 Facebook 应用。

Facebook 宣布推出这项新功能的消息发布之后，收到了各种嘲讽以及“你们怎么不干脆推出一个美食外卖平台？”之类的回应。这根本就是个错误的问题，如果你想了解为什么 Facebook 会瞄准外卖送餐领域，并且认为这是一个可行的商机，那你可以这样问：

• Facebook 看到了什么用户行为和习惯，让他们认为订购、送餐和取餐是在其服务基础上可以提供给用户的新体验？

• 从特定领域看，是食品供应企业，从普遍意义看，是整个商业公司，他们是否在发现方面存在一些问题，而 Facebook 可以利用这些问题来产生新的广告收入增长？

Facebook 宣布这一新消息的公告中有一段话特别有意思，内容如下：

今天，我们将自己对用户用餐喜好的了解通过推出新功能的形式传达出来，用户可以在 Facebook 上直接订购美食，到店取餐或直接送货到门。用户之前就到 Facebook 来寻找餐饮美食的借鉴信息，他们会通过 Facebook 了解附近餐厅，再看一下朋友们对这家餐厅的评价。现在，我们只是让这一过程更加简便。

Facebook 的这段话似乎能够回答之前我们提出的第一个问题，他们认为餐饮美食搜索和发现已经是在 Facebook 上有机发生的行为。如果您用“商品”替换“餐饮美食”一词，用“零售商”替代“餐厅”，那我们就能发现，促进整个商业领域商品的发现、交付和收货会如何影响到 Facebook 的广告收入，而这也是我们之前所说的第二个问题。

零售业目前正在经历一个动荡的时期，而且在未来几年形势可能会变得更糟。如果 Facebook 可以围绕新的发现和商业渠道为零售商和品牌创造出一个令人信服的故事，那他们为之付出的努力就是值得的。至于 Facebook 能否兑现这一承诺，零售商和品牌是否应该相信 Facebook 那就是另外一回事了。

为什么从食品外卖开始？

如果 Facebook 是想发挥一个聚合器的作用，瞄向的是现在处于发现和实现需求阶段的整个商业领域内企业，那它为什么要从食品外卖开始，而不是直接面向所有的零售行业呢？对于 Facebook 来说，商业需求的发现和实现并不是一个核心竞争力（起码现在还不是），因此他们必须要了解在一个没有主导者（即高度分散）、供应量很大（供应商会产生压力）并且交易频率高（消费者需求高）的环境中，什么是行得通的，什么又是行不通的。

专注于食品外卖和送货领域，可以让 Facebook 在满足上述所有要素的市场中缓慢而又细致地建立起自己的新服务。与此同时，Facebook 也可以在此过程中积累学习经验，并将其应用到更广泛的商业领域，而在自己没有准备好之前也不必先将其介绍给零售商和品牌。

我的猜测是，Facebook 是从最基础的体验开始做起，先成为餐饮美食发现、交付和收货的聚合器，然后将其扩展到理想的体验层次（成为零售商及品牌发现发现、交付和收货的聚合器）。并且，由于Facebook 与 Instagram 共享其后端架构和广告平台，因此 Facebook 未来可以在 Instagram 上为零售商和品牌推出更加扩展型的业务发现和实现服务。

对于那些并不从事产品创建的人群来说，大部分人应该不了解这样一个逻辑：理想的场景就能理想的说明理由。一家企业通常不能直接实现理想的场景，但必须推出“足够好”的产品和服务，然后不断迭代向着理想场景靠近。

食品外卖公司、餐厅和用户是否有一个需要解决的实际问题？

有两个潜在的问题需要解决：

• 问题一：供餐厅和用户使用的食品订购和外卖应用程序过多。

• 问题二：发现美食和餐厅选项

为了解决问题一，Facebook 正在巧妙地将那些已经与餐厅形成关系的美食外卖服务进行聚合，并将这些服务整合到这些餐厅的 Facebook 页面之中。Facebook 可以链接用户支付凭证，而无需管理客户（用户）关系、处理支付或者是管理产品库存量（SKU）。最后一点所提到的产品库存量对于未来商业计划和服务扩展性来说至关重要。

为了解决第二个问题，Facebook 消除了原来要去到各个餐厅页面搜索送餐服务的这一摩擦。用户使用 Facebook 的新服务，可以直接搜索他们想要的餐厅/食物，选择送货服务（付款、填写送货地址），然后就完成了整个过程，中途无需切换 app。

解决了第一个问题后，Facebook 就能为食品订购和送货服务提供更多的机会来产生需求，并利用 Facebook 作为一个线索产生者。解决第二个问题后，Facebook 可以降低用户尝试订购食物的一些认知负担，为他们提供一种更为集中的体验。

Facebook 的食品订购和外卖服务（或者是订购和实现服务的任何其他类型）需要三点来实现：（1）供应商（在这种情况下，餐馆），（2）追踪和实现服务和（3）客户（在这种情况下，用户）。Facebook对于（1）和（3）已有多年，现在他们在（2）推出初级体验。

值得说明的还有一点：Facebook 对食物发现和交付感兴趣，是因为将其作为一种方式和途径，来让自己的 app 具有更多的实用性，也让用户有更多的理由在其 app 上投入更多的时间。如果这一模式在食品外卖企业和未来的商业公司取得成功，那将会打开广告收入的新大门。

原文链接：https://www.linkedin.com/pulse/commerce-case-studies-facebook-food-delivery-donald-richard

编译组出品。编辑：郝鹏程