• 核心技能：CMO们保持高效所需的一些关键技能包括数据流畅性、营销技术素养和讲故事的能力。

• ROI压力：CMO们报告称，管理层对结果的要求越来越高，但许多人仍依赖基本指标，缺乏数据基础设施或分析技能来追踪有意义的业务影响。

• GenAI采用：虽然GenAI的采用速度很快，但很少有营销团队制定了正式指南或挖掘了更具变革性的用途。

在本文中，CMSWire研究副总裁Sarah Kimmel解读了《2025年CMO现状报告》的主要发现。她揭示了CMO们如何适应快速的技术变革，为什么平衡创造力和数据技能比以往任何时候都更重要，以及GenAI如何正在转变——而不仅仅是加速——营销工作流程。

随着对ROI的新期望和乐观(但谨慎)的预算预测，本文提供了对当今营销领导角色演变的坦诚看法。

Michelle Hawley：大家好，我是CMSWire的编辑总监Michelle Hawley，欢迎收看最新一期的《CMO Circle》。和我一起的是我的同事，CMSWire研究副总裁Sarah Kimmel。Sarah，感谢你来参加今天的节目。

Sarah Kimmel：谢谢邀请，Michelle。非常高兴今天能谈论研究。

Michelle：是的，所以你要告诉我们一些《2025年CMO现状报告》的主要发现。在进入这些发现之前，你能告诉我一些关于创建这份报告的过程吗?

Sarah：当然。这是我们第二次专注于首席营销官角色的研究。三年前，很明显，几乎没有哪个高级职位像首席营销官那样演变得如此之快，而且，对于数字客户体验这一CMSWire的核心领域来说，这也是一个非常关键的角色。

因此，我们想更好地了解影响首席营销官角色的变化，以及这对数字体验意味着什么。我们的第一次研究为我们提供了大量关于CMO们是谁、他们的背景是什么、他们如何看待自己的角色以及颠覆来自哪里的信息，而这次，我们深入探讨了这些颠覆领域，以更清晰地了解CMO们在实际中如何应对这些变化。

他们如何应对这些变化?他们觉得自己在哪里有缺口?他们需要哪些发展?目前缺少什么?

因此，我们调查了500多名在各自组织中领导营销职能的人员。我们获得了跨行业和组织规模的广泛样本。几乎所有这些数据都是在12月和1月收集的。所以我们的报告是“新鲜出炉”的。

Michelle：如果人们想阅读这份报告，他们可以在哪里找到?

Sarah：没错。免费的高管摘要可在CMSWire上获取。

Michelle：是的，营销人员一定要去看看这份报告。里面有很多很棒的信息。你会想要深入挖掘细节。不过今天，我们将为你预览今年的主要发现。首先，直接切入主题，那就是技术。

营销人员不能忽视的核心技能

Michelle：现代营销人员的技能正在扩展。如今，CMO们需要拥有越来越多的技术专业知识。所以Sarah，营销人员今天需要哪些技能才能保持领先?

Sarah：没错。现在对营销领导者来说至关重要的技能可以分为三个不同的类别。它们相互关联，但又各不相同。

首先是与数据聚合、数据集成和分析相关的技能。其次是与高级营销技术相关的技能。这可以是你的数字体验平台(DXP)或你的内容管理系统(CMS)，但也可以是像GenAI这样的新兴技术。第三是我所说的创造性思维或讲故事的能力，或者你可以将其视为核心营销技能。

对于第一个关于数据聚合的技能，数据对于ROI来说至关重要。随着营销人员比以往任何时候都更有可能对其所有支出负责，ROI变得比以往任何时候都更加必要。数据卫生和数据素养对于更复杂的营销技术使用也非常关键，比如与个性化或AI相关的任何事情。因此，数据集成和卫生对于营销来说是解锁高级功能和利用新兴技术的关键。没有数据，你将无法走得太远。

其次，是技术本身，对吧?调查中98%的营销领导者同意，他们组织营销策略的执行每年都需要更先进的技术技能。其中63%的人强烈同意。所以不仅仅是“是的，我们需要更多技术”，而是“不，不，我们真的非常需要更多的技术能力”。

