摘要 : 哪怕是像我这样去 Fremont 那个咖啡馆一个月达到 10 次，每次消费 20 美金，也不代表我是“忠诚用户”，因为有可能其它老顾客平均光顾次数是每月 15 次，每次 30 美金，所以这里需引入横坐标轴，并参考季节、天气情况等因素。

Jason Zhang 坐在我对面时，刚卖掉一家体育赛事公司 Vizoal。之前，他在苹果工作，然后去了 WhatsApp。老实说，在硅谷遇到 WhatsApp 员工不太容易，因为它以 180 亿美金被 Facebook 收购时不过 50 号人团队。

Jason 当时肩负 WhatsApp 中国推广，目标是杀死微信，但该使命因监管原因被迫停止。“我是从最 Dirty、琐碎的销售做起的，”他说这话时，两眼隐隐有贪婪之光，这使我更有兴趣听他讲一讲 Vizoal 后下一步创业计划“满分卡”。

我先说结论：这是一个中小商户的 “Customer Loyalty Platform”，目的是通过信息化管理提高中小商户“顾客忠诚度”，美国对标公司为 Fivestars，Fivestars 是 YC 孵化项目。但 Jason 将市场设定中国，并希望修复目前他在 Fivestars 上看到的缺陷。Jason 很快将启程去深圳。

行业问题

话题竟从我钱包里的一张卡说起。Fremont 有家奶茶馆因为凌晨 12 点才关门，最近成为我常去之地。他们给我一张卡，大意是：消费 8 次可以免费获得一杯饮料。虽然这家店能在硅谷稀奇到凌晨 12 点才关门是我常去主因，但这些免饮，不能说我一点都不 Appreciated。

Jason Zhang 坐在我对面时，刚卖掉一家体育赛事公司 Vizoal。之前，他在苹果工作，然后去了 WhatsApp。老实说，在硅谷遇到 WhatsApp 员工不太容易，因为它以 180 亿美金被 Facebook 收购时不过 50 号人团队。

Jason 当时肩负 WhatsApp 中国推广，目标是杀死微信，但该使命因监管原因被迫停止。“我是从最 Dirty、琐碎的销售做起的，”他说这话时，两眼隐隐有贪婪之光，这使我更有兴趣听他讲一讲 Vizoal 后下一步创业计划“满分卡”。

我先说结论：这是一个中小商户的 “Customer Loyalty Platform”，目的是通过信息化管理提高中小商户“顾客忠诚度”，美国对标公司为 Fivestars，Fivestars 是 YC 孵化项目。但 Jason 将市场设定中国，并希望修复目前他在 Fivestars 上看到的缺陷。Jason 很快将启程去深圳。

行业问题

话题竟从我钱包里的一张卡说起。Fremont 有家奶茶馆因为凌晨 12 点才关门，最近成为我常去之地。他们给我一张卡，大意是：消费 8 次可以免费获得一杯饮料。虽然这家店能在硅谷稀奇到凌晨 12 点才关门是我常去主因，但这些免饮，不能说我一点都不 Appreciated。

但问题在哪？Jason 指出：第一，物理缺陷，这种物理卡导致消费者携带很不方便，想想看每家店都有这么张卡，我们钱包几乎塞不下。也就是说：消费者端使用成本太高；此外第二，商家端成本太高。

这包括卡片设计、制造、发放和推广。如果从商家投资回报率看：由于该产品历史上被广泛使用，过去曾接受度很高的消费者现在已几乎疲乏，据 Jason 和他团队所做统计：一家小商户平均 1 个月要发放到几千张优惠卡，才能感觉有消费者使用。

也就是说：搞出这么个东西原本对商家是个很低成本的事，但现在成本凸显，这种成本尤其表现在卡的发放、推广在时间、资金和人力的投入上。

“客户忠诚度”理论

但悖论在于：这又是商家该做的事，因为它背后的“Customer Loyalty”理论真实存在。

下面是据 Jason 基于调研提供的数据：

而 Fivestars 即是基于这一理论诞生。我特别查了下，它诞生在 2011 年初，被称为是“美国为本地商户构建客户忠诚度领域发展最快公司”，2011 年初获 YC 等种子投资 15 万美金，三个月后继续拿种子 200 万美金，之后获 A 轮 1450 万美金，今年 9 月获 B 轮 2600 万美金。

然后，我下载 App 并玩了下，如下图：用户使用场景逻辑是：一，当我输入电话号码，它会根据我所在位置，很快出来一张带有各商户重点标识的地图；二，点击某重点标识，底部出来一店名，附有这家商户福利，像消费 20 次获 5 元返现等；三再次点击，App 问：你要成为会员吗？这时，如果我真对这家店 Location 和食物感兴趣，我会点击。

