【东哥解读电商】每个季度财报发布之后的，当当网高管的分析师电话会议，李国庆或者俞渝女士都会强调一下自己的收入增长虽然不高，但是GMV增长速度还是很快，而且以此来证明当当是保持与全行业同等的增长速度。

GMV思维是个坑

GMV,其实这是东哥挖一个坑。因为关于这个当当GMV增长观点，最早还是出自2013年初东哥提出的。因为当时大家普遍的认为，当当网的增长速度远低于京东，也低于行业的平均速度，最终免不了淘汰出局。所以当时我在看当当网过去三年财报数据的时候，发现开放平台增长很快，如果是从GMV角度综合评价，其实增长速度并不慢。现在希望用GMV评估增长的，不只是当当网，还有京东的每季度财报。而GMV考核，当下已经变得越来越没有价值了。因为平台GMV背后，其实很多都是小二为了完成KPI，强加给商户的刷单，最终并不给平台带来收入利润，相反还恶化了平台的生态。很多基金在分析财报的时候，会看平台的费率变化，规模上去了，贡献收入的能力反倒弱化了，这样的平台化这样的GMV是没有价值的。最后东哥在这里给京东和当当网提议，以后的财报弱化GMV，在内部考核中对平台的GMV考核权重放下来一些。

2013年3月的时候东哥发微博说，那会只有3.78美元的当当网被低估了，且之后撰稿写《当当逆袭:将靠“卖”用户赚钱重返16美元股价》，当然了在2014年2月份当当网股价短暂冲高到19.05美金。东哥那会正好在腾讯电商总办战略投资中心，提议考虑收购当当网，扩图书品类，与易迅网合并。当然了，boss没考虑，然后我自己投资了点当当网。

用户思维才是当当网未来！

自营图书品类增长空间已经有限，所以当下当当的战略方向是发展开放平台，砍掉亏损的垃圾品类，寻找战略品类把图书品类沉淀的优质用户变现。道理很简单，但实际上这个战略有一个问题，就是首先你得有足够多的图书用户，第二个是如何将图书用户转变为开放平台日用百货的用户。

当下的一个矛盾是，当当为了提升用户转化率，试图抹去用户心中当当等于图书的印记，去掉了“网”也用了铃铛的“敢作敢当当”作为新的品牌标识，李国庆已经基本不怎么提自己是中国最大的图书网站了。但是抹去图书印记，网站运营上更多给与日用百货的资源，会削弱当当销售图书的专业性，进一步降低用户对当当图书的吸引力。

全面回归图书阅读

当当网虽然是国内最大的图书零售商，在单一垂直市场占到了20%以上的份额，但这只是销售额上的，并不是用户的份额，含电子图书，当当网的年度活跃用户仅2000多万，估计也就占2%的阅读市场。当当网说自己占有了20%市场份额，这是不靠谱的结论。用户没有买纸质书，并不代表用户不再阅读了。看上去，中国电子书占图书销售市场的比例比美国低很多，实际上，因为绝大部分看电子书的都是在盗版市场下载免费版本，大大降低了这个数字。换个角度，抛开纸质书一说，只看阅读市场份额，百度文库说不定才是最大的赢家，也占有了阅读的大部分市场。

一个月前和当当战略老大交流，他的观点是更加专注，做深！这个观点我是完全认同的，但我的看法，是要专注做深，而且应该是已经做了十几年图书的阅读市场。

当当为什么有高增长潜质

为什么BAT,以及早先几个老牌互联网公司，甚至京东都要做音乐，因为听音乐是互联网用户最常用的最基本的应用产品，好像QQ和百度音乐都挤入了移动应用的前三十名。做音乐产品虽然不赚钱，但能够廉价抓住用户。而就在11月份就传出腾讯有意花50亿收购盛大文学。实际上，阅读应用的刚需程度接近于音乐产品，基本上每个年轻人，每只手机都装有阅读器，或者下载了几本电子书，电子杂志。

在这一波热炒的风险投资中，诸如一些不赚钱的应用陌陌、美柚、墨迹天气都拿到了不低的投融资，还有一些如脸萌这样产品。互联网思维核心之一就是羊毛出在猪身上，通过这些应用产品抓取用户，然后通过其它商业场景、产品变现。腾讯早期就是做社交产品起家，然后增值服务，广告，电子商务和游戏变现。所以用户规模，以及用户粘度，一直都是风险投资者核心考虑的因素。

阅读应用的核心是内容，而当当是国内最大的图书零售商，占不少大型出版社的销售额的50%以上。结论已经非常清楚，随着国美、1号店和苏宁退出图书市场，京东削弱了在图书业务的投入，当当在图书销售上的优势会加强，所以当当有很强的控制内容源的能力。当当与其投资1个亿去圈地养养做羊绒衫，还不如花9000万与出版社深度合作低成本拿下独家授权内容（部分热销图书），免费提供给用户，然后再花1000万组建知识产权法律小组，清理百度文库等平台的盗版内容，把用户驱赶到当当阅读平台。

这并非什么新鲜事情，几年前视频市场也很混乱，各种盗版，后来内容版权大战开打。乐视网得益于之前买下的版权，内容成本是各大视频网站最低的，独家内容，吸引力大量的用户，转卖版权也赚了一大笔钱。

在具体如何操作上，当当可借鉴当年视频网站的思路。如果当当手机移动阅读的用户规模在2个亿以上，位列移动应用前10的产品，我想，当当网也不止是10亿美金的市值。估计连阿里也是愿意战略投资10亿美金占20%的股份吧，而当下，阿里是没有兴趣投资或者买下一个卖书的网站。如果当当移动阅读用户有2亿用户，可以学习盛大，吸引作者，向用户提供收费的网络原创作品，至于之后的商业化场景，这个想必当当的人会比我更加聪明。

东哥最后给出的三个战略转型结论

当当应该从GMV规模思维转型用户规模思维!

从平台化百货化思维重返专注图书思维!

从图书市场思维转变为阅读市场思维！

图书已死，阅读永生！当当的未来在阅读市场，而不是在日用百货市场！

【关于东哥】

李成东，电商天使投资人，前派代、腾讯、京东电商战略分析师

四个微信群群主

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