而变得至关重要的技术技能既包括充分利用现代营销技术栈的能力，比如高级个性化、全渠道交付，也包括大型语言模型(LLM)素养、GenAI工具的熟练提示、工作流程自动化等。

但话说回来，营销人员仍然需要能够有效地打造品牌、传达其价值主张、满足客户需求、理解其组织的客户旅程。因此，营销的基本原理并没有消失。事实上，有理由认为，没有这些基本原理，我是说，你建好了，他们就会来吗?不，他们不会。没有技术和数据之下的所有营销基本原理，你所拥有的只是技术和数据，而不是一个有效的营销策略。所以你必须把所有这些事情放在一起。这对营销专业人员和营销领导者来说是一个很大的要求。但他们确实处于一个需要为未来获取技能的领域。

Michelle：我在这个节目上听过几位不同的营销人员说，营销是艺术与科学的结合，听起来现在仍然是这种情况，但你是否看到科学的方面开始超过艺术的方面?

Sarah：我认为更多的是这样。在我们进行的第一次研究中，当我们试图了解营销人员认为自己是谁以及他们认为其角色最关键的部分是什么时，我们发现，对他们来说，他们对自己的看法是他们是创造性思考者和创意人员，对吧?我是讲故事的人，我是将所有这些整合成一个叙事的人。我是向世界传达我们是谁、我们做什么以及你为什么应该与我们做生意的人。那是他们感到非常安心和自信的部分。而要过渡到技术和数据的所有方面，则是他们不太熟悉的地方。这就像一个工程师成为经理一样。这是一个跨越。这是他们必须添加到对自己身份理解中的新事物。

预算展望与ROI日益增加的权重

Michelle：嗯，报告中透露出的一个好消息是关于预算的。疫情前，营销人员有更大的预算可以支配。疫情来袭，预算被削减，不仅是营销人员的预算，很多部门的预算都被削减了。现在突然之间，他们不得不学会如何在预算有限的情况下仍然做他们正在做的事情并证明价值，但听起来情况正在开始改变，对吧?

Sarah：有一点。所以这里有一些乐观的理由。我们研究中三分之二的营销领导者表示，他们的营销预算在过去一年中有所增加。尽管只有44%的人表示，哦，只是略有增加，对吧?但并不是非常显著的增加，但更好的是，84%的人表示，他们预计2025年的营销预算会增加，三分之一的人预计会有非常显著的增加。

这很棒，但这里有一个警告，我们主要在12月和1月收集了这些数据，而在过去一个月里，我们看到市场上出现了相当大的不稳定性，这使得公司在支出上更加谨慎，对如何投资更加困惑。因此，是否会出现更多波动还有待观察。

那些预算可能已经确定了。很多制定预算的过程都发生在年初。如果市场变得更加不稳定或供应链或客户行为出现中断，那么很多组织的计算可能会发生变化。但我可以告诉你的是，在财政年度开始时，公司和CMO们对今年感到相当乐观。

Michelle：你刚才提到了ROI，证明投资回报率仍然是营销团队面临的最大障碍。而且它从未如此关键。在报告中，你发现69%的CMO表示，管理层要求对他们所做的一切进行可衡量的结果评估，这比两年前上升了59%，所以这是一个很大的飞跃。

Sarah：嗯，是的。目前对营销支出责任制的期望越来越高。ROI的衡量非常困难。营销领导者们认为，衡量ROI的困难是改善客户体验的最大障碍。超过三分之一的营销领导者表示，衡量ROI的困难对他们来说是一个挑战，95%的人同意他们的营销团队一直面临证明营销投资回报率的压力。其中65%的人强烈同意。这里确实存在一个难题。我们又回到了技能和数据的问题上。

营销支出需要展示投资回报率，或者至少要能够证明营销支出的回报，但与此同时，他们并不总是拥有进行衡量的数据。他们的数据可能并不总是那么有条理，也不总是具备必要的技能，比如使用指标等，来真正展示回报。所以，可以说这是一个正在建设中的领域。

