“一段历史终结，今天是××移动充值送手机的最后一天，合约已成绝唱……”微博上有人发出这样的感叹。一同成为历史绝唱的还会有不少，运营商的促销摊点以及营业厅，将再也看不到食用油、自行车等实物赠品了；在飞机场和火车站，运营商VIP客户俱乐部也将逐渐消失……

据悉，中国电信、中国移动、中国联通近期在国家有关部门指导下推出降本增效的举措，在未来三年内三大运营商每年将降低20%的营销费用，总计减少营销费用400多亿元。加上“营改增”的内在要求，通信行业由此进入了一个全新的时代，无论是经营方式还是营销模式，无论是渠道管理还是终端合作，都将发生深刻变革。

降本增效，辐射整个产业链

为应对这个新时代，电信运营商已经开始采取行动，整个产业链都将受到重大影响。

虽然在降本增效的要求下，销售费用下降会让花钱习惯大手大脚的运营商感到不适应，但不少运营商人士仍然认为这是件好事。行业名作家年志勇在微博上说：“过去电信企业的KPI指标太残酷了，竞相烧钱补贴客户，得不偿失之举，既造成国有资产流失，又破坏了行业生态。按市场经济规律办事，赔钱赚吆喝的生意不做或少做。”

确实，近年来，通信市场饱和，为了完成增量增收的任务，通信行业销售成本逐年上升，竞争不断升级，而这种成本的增加并未带来合理的产出，反而让整个行业竞争环境变得更加严峻。一些企业通过简单粗放的高投入营销方式来抢夺客户，无奈之下，其他企业也只能咬牙跟进，骑虎难下。三家企业互挖墙脚，甚至出现了恶性竞争，造成客户在三家企业间的来回迁移。同时这种“装大头”，还让通信行业是垄断行业的帽子始终脱不下来。

此次“营改增”与降本增效不仅将改变行业竞争格局，而且将影响整个产业链。终端补贴的大幅削减是首个举措。过去，三家运营商普遍采取充话费送手机的合约套餐方式。高额终端补贴虽然在3G、4G普及推广中功不可没，然而在利益驱动下也形成了渠道代理商“养卡”、“合约机拆机”的利益链条，让国有资产大量流失。

实行“营改增”后，运营商预存话费赠送终端或其他商品等营销活动视同销售，计入销项税，这将带来税负的大幅增加。因此三家运营商正改变这一传统，逐渐向买手机送话费以及裸机销售转变。终端销售方式的变化以及补贴的下降将给终端行业带来新一轮的洗牌，对于那些过去并没有形成产品优势而依赖运营商补贴过日子的厂商是致命的打击。

由于终端销售方式的改变，渠道结构与佣金机制也需要随之调整。负责裸机销售的代销商从事的业务不属于“营改增”范围内的现代服务业，无法取得增值税专用发票进行增值税抵扣，且基本属小规模纳税人，即便“营改增”大范围实施，也只能取得3%的进项增值税抵扣。因此运营商也正优化渠道结构，减少无效渠道，并调整佣金政策，减少一次性佣金，建立“长效、与贡献挂钩”的佣金激励机制。此外，自有电子渠道以及与知名电商合作也将成为未来企业发展的方向之一。

当然，受影响的还有用户。很多用户可能一下子觉得不适应，直观感觉是福利优惠变小了。然而，仔细想来，过去的小恩小惠也是羊毛出在羊身上。随着运营商调整到位，相信客户将获得更有价值的产品与服务。

新营销时代，靠智慧赢得市场

新时代，运营商过去以成本换收入的营销模式将得不偿失，必须对现有营销模式进行调整，竞争也将回归理智与本质。真正聚焦客户需求，完善产品与服务，创新营销手段，借助大数据进行精准营销，靠智慧赢得市场成为趋势。

未来，运营商需要理性聚焦客户需求。在过去以买赠为主的营销模式下，用户的有效性与忠诚度都存在着隐患。新增用户可能是被渠道钻空子的“养卡”的无效用户；而在三家企业的各种优惠活动刺激下，客户的流动性非常大，各家企业都存在大进大出现象。而未来，这样的营销模式不复存在，企业的着眼点是发展有效客户并维系存量客户，必须关注客户的真正需求所在，真正提高通信产品与客户需求的契合度，并提升给客户带来的价值。

“营改增”以及降本增效的要求将倒逼运营商提升营销资源的使用效益，改变传统的粗放式营销手段，寻求新的营销方式，包括新型营销产品的开发、互联网营销渠道的创新利用以及运用互联网思维的互动分享、病毒式营销传播，提升整合营销的能力。今年以来，三家通信企业中已经涌现出越来越多令人惊喜的营销案例。中国移动推出的以“和4G，点亮精彩世界”为主题的客户体验活动、“抢流量”和“晒流量”活动，借助微博、微信等社交媒体，用轻松活泼的方式，让用户参与营销互动，传播效果事半功倍。某省联通公司推广的“流量月月升”发展和维系政策，即用户在网时间越久得到的流量越多，例如新入网用户在网第二个月可得100M免费流量，第三个月得200M，第四个月得300M，以此类推最高可得1G，以后只要每月正常在网，就一直得到1个G。实践证明这比送油送大米的客户黏性强多了。而中国电信广东深圳分公司则与支付宝合作推出了“余额宝担保购机”活动，用户在合约期内承诺一定的套餐消费，并在余额宝账户中冻结相应金额的保证金（保证金可享同等收益），即享受0预存0元购机，通过合作的方式巧妙地化解了增值税负提升的问题。

基于大数据的精准化营销与客户维系将是未来的一个方向。在简单粗放的营销方式行不通时，运营商需要转向更加精准化的营销方式。技术就是生产力，现在正火的大数据，被称为商业竞争的“定海神针”，成为未来精准营销支撑的不二选择。电信运营商拥有数亿的用户资源，坐拥大数据的金山，如果从中挖掘分析出各种用户信息，了解客户需求，给客户进行精准画像，可使营销的针对性更强。在目前的足球世界杯赛定向流量包月产品的营销中，中国联通就进行了尝试，根据大数据的分析，有针对性地对目标客户进行推送，命中率相当高。重庆移动也依托“智营销”大数据平台，开发了实时流量查询功能，可向剩余流量较多的定向流量套餐用户推荐世界杯相关视频业务，既满足用户所需又助力流量经营。

新时代已经正式开启，您准备好了吗？