自2013年底以来，工信部先后向42家民营企业发放了虚拟运营商试点批文。如今，时间已过去了一年多，虚拟运营商的发展情况如何？未来又将遇到哪些机遇与挑战？

虚商品牌更具噱头

在商用方面，截至2014年12月，42家虚拟运营商有近20家发布了商用品牌或产品。相较传统运营商而言，虚拟运营商的品牌设计更具人性化与噱头，如阿里的“亲心”、蜗牛的“免”、爱施德的“U友”等；不过，也有虚拟运营商推出的品牌让人摸不到头脑，如迪信通的“迪加”、乐语的“妙more”等。

在客户发展方面，公开数据显示，截至2014年12月底，虚拟运营商共发展客户210万户，其中用户数较多的是蜗牛通信67万、苏宁互联50万、国美极信30万。不过，若考虑放号激活量和实际使用量，有效客户数应该低于公布的数据。

虚拟运营商的加入，使得通信行业呈现百花齐放的状态，这些虚拟运营商虽发挥所长、逐鹿中原，但也有一些共性。其一就是差异化定位，基于“转售”和“后发”的背景，在市场定位方面，虚拟运营商不约而同地在传统通信领域发展客户的同时，通过“差异化”和“个性化”，与各自既有的优势和业务整合，在特定垂直领域寻找新的价值链和盈利模式。其二是资费更自由，针对三大运营商传统的“痛点”，最先发布商用的苏宁互联打出了“无月租、无套餐、余量分享、赠送、不清零”等口号，吸引了众多眼球，随后的虚拟运营商纷纷效仿，并引来中国电信的跟进，推出“不带套、不浪费、不后悔”的资费模式。

推动行业深层创新

其实，民营企业从来就是在夹缝中求生存，他们的创新能力和通信行业结合将迸发出创新的火花。

第一，“余量互换”和“懒人计费”引导资费创新。

天音移动说：“余量分享”算什么，看我“余量互换”，于是，套餐内语音、流量资源可按一定比例互相转换使用，客户可个性化调整套餐内的语音、流量的数量。阿里通信说：这个世界太复杂，来试试“懒人计费”，于是，上网、语音通话、短信均以流量计费，如通话1分钟计0.75M，1条短信计0.5M。

对此，笔者认为，“余量互换”把“自由”发挥到了极致，“懒人计费”则给“极简”赋予了新的涵义，至于客户是否愿意买单，还要看今后的市场表现。

第二，终端定制进入更深层次。

终端是运营商保持客户黏性、提升客户价值的重要手段，之前定制终端经历了指定外观颜色、内嵌菜单、预装软件三个阶段，帮助传统运营商逐步掌控了整个产业价值链。但过去的终端定制只是面向大众市场，最多将运营商的增值应用打包捆绑到手机里，只能称之为面向运营商的定制。如今，虚拟运营商将终端推动到深层定制的阶段，将终端定制变成打开特定市场的入口、面向最终客户的定制，如蜗牛移动的游戏手机、用友通信的工作手机、分享通信的青少年绿色防护学习帮助手机等。

第三，营销模式创新。

三大运营商捆绑、僵硬、缺乏人性化的营销模式一直被用户所诟病，虚拟运营商进入通信行业后，利用其最擅长的“移动互联网思维”，为沉闷的通信行业营销带来了诸多“新玩法”。阿里通信在去年“双11”期间曾开展交叉营销，将流量红包作为奖品发放给客户，近期又推出“购物送”将电商业务与通信业务相融合；京东通信主打“参与感”，推出由近两万名170客户自己设计的“通信B计划”（实质上是阿里“懒人计费”的升级）。这些营销政策的推陈出新，适应市场的速度之快、变化之频繁，让人眼花缭乱，但也正体现了虚拟运营商敢于试错、多方借鉴、快速迭代的移动互联网精神。

许多难关仍需跨越

俗话说“万事开头难”、“千里之行始于足下”，虚拟运营商第一年虽热闹但也有许多无奈。

首先是资费水平。虚拟运营商没有基站和线路，影响其资费的因素除运营成本外，主要来自两方面：一是基准价格，即三大运营商提供的单价批发和模组套餐价；二是结算成本，包括转售业务结算、代理业务结算及其他衍生服务结算等。因此，面对事实存在的“批零倒挂”，如果不想“卖得越多赔的越多”，虚拟运营商的资费不可能比传统运营商更便宜。如表所示，以联通的转售商资费价格为例，经过对比可以看到，其价格与基础运营商相比略低或持平。

其次是码号网络。经历了银行和网站不识别170号段的事件，再出现固话拨打170号码被提示“号码不存在”也就不奇怪了。基础运营商新开号段尚且需要拿着监管部门的文件互相登门拜访，虚拟运营商更需要尽快补上互联互通这一课。此外，由于没有运营商代码，现有手机终端不显示虚拟运营商自有品牌名称这个问题，就更加尴尬并难以解决了。