Michelle：我听过一些营销人员说，要想成功，他们需要在短期策略和长期策略之间取得平衡。当然，短期策略可以立即看到回报，而长期策略则需要等待一段时间才能显现效果。所以，随着对ROI证明需求的增加，实现这种平衡似乎会变得更加困难。

Sarah：也许，也许不是。你知道，如果你能在短期策略中展示一些回报，有时你可以为自己争取到一些回旋余地，当然也能为长期回报的论证提供依据。在很多事情上，设定预期也很重要，对吧?比如，你什么时候能拿出投资回报率的证据?是立即就能看到，还是需要再过一段时间?

所以在指标方面，营销确实需要提升水平。他们用来展示体验改善或投资回报率的指标往往相当基础，很多都是客户满意度之类的滞后指标，并不一定能体现商业影响。所以，另一件需要发生的事情是，正在跟踪的指标需要跟上商业优先级和商业预期。

应对GenAI的挑战

Michelle：现在每个营销人员都在关注的一个工具是GenAI。你提到营销人员正在使用它来填补空白，他们用它来实现个性化、实时全渠道体验、加深客户关系等目标。今年早些时候我在Adobe Summit上听到的一个大话题是，我们终于可以使用GenAI来实现真正的一对一个性化。我有点怀疑这是否能实现，但让我们拭目以待。

但这并不是一种插入就能立即获得结果的技术。营销人员首先需要学习一些相当重要的基础技能。而且要充分发挥其潜力还需要一段时间。报告中的一个关键发现是，30%的公司仍然缺乏正式的指南，而内容创作是主要的使用案例，我其实对这个比例如此之高感到惊讶。但仍然存在很大的战略机会。

Sarah：是的，一方面，GenAI的采用周期是所有新技术中最快的，没有之一。而另一方面，营销团队才刚刚开始探索其能力和在营销功能中的用途。研究中68%的营销领导者表示，他们的团队在过去一年中使用了GenAI进行营销。另有23%的人表示，他们将在明年采用并使用它进行营销。

在短短几年内，这一比例就高达87%，这在技术采用方面是前所未有的。52%的营销领导者表示，过去一年中，AI在营销中的日益使用对他们的营销策略产生了重大影响。66%的人表示，在未来几年中，更战略性地使用AI是一个优先事项。这两个都是最重要的答案。最大的影响是GenAI，而最大的预期优先事项也是使用GenAI。

那么他们用它来做什么呢?80%的人表示他们用它来生成内容。这很合理，对吧?77%的人用于社交媒体营销，72%的人用于聊天机器人，71%的人用于个性化营销。现在我们真的开始看到它的用处了，但他们在流程或工作流自动化、本地化或翻译等方面的使用要少得多。我是说，这些功能正在到来，对吧?

当GenAI在2022年真正大火时，我们开始询问组织是否为员工使用它制定了指南。我们看到，为员工使用AI提供正式指导的组织比例稳步上升，但仍有近三分之一的组织没有任何正式指南，这真的是一片混乱，想怎么做就怎么做，或者我们选择视而不见，或者领导层可能说，嘿，是的，你去探索吧，但我们在这方面没有给你任何指导，这有点令人震惊，尤其是考虑到其中的风险，人们担心这些事情，他们担心信息安全等问题。

也许没有正式指南是因为组织不知道自己不知道什么，对吧?所以我们团队一直在进行的一个有趣讨论是，思考像GenAI这样的新技术如何不仅仅影响生产力并节省时间，尽管它确实能做到这一点，但它还可能导致工作流发生更激进的变化，或者它确实能做到这一点，对吧?它可能导致工作性质发生彻底改变。

例如，你之前提到过，虽然我认为我们还没真正达到那个阶段，但假设你将营销策略大纲和品牌指南上传到GenAI的沙盒中。你可以将其作为全渠道优化的内容创建起点，然后使用智能AI，内容创建周期可以触发自动操作，提示进行监督审查。然后你可以自动将其移交给创意团队开始对新资产进行图形设计。如果个性化规则被融入到流程中，那么内容就会根据客户画像或地理区域自动进行本地化或定制，你可以将其与你的客户数据平台(CDP)连接起来。我并不是说这很容易，绝对不是说这很容易，但这也不是科幻小说。我们实际上就像，未来已经到来。

Michelle：就AI使用的法规和价值观而言，你觉得CMO们有将其放在心上吗?还是这排在优先级列表的较低位置?