注意：为什么包括 Location？因为它很重要，之前我在网上狂搜“Customer Loyalty”到底如何界定时，并不理解为何它这么强调“地理”，但玩过 App 后我明白过来，我们不会去离自己常出入场所太远的地方。而这一理论实际上包含：物理、情感和价值三大要素，也就是说：“客户忠诚度管理”本质是：特定商户对顾客的一种体验管理。

不过对这一模式来说，我的 App 经历可能不重要，因为它不是该模式的重点，Fivestars 最难的地方其实在商户这端，因为只有商户网络铺得够广，对用户才有价值，而这些商户基本是像奶茶、咖啡店和三明治这样不走连锁的中小商户，需要一个个跑下来，可想而知运营方面有多大挑战。

满分卡：倾斜商户而非消费者

国内目前确实缺乏一个像 Fivestars 这样规模已达到一定用户“心智定位”的产品，所以我主要请教了 Jason 两个问题：一，国内行业情况；二，Fivestars 有何可进化地方？

他首先和我讲到一个定义差别：你做一件事必然是有所倾斜的，要么 Benefit 消费者，要么 Benefit 商户，但国内现在大部分是在以 Benefit 消费者方式 Benefit 商户，逻辑是认为：消费者获利，他们就有了去商户消费的动力。但这种思路如果仔细想，有问题。

表现之一，是市场中主要产品“团购”，团购持续搞，对商户其实很伤，因为价格太便宜；表现之二，市场中另一主要产品“打折”，商家现在动不动就打折，但打折这件事其实不是商家想做，因为谁来都打折的话，用户获卡（即获利）成本几乎为零，那还不如直接在店门口挂个九折标识。

第二，目前国内从商家角度思考问题的企业，技术含量不高。Jason 认为这很重要，因为这意味该模式至关重要的增值服务无法提供，并直接导致利润低。

以 Fivestars 为例，它商业模式主要分三种：第一，虚拟数据管理系统替代原商户物理卡，但实现后者所有价值；第二，因为掌握大量消费者手机号码，在商户有特殊福利时，后台做短信群发，但注意：这里不是中国消费者熟悉的那种垃圾广告短信，而是你加入的商户 Rewards 信息通知；三 CRM，即基于后台商户数据做深度商户价值挖掘。而依据这三种不同服务，目前 Fivestars 每月向商户收取 125-200 美金会员费。

说到这里，恐怕要再回去说下物理卡为何不好，除在用户端和商户端成本太高外，它因为没有 Online/Track，导致用户消费行为不可追踪，也导致无法做后续基于数据的增值服务。

而 Jason 观点：由于 Fivestars 可以看到每个消费者在每家店来了多少次，买了多少东西，及多少时间长度内完成消费，它可以做基于大数据的分析，但国内目前很多做这一模式的企业不要说大数据，连基本统计数据都欠缺。

满分卡与 Square 异同

也就是说，满分卡几个 Key Point：第一，不做实体卡，改为围绕电话号码做文章；第二，不做类似“打折”或“团购”的引流工作；第三，模式必须吸引商家，即消费者获利须有门槛；第四，则涉及区别 Fivestars，或目前我们还没在 Fivestars 上看到的东西：

如果说消费者数据对商户价值分三层：一，统计学意义上数据；二，大数据意义上数据及分析；三，基于对这些数据分析的“理解”上，提供建议，那么在如何更好服务中小商户问题上，满分卡其实想更近一步，即除管理商户顾客体验外能反过来向商家提供建议，以促使他们可以 Take action。

很有意思，Jason 认为，哪怕是像我这样去 Fremont 那个咖啡馆一个月达到 10 次，每次消费 20 美金，也不代表我是“忠诚用户”，因为有可能其它老顾客平均光顾次数是每月 15 次，每次 30 美金，所以这里需引入横坐标轴，并参考季节、天气情况等因素。

也就是说，所谓这个给到商户“建议”是：Jason 可能建议这个商户，当我下次去时，完全没有预兆地送我一杯免饮，而且就送我一人，从而把我变成“忠诚用户”。

在这个维度上，Jason 不便透露更多想法。我倒由此想到 Square，Fivestars 或满分卡模式其实和 Square 蛮像，只不过它不像 Square 走支付（POS 机），而是从 Reward 切入。

而据说 Fivestars 做了三年多，在美国和加拿大中小商户数目前达到 6000 多家左右，不算多？一种说法：它发展过程中曾走弯路，因此浪费了时间；但另一方面，其实要撬动中小商户市场，本质是蛮难的，就像 Square 屡屡被美国媒体指责发展速度。这可能也是满分卡最大挑战。