作者：华中科技大学新闻与信息传播学院副教授　李卫东；华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生　陈文泰

在国际社交网络中塑造良好的国家形象，不仅关系到中国在全球的影响力，而且在一定程度上直接关系到国家安全。

习近平总书记指出，要注重塑造我国的国家形象。要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。这一要求为我们充分利用对外传播平台、多渠道提升国家形象提供了重要指南。

国家形象是在国与国之间长期互动交往的过程中产生的。它一般外在地表现为人们对某国“国家实在”的记忆、认知和情感态度。所谓“国家实在”是一个国家发展、治理和存在的真实状况，既包括现实状况也包括历史状况。作为“国家实在”的反映，国家形象是一种主观的价值判断，它与“国家实在”可能接近或一致，也可能相差较大。

“国家实在”是国家形象形成的重要基础，但强大的“国家实在”并不必然构成良好的国家形象。人们对一个国家的形象认知来源于其所属国家和民族的集体记忆。国家之间的政治、经济、军事、教育、科技、旅游等领域的交流都影响着人们对一国国家形象的认知。在大多数情况下，人们对一个国家的形象认知在孩童时期就形成了，而且很大程度上受到其家庭成员的影响。现代社会各种媒介成为我们认知国家形象的重要桥梁。过去国家形象的传播主要依赖传统大众媒介，如纸质媒体、电视媒体等。目前网络等新媒体已经成为信息传播的重要载体，而社交网络的迅速发展对塑造国家形象也产生了重要影响。除了实名社交网络和微博、博客之外，瞬时场景社交网络、位置社交网络、短视频社交网络、图片社交网络等新型国际社交网络平台也在快速发展。这些国际社交网络已成为各个国家实施意识形态传播战略和开展舆论竞争的重要平台。

在此背景下，中国国家形象的塑造和传播面临着一些新的挑战，主要体现在以下五个方面。

第一，国际社交网络已经成为国家形象形成和演化的重要平台。国家形象的形成和演化以“国家实在”为基础，受到政府行为、企业行为和公民行为以及全球政治经济秩序的影响。这些因素在国际主流社交网络平台上交相呼应，汇集了源源不断的海量信息。这些信息不断地相互作用、相互交织、相互融合，形成复杂多变的国际舆论生态场。在这样的生态场中，一个重大突发事件、一段广为流传的视频、一则竞相转发的负面报道等都可能会直接刷新各国网民原来的集体记忆，从而直接颠覆对一个国家的形象认知。

第二，当前国际社交网络中关于中国的信息来源较为单一。这些信息主要来自于西方的主流媒体、政府机构、社会组织、社会精英和普通网民。其中有客观公正的言论，也充斥着对中国的陈旧看法、片面报道和歪曲评论。它们主要是国外社交网络用户以西方的思想价值观为标准表达的看法，难以真实反映中国的客观现实和发展状况。在国际社交网络平台中，中国国内发生的各类热点事件和突发事件会很快传播开来，成为全球舆论热点；中国国内的社会矛盾和问题也会很快转移到国际社交网络平台，成为全球性的舆论话题；有关中国的流言、谣言等也会借助国际社交网络平台“爆炸式”地传遍全世界。在这样的国际舆论格局中，中国国家形象的建构与传播很多时候处于被动的地位，难以掌握舆论引导的主动权。

第三，国际社交网络的“信息推荐模式”可能会强化对中国国家形象认知的偏见。在社交网络中已经形成的一些“刻板成见”可能会进一步被强化。如某国际社交网络应用的“信息推荐模式”具有“回音室”效应。一旦该应用认为某用户支持某特定的政治立场和观点，系统会自动向该用户推送越来越多的相关内容。这无疑会强化人们的政治偏好和认知偏见。对于中国国家形象有较多负面认知的用户，在这种强化机制的作用下则会更加巩固其偏见。