最后是客户服务。通信行业影响客户满意度的最重要因素就是服务，但考虑客户规模和运营成本，目前虚拟运营商大多只能提供低成本的线上客服功能,即通过微信服务号、论坛等方式实现客户自助服务。在热线服务方面，有17家虚拟运营商在去年年底前获得以100开头的5位数的客服热线号码，不过，仅有9家的热线电话可以拨通，其它8家热线或提示空号或无法接通；还有部分虚拟运营商仍使用以400开头的10位数的热线号码。此外，在虚拟运营商的热线服务菜单中，客户最需要的查询和缴费跳转设计重点不突出，有的甚至将“人员招聘”夹杂在热线服务菜单中，缺乏基本的服务规范和服务理念。

自身优势不容小觑

尽管存在许多困难和不足，但虚拟运营商在增值服务、行业联动、渠道推广方面有着自己独特的优势，潜力不可小觑。

在增值服务方面，虚拟运营商大多通过与已有品牌和优势增值服务的整合，向客户植入通信类产品。如面向庞大的网购客户，京东通信主打“特权概念”，即购物优惠、免费通信、互联生活、金融服务等特权；天音移动发展通信客户后，捆绑旗下欧朋浏览器、塔读阅读、九九乐游等资源，实现移动互联网业务的拓展。

在行业联动方面，部分虚拟运营商发挥在特定行业的专业产品优势，实现整体解决方案联动发展。如用友与智能机厂商合作向200万企业用户推出工作合约手机，将企业通信与其财务软件、应用产品进行ICT融合，带来新的企业价值；乐语拓展其健康服务，推出了定制化移动健康服务，包括健康信息采集和传送、健康数据整合、健康评估、疾病风险评估等。

在渠道推广方面，与大部分虚拟运营商重点关注线上渠道不同，某些已经有完备线下渠道的公司具有独特优势。如苏宁互联、国美极信、迪信通等，优势在于其遍布全国的零售店面开展卡号销售和客户服务，接地能力较强，具备线上线下整合营销的潜力；而以迪信通、话机世界为代表的手机连锁销售商，与通信类业务关系密切，对客户的影响力更高。

暂时不会影响通信市场格局

前段时间，有关虚拟运营商的未来有两种截然不同的声音，第一种是“第二年会死一半”，第二种是“五年内一家都不会死”，刚出生不久就讨论生死确实让人唏嘘。尽管虚拟运营商与传统电信运营商的合作与角逐是与生俱来的，但谁主沉浮还言之过早。

一方面，就目前的环境看，虚拟运营商的定位还是比较合理的，利用差异化、个性化的增值服务能力，未来可能会在特定行业、特定市场实现重点突破。以蜗牛移动为例，2014年“迎新”期间针对高校市场，利用校园客户愿意接受新鲜事物等特点，在重点城市通过“免卡”和“游戏手机”两大卖点开展O2O整合营销，如果能够持续提升品牌影响力、解决支撑能力，将逐步蚕食、抢食三家运营商的市场份额。不过，目前42家企业拿到的都只是“试点批文”，2015年底将是“大考之限”。因此，虚拟运营商近几年都将处于激烈的动荡期，是不断的探索和“试错”的阶段，暂时不会对三大运营商造成实质冲击。

另一方面，根据中国通信标准化协会的公示，工信部去年底前报批了四项虚拟运营标准，包括与基础运营商互联业务的功能要求和接口技术标准，以及虚拟运营计费系统的技术标准。可以预见，随着铁塔与运营网业分离、行业标准发布、自建支撑系统等，虚拟运营商的运营环境和条件会逐渐改善。再来看看工信部对移动通信转售业务的定义，“从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户”，没有了铁塔核心网络的三大运营商未来是否会被逐步“虚拟化”，反而让人浮想联翩。

未来要善用三大法宝

未来，虚拟运营商将危机与机会并存，在目前的起步期，笔者建议重点做好以下三件事。

一要夯实基础能力。在价格上，虽然虚拟运营商相较传统运营商处于弱势，但在总体鼓励竞争、鼓励打破垄断的背景下，在监管部门已经实现由“资费报批”改为“资费报备”的进步后，市场调节价格将是未来的主旋律。在此期间，虚拟运营商应静下心来，打造自己在计费、业务支撑等方面和基础核心竞争力，实现准确计费、灵活销售的系统能力，如此，待到价格壁垒破碎的一刻，将大有可为。

二要注重战略战术。面对与三大运营商的竞争，虚拟运营商应该采取“战略上重视、战术上迂回”的策略，短期内的正面争夺战并不可取。以校园市场为例，在“迎新”期，三大运营商手中有与校方多年的合作关系、充足的营销资源和牢固的品牌影响力。在现场营销激烈争夺的场面上，虚拟运营商搭台售卡的情况肯定不会理想，但结束了高考即将进入大学的学生们，通常会去京东淘宝购买手机、电脑等消费品，会去玩游戏、去看动漫，这些都是与虚拟运营商最好的接触点，而接触点就是商机，充分利用这些商机并配合一些营销资源投入，将会产生事半功倍的效果。

三要找到“尝鲜”客户。长期以来，三大运营商秉承“普遍服务”的责任，积累了庞大的客户基数，但任何一个客户群都不是铁板一块，面对“170”这个新鲜事物，或出于对现状的不满或出于特立独行的个性，总是有一部分愿意“尝鲜”的客户，针对这部分客户，虚拟运营商需充分发挥“互联网思维”、“增值服务优势”、“特定行业能力”三大法宝，尽快找到目标客户，把用户的尝鲜意愿转换为购买行为。