摘要 : 胜人者有力，自胜者强。——《道德经》

徐达内老师办了个新媒体排行榜，年终了评了几个奖，其中有一项叫做“十大企业新媒体”，万达、海尔、天猫、宜家、杜蕾斯纷纷上榜，但却缺了在国内最早玩“企业自媒体”概念的小米。

且不说小米上榜应该与否，看看徐达内老师这个榜单，互联网公司们似乎并不是企业新媒体（自媒体）玩得最high的，反倒是一帮传统企业相当卖力地在推自己的微信，包括像联通、南航、招行这样看上去有些尾大不掉的企业。

一个舶来品的本土化

如果说2013年是个人自媒体依托微信成功逆袭的一年的话，那2014年确实算的上国内企业自媒体集体发力的一年。为什么要加个国内的限定呢，因为企业自媒体这个概念其实也算得上一个舶来品。小米黎万强算得上是这件事的布道者，但被捧为首创却是有点山寨的意味了。

企业自媒体的概念最早应该是来自Tom Foremski的硅谷观察者（Silicon Valley Watcher)，他在其博客中提出了“Every company is a media company”的思维方式，这也是Web 2.0时代所出现的特征，只不过在国内，博客时代太早，微博限制太多，使得两者都没有把这个事情放大。微信低门槛和富内容的特点，则为企业自媒体这一概念提供了可能性。

像被徐达内老师评成年度企业新媒体的杜蕾斯，本身在微博时代就是一个做内容的高手，“薄是不够的”“光大不行”等内容传播效果便极好，只不过更像是段子而非黎万强所言的“内容”。

但这个事情本质上还是优质内容的传播，只不过是传播的载体和内容的生产者变得更多。

传统企业的自媒体之路

萧秋水曾说过这样一个事情，“我曾经给一位朋友一个很大胆出位的营销建议，结果他不敢做，怕影响节操。 ”

有人很反感提基因这个词，但现在看来，至少也可以算作一个企业自上到下的思维方式问题，这时候企业领导自上而下的推动必不可少。

海尔的2014年在新媒体上玩得不错，和杜蕾斯一样也被徐达内老师给评了个年度企业新媒体奖，但说到底还是萧秋水的那句话——“敢做”。

海尔年初先是通过微博放出了张瑞敏要求“不投杂志硬广的”邮件，借着纸媒转型的热点话题让媒体们为自己“免费”登了N版文章。

9月又通过自家微信放出了《这是一封没有车马费的媒体邀请函》，在文章最后有这样几句话“此次发布会海尔将不发放任何形式的车马费。不仅如此，此后海尔新媒体组织的任何对外活动，我们都将取消车马费”。

这篇文章后来引得众多媒体人和自媒体关注，在朋友圈中也转发甚多。查了一下阅读量，6.7万，虽然没有破10万，但影响到的人却足够聚焦，是一批传播力极强的媒体人。

13、14年本身就是媒体转型话题最热的一年，一方面是纸媒消逝，主编死了的争论，另一方面则是澎湃、界面的尝试。涉及媒体自身的生死存亡以及职业道德的问题自然也会让媒体紧张和争论，海尔虽然有点在搏眼球的意味，但抓的点还是准的。

两个维度内容与故事

看海尔几次效果不错的新媒体内容，几乎是一样的手法——“不再”，强调海尔和以前的旧规矩说byebye，这种和过去做撕裂的行为本身就充满了话题性和故事性。

海尔社交媒体主编赵家鹏曾将海尔在微信上的优秀内容标准定为“讲故事”。一边敢做其他人不敢做的事，说别人不敢说的话让自己更容易出位，另一边学会讲故事让自己做的事说的话更好地传播出去。

不过，故事和博人眼球的话题什么年代里不是最容易传播的内容呢？

问题同样存在，即便是海尔投入颇多，壮士断腕，但时间上的落后却并不是那么容易弥补。这一点海尔自己也承认“创意和人才远比花钱更重要，相比资金，我们也更缺时间”。

因而企业自媒体想要做好，真正需要的还是思维的转变，只有从传统的宣传到内容和故事的互动，这样才能起到更好的效果。而我们看到的不少企业在这个过程中却有些走偏，变的只是发声的渠道和载体，说的依然是自说自话的吹捧。

说到底，企业自媒体更像是被处在转型中的传统公司们的焦虑所催生出的概念，本质依然是最简单的内容传播，问题则是能否适应新的玩法与平台。毕竟思维方式的转变从来不是一件容易的事情。

张瑞敏在其《致创客的一封信》中曾引用了道德经里的一句话，“胜人者有力，自胜者强”，或许可以回答很多问题。