第四，国际社交网络中关于中国的虚假信息较难得到有效治理。国际社交网络是典型的复杂网络系统，其网络节点规模巨大、类型多样，瞬间就能产生真假难辨的海量信息。大量虚假信息长期潜藏于社交网络大数据中，给国际网络空间治理带来重大挑战。如特朗普当选美国总统后，美国各大媒体纷纷刊文，指责某国际社交网络上泛滥的假新闻影响了选民判断，认为其是特朗普获胜的“帮凶”。又如2015年“法国巴黎爆炸案”发生后，在某些国际社交网络平台上出现了“埃菲尔铁塔熄灯”、“帝国大厦点亮彩灯”等虚假消息。在国内，国家网信办于2016年7月印发了《关于进一步加强管理制止虚假新闻的通知》，严禁未经核实将社交工具等网络平台上的内容直接作为新闻报道刊发。但“长沙大巴被纵火”、“上海女孩春节逃离江西农村”、“城市媳妇回乡过年不能上桌吃饭怒掀桌子”等网络虚假新闻时有发生。这些虚假新闻一旦被转发到国际社交网络，往往较难找到有效的治理措施，势必影响中国国家形象。

第五，中国在国际社交网络中的声音还较为微弱。除了个别权威媒体在国际社交网络上有一些影响力之外，国内诸多媒体机构都没有进入国际主流社交网络平台，更没有进驻一些新型国际社交网络平台。在一定程度上，中国的主流媒体、政府机构、社会组织在国际社交网络中的声音还比较微弱。而国外的一些媒体、政要、社会组织及政府部门等，都十分注重提升在中国国内社交网络中的传播影响力，力求产生一定的舆论引导力。各国驻华大使馆、各国旅游机构及一些国外社会组织纷纷开通实名认证的微博账户，以微博为着力点在中国舆论环境中发出声音。如美国驻华大使馆、欧洲时报、日本共同社、北美世界日报、俄罗斯之声的微博账户都得到不少关注，产生了一定影响。这种“中国声音难以流出，国外声音大量涌入”的现象亟须得到改善。

由此可见，在国际社交网络中塑造良好的国家形象，不仅关系到中国在全球的影响力，而且在一定程度上直接关系到国家安全。中国的国际社交网络传播格局急需得到改善。正如习近平总书记所强调的，现在国际舆论格局总体是西强我弱，我们往往有理说不出，或者说了传不开。为了增强中国对外传播的感召力和引导力，我们要积极开辟新的传播空间，充分利用国际社交网络平台，使其成为塑造良好国家形象的舆论平台。

一是打造中国主办的可靠的、国际化的、开放的国际社交网络平台。拥有强大的舆论引导“根据地”是打赢国际舆论战的关键因素之一。中国的微博和微信虽然是国内舆论的阵地，但还没有实现国际化，难以左右国际舆论走向。如果一些世界级的主流社交网络平台由中国首创，那么我们在国际舆论格局中将会拥有更多话语权，在国际传播格局中也将处于更为有利的位置。因此，中国要积极打造世界级的新型社交网络应用平台，成为世界网络应用发展潮流的引领者。这既有利于中国在国际舆论竞争中获得主动权和主导权，也有利于在全球互联网中发出自己的声音，从而建构积极向上的、良好的国家形象。

二是建立中国权威媒体大数据开放平台。中国故事、中国声音及时有效地传遍全世界，是我们将“国家实在”转化为良好国家形象的重要方式。目前我们可采取的措施有两种。一种是权威媒体机构推出多语种的海外新闻门户网站或客户端，让更多的频道在全球各地落地播出，在全球建立尽可能多的分站、分台和分网。这需要投入大量的人力物力。另一种就是在国际主流社交网络平台中建立尽可能多的账户，将其作为传播真实信息和讲好中国故事的重要阵地。目前我们建立的账户还不够多，发出的声音还不够大。还有大量的政府机构、媒体、企业和社会组织等没有进入国际社交网络平台中，形成发声的合力。这既需要社会各界人士的共同努力，也需要更高层面的战略部署。我们只有建立权威媒体大数据开放平台，实施云传播战略，才能为全球专业媒体机构提供中国权威媒体报道的应用程序接口。基于此平台，全球各地的媒体机构和自媒体人就可以根据各自需要，快速便捷地获取中国的权威新闻数据，再制作成符合当地民众接受习惯的新闻作品，从而使国外民众认识一个真实客观的中国，形成良好的中国形象。

（本文系国家自然科学基金面上项目“移动社交网络中政府形象传播机理及治理研究”（71473094）阶段性成果）