谈到校园营销，你会想到什么产品和企业？圈子里人第一反应都是：运营商！

每年9月开学，当运营商的员工拖着疲惫的身躯撤摊而去，搜索“校园营销”，你会看到什么样的新闻报道，媒体和网友又是什么样的评论？

行业媒体多是感慨恶性竞争，其中不乏拿具体案例指责某家运营商违规的报道；社会媒体则不乏看热闹不怕事儿大的心态，笑看运营商掐架。而网络评论全是负面：业内人士指责同行作践自己，围观群众骂一句狗咬狗，然后继续吐槽运营商。

校园营销真如媒体宣传得那么不堪么？让我们来回顾下校园营销的起承转合。

【起】

曾几何时，移动电话是不愁卖的。

在那个黄金时代，只要通信能力上去了，号码拿出来就被一抢而空，根本用不着做神马营销。后来，随着电信改革，市场竞争从无到有，愈演愈烈。营销伴随着竞争，从广东、江浙等经济发展比较好的地区开始，逐渐蔓延到各地。

校园营销针对大学生这一细分市场，是运营商非常精妙的切入点。

它首先看中的，是校园客户对移动通信的需求和消费潜力；第二看中的是对年青人对新技术新业务的接受和传播能力；第三看中的是培养潜在大客户对号码和运营商的忠诚度；第四看中的是更换号码异地入网的商机。

这些理由，都充分证明了这样的结论：拿下校园市场就等于占领了面向未来的制高点。

最终，校园营销一步步成为了运营商MustWin的惨烈战场。

【承】

看清形势后，中国移动很早就利用强大的资源优势和企业执行力，在全国范围统一部署校园营销。

总部的工作，主要是对各地的经验进行总结和推广。各地开展丰富多彩的校园营销，也经验推广工作积累了丰富的素材。而与以往不同的是，中国移动总部在采用传统的方式进行经验推广，也有一些直接操刀的动作。

首先是动感地带品牌建设，面向年轻人，定位在“时尚、好玩、探索”。当年为了让这个品牌深入人心，中国移动真是砸了不少资源。从品牌代言到活动冠名再到M积分，在总部统一组织之下，各地各显其能，校园营销活动大都围绕动感地带进行。时至今日，M-ZONE仍堪称品牌建设和营销的经典案例。

其次是飞信的开发与推广。在功能机时代，短信催生了“拇指一族”，对于他们来说，单手操作盲打短信都是基本技能；而飞信凭借着“好友短信免费”的优势，非常霸道地占领了校园市场。当时飞信的对手是MSN和QQ，与短信的结合是飞信的必杀绝技，圈住了众多的移动用户。

甚至有人说，飞信是牺牲了自己，成就了中国移动的市场占有率，如果飞信早点儿向异网客户开放，独立按照互联网的方式发展，恐怕就没有如今的微信了。

有动感地带和飞信的助力，以及低廉的校园套餐，再加上师兄师姐的大力推荐，移动在校园市场一路高歌猛进，所向披靡，在新生中的市场占有率全国平均仍可达90%以上，远远超出全网平均值以及其他细分市场。

【转】

然而，时移事易，物极必反。

校园市场如此重要，而中国移动如此强势，都对其他两家运营商产生强烈刺激，于公（业绩）于私（面子与绩效考核），都会驱动决策者展开反击；而对于移动来说，校园市场是一面旗帜，为了守住胜利果实（市场占有率）也会不惜一切代价。

运营商的良性竞争，应该是比产品、比服务、比资费；但是在不规范的市场环境下，就演变成了劣币驱逐良币。为了提高市场占有率，运营商们纷纷与校方合作，用给新生寄卡、签署排他协议、与学校合作开展“一卡通”等手段，展开血拼，校园里的火药味日渐浓重。

尤其进入到3G时代之后，移动在产品、业务层面的领先优势消失，甚至逐渐处于被动位置，必须在营销方面投入更多的资源。这些资源投入既包括对新入网用户的优惠，也包括与学校的“合作”费用，而且进场费水涨船高，负担越来越重。

微博对恶性竞争行为的传播，让校园营销的战火蔓延到更广的范围，每年迎新季都不乏曝光爆料，真真假假，造谣辟谣，行业丑态传播得沸沸扬扬。行业监管部门虽然有文件也有行动，但似乎也没能杜绝“校园电信业务市场的不规范经营行为”，8、9月校园营销在重复过去的故事，一年又一年。

【合】

今年，国资委要求运营商压降成本，营销成本是压缩的重点，于是有人说校园营销力度将下降。

事实上，压降并不等于取消，所有细分市场中，校园市场仍是重中之重，只要有余粮，运营商进行校园营销都不会手软，就算拆了别的墙，也要保这方面的资源投入。

所以，无论是校园市场的混战，还是运营商受了欺负之后向媒体告状、给监管部门施压，都一如既往。

校园营销本是电信行业的经典案例，也许外人视运营商的校园营销愚不可及，但运营商非常清楚，校园市场也给企业带来了多大的价值。

但它为何被一步步被妖魔化？

也许是移动过高的市场占有率导致行业不和谐；也许是在充分竞争中，身为国企的运营商投入产出反差太大；也许是行业监管对恶意竞争行为心有余而力不足，也许，还有更多也许……

真心希望，有一天，各家参与者平心静气地坐在一起，复盘运营商校园营销，将其作为行业的经典案例，记录传承下去，以示后人。