移动互联网对社会发展的影响广泛而深刻，其程度远远超越设计者的想象。以新闻媒体业为例，移动互联网使新闻的传播方式从newspaper 和news TV （报纸新闻和电视新闻）时代快速向newsphone（手机新闻）时代演进，纸张和电视逐渐不再是承载新闻传播的主要载体，越来越多的阅读者把手机作为获取新闻的第一渠道。

阅读方式的小小变化，对媒体业的影响却是天翻地覆。同样，对每年广告宣传支出费用近百亿的通信行业而言，洞悉其变化规律，及时调整媒体选择策略，使广告宣传经费“四两拨千金”，发挥最大的传播影响力,是一件十分必要的事。

一、4G时代媒体变化趋势

1、 平面媒体影响力急剧下降。

一叶知秋。2013年8月5日，《华盛顿邮报》董事会主席唐纳德 格雷汉姆宣布将《华盛顿邮报》出售给电商巨头亚马逊公司的创始人贝佐斯，价格为2.5亿美元。相距不久，《纽约时报》董事长索尔兹伯格表示，未来将停止出版印刷版报纸，主推网络版报纸订阅业务。这两个消息再次给全世界众多媒体带来极其强烈的冲击。

尽管传统的平面媒体凭借其敏锐的新闻嗅觉，很早就有着强烈的危机意识。但《华盛顿邮报》收购事件，仍旧加速了传统媒体业关于生存问题的忧虑。相当多早就推出网络版和手机客户端的平面媒体，触网后一直未找到清晰的商业模式，支撑其运营的主力依旧是平面广告收入。用户阅读习惯的快速变化，使纸媒订阅户的快速下滑，广告收入捉襟见肘，党报尚且能依存其特殊定位继续维持，而商业类纸媒倍感生存压力。

2、 电视媒体在重大突发事件新闻报道中占据主动。

随着1962年美国第一颗通信卫星“电星一号”发射成功，世界上任何地区发生的新闻都能通过卫星进行电视直播，电视开始以强硬的姿态关注着每一个足以改变历史进程的事件。1963年，肯尼迪遇刺身亡后10分钟之内，美国三大电视网全部中止了下午正在播出的游戏和肥皂剧节目，随后电视台全天候播放遇刺事件的最新消息，其后4天时间中，电视成为全美国人生活的中心，如同吃饭、睡觉一样重要。过去曾经是最不被看好的、最不受重视的媒介，此刻变得让人们无法回避。

2008年5月12日汶川大地震，同样证明电视媒体在重大突发事件发生时的影响力。大容量、长时间的报道占据各家电视台的黄金时段，巨大的灾难将人们从其他事件中拉离出来，无数的观众，静坐在电视机前，急切地想了解灾区的最新信息。

3、 广播媒体影响力渐呈V形反转。

塞翁失马、焉知祸福。在传统三大类型媒体中，广播最早遭遇“大众传播”方式的挑战。曾经一度，在经济越发达、电视普及程度越高的区域，广播的下滑速度越快。幸运的是，广播媒体似乎已经逐渐摆脱大众传播观念的桎梏，找到了在“小众传播”（或特定人群传播）中的生存之道。

以成都地区的广播媒体为例，作为常住人口1400万的特大城市，成都有数量众多（频道多达十多个）且非常活跃的广播频道，近两年来，广播广告价格和收入都呈较快的上升趋势，一些热门频道和热门节目广告时段十分抢手。广播媒体走出困境，原因有三：

一是细分特定人群。车上人群、校园人群、老年人群、残疾人群，是广播媒体的主要针对人群，每一人群特色十分明显。车上人群中，司机关心交通，乘客偏好新闻和音乐；校园人群偏好音乐和情感交流，收听集中时段为午休和深夜；老年人群和残疾人士关心健康和社会新闻。

二是连锁式运营。成都的广播频道，其运营团队基本为专业的全国性广播运营团队，如台湾和香港团队主打运营音乐频道；深圳团队主打运营交通频道，北京团队主打运营新闻频道。专业化团队、连锁式运营，不仅提高效率、节省成本，而且能有效地将线上线下活动、不同城市间的活动整合互动。凡有知名艺人来蓉演出，电台均能邀请接受访问，提供签名照奖品等，对粉丝群有极大的吸引力。

三是包装本土名牌栏目和主持人。本土名牌主持人容易让受众产生亲近感和自豪感，且更加方便参加线下互动活动，增强受众黏性。

4、 网络媒体胜负取决手机客户端。

电脑时代，虽有门户之争，但只要“百度一下”，便能简单快速地接入媒体门户，众多网络媒体有较大的平等角逐空间。智能手机时代改变了受众寻找新闻的方式，哪怕仅仅“百度一下”，都变得繁琐多余，谁最快捷谁即占据主动。

手指一动的小小变化，王者地位发生乾坤大挪移。传统媒体费九牛之力耕耘的内容田，却轻而易举地变化网易新闻、搜狐新闻、腾讯新闻等互联网企业的盆中羹，广告主当然随风而动。

二、对通信运营商广告宣传选择的影响

蝴蝶效应说的是：一只南美洲热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，也许会引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。

那么，在媒体业已经受到移动互联网巨大冲击，媒体传播方式正在发生极大变化的时代，通信运营商广告宣传的媒体选择，当然有必要进行重大调整。基于媒体影响力的变化，笔者建议，采取不同的方式与各类媒体展开合作：