Sarah：并非如此，他们对法规非常敏感。我们发现的一个非常有趣的事情是，那些针对法规进行优化的组织也稍微领先一些。这几乎就像一株在具有挑战性的土壤中生长的植物，不得不应对法规的要求，这导致他们在制定营销策略时变得更加复杂和成熟，这实际上对他们未来实现更复杂的能力非常有帮助，所以这是一种意想不到的后果。

我并不是说那些受到大量法规约束的组织就落后了，或者他们无法做到这一点，不，实际上并非如此。他们实际上领先了，并且在营销技术栈方面稍微成熟一些，这可能是因为法规的要求。

拥抱前沿技术的益处

Michelle：报告中有一个关键发现，我认为所有营销人员都应该听听，那就是如果你想保持相关性，你就需要拥抱前沿技术。所以，对于CMO来说，在接下来的两年里，采用新兴技术将是一个首要任务。实验是有价值的，没错，但对于高层领导者来说，更重要的是他们要知道如何去伪存真，让团队免受外界干扰。

Sarah：是的。我们现在确实处于一个非常实验性的阶段。你知道，那种既不知道自己不知道什么，又不知道如何使用新兴事物的困境，而且这些事物涌现得如此之快，让人很难跟上节奏，更不用说走在前沿了，但我们一个有趣的发现是，那些面临更大压力来展示营销支出成果的组织，实际上更有可能在尝试新兴技术。他们正在寻找从新技术、新兴技术中获取成果的方法，寻找机会。此外，拥有更先进营销技术栈的组织也更有可能在尝试新兴技术。因此，有很大的动力去利用技术来推动营销实践，并用新技术来展示对业务的影响，我们在营销领导者的优先级中也看到了这一点。

所以，这不仅仅是AI，营销领导者还关注所有类型的新兴技术，比如物联网、网红营销平台、虚拟现实(VR)和增强现实(AR)、语音搜索优化等等。因此，在接下来的两年里，营销领导者优先关注的四个结果中有两个与新兴技术有关，更战略性地使用AI是排名第一的答案。

另一个是采用更多新兴技术。就像GenAI一样，采用新技术有一个陡峭的学习曲线。对于许多新兴技术来说，它们最初都是以非常基础的方式被使用的。这也是我们目前对GenAI的看法，直到其价值变得清晰，或者其功能或能力从大量人的实验中显现出来。

因此，营销是一个对新技术的炒作周期相当严重的领域。很容易被卷入其中，被分散注意力，并认为这个新事物将解决我们所有的问题，但它从来不会。因此，重要的是要寻找新兴技术如何帮助实现与业务优先级真正一致的结果。还记得我们在讨论开始时我说过吗，他们需要了解数据，需要了解新兴技术，就像他们需要将这两者与营销的基础知识结合起来一样。如果你不了解客户旅程，不能在客户所在的地方与他们相遇，不能围绕你的产品和服务构建引人入胜的叙述或故事，以及为什么它有价值，那么你有多少技术，你聚合了多少数据，都不重要，它不会为你服务。

因此，这是一个三足鼎立的局面。你需要所有这些东西协同工作，才能真正释放现在营销领域所蕴含的潜力，这比以往任何时候都要多，这有点乐观，算是好消息。

Michelle：我是说，这听起来确实是个真正的挑战。仅就GenAI而言，当然它还涉及到所有其他领域，但每天都有新的公告、新的进展。我认为重要的是要挑选并关注那些真正重要的信息，我曾听到有人称之为信息洪流，所以如果你不这样做，你就会被淹没。

Sarah：我喜欢这个说法。

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