Phones 4U自1996年创立以来一直是英国各大电信运营商主要依靠的代理商之一，其建立了一个覆盖全英国和北爱尔兰500多家门店的销售网络，在英国电信消费者中具有广泛的影响。但就是这样一个手机零售巨鳄，却在一夕之间陷入了濒临破产的境地，而釜底抽薪的正是它往日的合作伙伴电信运营商。此次事件的背后，是电信运营商在去管道化努力中，抛弃第三方仅仅负责手机零售的传统渠道，致力于通过自己的销售团体获得同用户更深度接触，打造直营的手机+增值业务销售新渠道的战略转变。

手机零售巨头的倒下

英国手机零售商Phones 4U在过去的10年中一直被私募股权不断转手，如今多数股权由私募股权公司BC Partners公司掌控，拥有550家门店，5596名雇员。

这家公司由John Caudwell在1996年创办，拥有包括MVNO Life移动（由运营商EE负责）、在线电商Dialaphone和手机保险业务等子公司。在2006年最风光的日子里，Phones 4U在英国每分钟能够销售26部手机，员工数量超过1万名。

如今，即使零售业集体不景气，Phones 4U去年的销售额也达到10亿英镑，EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销之前的利润）也达到1.05亿英镑，并且“在银行有大量现金”。但正是这样一家手机零售巨头却在9月14日表示，当英国两大电信运营商EE和沃达丰决定从明年开始将自己的产品在Phones 4U撤柜后，公司已进入破产管理程序。

正如Phones 4U的首席执行官David Kassler所说：“今天无论对于我们的消费者还是员工来说都是非常糟糕的一天。如果移动网络运营商不再支持我们，我们的所有业务都将会终止。”使Phones 4U在一夕之间倒下的正是电信运营商的抽身离去。

EE的决定是压垮Phones 4U的最后一根稻草。上周五，英国运营商EE决定明年不再延长同Phones 4U的合同。而不到两周前，英国另一家移动运营商沃达丰也刚刚宣布了类似的决定。

2012年，英国“3”公司就曾终止了与Phones 4U的合同，O2于今年年初撤回支持。现在，英国已经没有主要运营商支持Phones 4U。

根据《金融时报》获得的声明，Phones 4U在英国国内的550多家网店和实体零售店将不再正常营业，没有权限销售任何手机或者运营商的套餐计划。此外，公司5600名员工也都处于“被裁员”状态。

由朋友到对手

是什么让英国的电信运营商同15年的合作伙伴说分手就分手呢？ EE的发言人就此事的表态给出了答案：“按照我们聚焦直营渠道增长的战略，公司将减少同间接渠道商的联系，但关系会更深入。受市场质疑Phones 4U业务的长期生存能力的推动，我们决定在2015年9月份后不再延长合同。”撤出计划反映了移动运营商战略上的转变，此前他们同第三方零售商分享利润，同时第三方零售商与运营商自己的销售渠道形成竞争。

事实上，此次事件的发生并非没有预兆。此前，沃达丰就曾表达过改善零售服务的意愿，同时也不愿再与Carphone Warehouse和Phones4U等第三方零售商分享利润。沃达丰英国公司首席执行官Jeroen Hoencamp表示，公司将重新评估同现有第三方零售合作伙伴的合同，但在未来仍将保留一些主要的第三方零售店。

在沃达丰之前，英国的另一家移动运营商“3”公司已经终结了同第三方门店的合作，转而发力自己的在线及直营实体门店。

在手机业务风生水起的年代，消费者在面对柜台上琳琅满目的手机产品时常常会出现选择困难，这是因为想要购买一部手机需要先搞懂复杂的资费体系和不断更新换代的技术。这时的Phones 4U扮演的是运营商和消费者之间的中间人，为用户提供个性化的建议，同时帮助电信运营商销售同最新款手机绑定的资费套餐。但随着手机的普及程度提高，多数消费者都已成为使用过多部手机的成熟用户，如今的消费者不再那么需要店员为其解释手机功能和资费套餐。

因此，随着手机销售从依赖技术和终端的差异过渡到依赖体验和增值业务的丰富与否，运营商不再有兴趣继续与Phones 4U这样的零售网络合作，而是将其视为分流消费者的竞争对手。因为对电信运营商而言，用户每一次涉足自己的门店，都为运营商提供了一次向用户面对面推销新的增值业务的机会。

BC partner负责管理在Phones 4U投资的Stefano Quadrio Curzio一语道破了如今电信运营商同手机零售商之间的竞争关系：“他们此举的目的看起来像是要对他们15年合作伙伴造成最大的伤害，使Phones 4U没有时间开发商业替代。”

运营商的门店转型

今年4月初， 沃达丰就曾宣布将投资10亿英镑在英国新开设150家直营门店，并增加1400个工作岗位。按照计划，新的150家门店将在未来12个月陆续开设，届时沃达丰在英国的直营门店数量将超过500家。这项开店计划是沃达丰总投资60亿英镑的“春天计划”投资项目的一部分。“春天计划”是沃达丰的一项长期发展项目，主要内容就包括在公司业务覆盖的市场当中完善用户体验。

Hoencamp表示，零售计划是为使集团重返持续增长的英国市场整体战略的“重要组成”。“（我们）已经开启了沃达丰英国公司的新篇章。”Hoencamp说，“这将是沃达丰开始改变的迹象之一。”

除了开设新门店，沃达丰还将对门店的设计进行调整，弱化手机销售，突出帮助消费者解决手机问题的功能。

事实上，沃达丰希望重新定位门店作用，将门店转型为用户体验中心的想法早已有之。在2012年，沃达丰抛出“沃达丰2015：超级移动战略”三年计划时，该公司的首席执行官Vittorio Colao就想复制零售业巨头亚马逊在用户服务方面的成功。为实现这一目标，沃达丰计划在2015年以前，对全球2200家门店中的75%进行重新整修，使门店“以体验为主导”而不是简单地作为一个展示手机的空间。Colao希望这些门店能够更像是一个个服务中心，为消费者提供“一致和完美的体验”。他还希望将来有更多的客户可以通过互联网购买产品，然后到门店内提货。由于智能手机越来越流行，客户对相关服务的需求也越来越多，沃达丰希望通过门店向客户提供无缝式服务体验。

发力自己直营门店的潮流不仅仅出现在英国市场。为了确保门店的客户服务质量，在2013财年，DoCoMo增加了柜台数量，推出预订服务，允许用户注册最喜欢的门店。

DoCoMo重视门店作用的传统由来已久，该公司常常组织门店模拟服务大赛，由评审人员扮演顾客对参赛营业员提出种种刁难。DoCoMo会把最终获胜员工的表现制成视频供全国门店学习。

而近两年来，随着智能手机的兴起，门店被赋予了新的任务—向用户推销增值业务，以弥补传统业务收入的下滑。手机钱包、手机健康、手机语音服务等这些新业务的推出，非常依赖一套强大的面对面推广体系，运营商必须和用户面对面交流，现场向他们演示这些业务的强大功能。