1、 平面媒体：创新路径、扩大合作。

为了适应变化，平面媒体可谓绞尽脑汁。著名的《纽约时报》最多时一期版面达到1572版，一份报纸重量超过4.5公斤。可惜的是，依然无法扭转其衰势。

越来越厚的平面媒体、越来越少的读者群，平面媒体不再受到通信运营商广告部门的青睐，却给新闻危机处理部门带来了痛苦。负责新闻危机处理的部门恐怕都有深刻的体会，但凡出现负面报道，消息扩散的速度总是超过预料。平面媒体的报道由于其白纸黑字的正式性，更会加重影响份量。更糟糕的是，新闻的习惯是相互追逐，随后往往还会有更多的媒体加入，深入挖掘、持续报道。原有的媒体保护模式已打破，如何寻找新的媒体合作之道？

一些媒体已经走在前面。以四川媒体为例，四川日报报业集团多年前便着手建立平面、网络、视频、手机客户端为一体的“全媒体中心”，其网站“四川在线”由报社和电信公司共同投资打造，形成紧密合作关系；集电视台和报社优势为一体的成都传媒集团则与电信公司共同打造了“爱城市”本地手机客户端、“高清影视”ITV平台，分别拥有60万和200万付费用户群体，商业模式已逐渐清晰。

2、 电视媒体：抓住关键事件、彰显社会责任。

2013年4月20日，四川芦山特大地震。震后第7天，省政府召开专项新闻发布会，安排交通、通信、电力三个行业介绍抢险救灾情况，每个行业给7分钟时间，四川卫视实况转播发布会情况。省交通厅、省通信管理局新闻发言人按照事前所准备的新闻稿进行了情况介绍。当轮到电力公司时，观众一下被电视屏幕所吸引——原来，他们紧急制作了一部前六天电力行业抢险救灾的专题片，新闻发言人成了专题片的解说员，生动的图象，胜过千言万语。此后，四川省委省政府表彰抢险救灾先进单位和个人，电力行业受表彰人员数倍于通信行业。

这次事件使笔者深刻地反思，作为国企，在承担社会责任方面所采用的宣传方式。事后，笔者与省电力系统进行专题交流，了解到电力行业与通信行业在宣传上采用了迥然不同的模式，其主要特点是：高度重视企业社会责任宣传。电力系统从集团总部到县分公司，都配备专人负责图象视频拍摄，电力生产传输所在，即宣传人员所在；电力抢险救灾所至，即宣传人员所至。生产与宣传合二为一，从不脱节。芦山地震期间，仅央视上报道电力行业抢险救灾新闻就高达75条，正是由于高度重视社会责任宣传，垄断属性更加突出的电力行业营造了远胜通信行业的良好舆论环境。

3、 广播媒体：特定人群，针对宣传。

校园产品、爱音乐产品、面向学生用户群的各类应用，有比音乐频道、电台“夜间悄悄话”栏目性价比更佳的投放选择吗？价廉物美的家庭套餐、针对老年和特殊人群的通信产品，有比电台新闻频道和本土名嘴栏目更适合的宣传方式吗？最新推出的百兆家庭宽带、即将上市的苹果5S、5C，在早晚上下班高峰电台新闻频道播出，难道不是广告高到达率的优先选择？

广播媒体，因此清晰的受众群体和较好的性价比，成为细分市场的产品宣传必不可缺的选择方式。

4、 网络媒体：注重策划，深度采访。

网络媒体在“丰富”和“深入”上有着其他媒体无法比拟的优势。不受版面限制、不受时间限制，网络媒体可以就某一内容开展最为深入的挖掘、最为丰富的报道、最为方便的互动。

运营商既可以选择采编力量强的主流网络媒体，策划大容量、长时间的系列宣传采访，如今年四川电信与人民网合作，先后开展了“走进中国电信看两会”、“宽带中国 光网四川”等系列采访活动，又可以选择有影响力的论坛，进行业务宣传与解答、服务咨询与引导，还可以与知名网站共同策划线上线下相结合的客户俱乐部活动。

与网络媒体合作的考验是，如何在浩瀚的网络世界中把握主动，不被淹没，更不被动。在企业内部发现、培养一群热爱网络传播、热心论坛交流的坛主、意见领袖，是值得的尝试。

5、 手机客户端：精心选择，重点投放。

占领客户端，是每一个APP的梦想。然而，APP千千万，挤上手机桌面的不过数十，常用的更是寥寥无几；一些APP想尽方法装载上手机，其结果却是打入冷宫，甚至一删了之。

越是残酷的搏杀，最后的胜者享有越大的利益。中国作为全世界智能手机用户最多的国家，到今年底预计将有超过5亿的智能手机用户。在新闻APP领域，排名前三甲腾讯、搜狐、网易新闻客户端用户总数超过4亿，其商业广告价值不言而喻。

笔者注意到近期的一个案例：9月10日，IPHONE 5S和5C上市发布，网易新闻客户端首页首图一早就被IPHONE新品广告占领，当天，有关IPHONE5S、5C上市的信息在网易新闻客户端不断充实、变化，很快形成内容十分丰富的专题信息，全天占据网易新闻首页。可笑的是，数日后，各省的通信运营商开始在本省平面媒体、电视媒体上以重金投放5S和5C合约机有售的广告，笔者大为不解——为何不搭便车，在上市当日就发布在营业厅开展预售或预登记的消息？

从这一小小案例可以看出，作为直接掌握智能手机通信传输管道的运营商，尚未深刻地意识到智能手机时代对媒体宣传的影响，也并未学会更好地与优质APP合作开展进行宣传。