一家国产手机品牌，在短短的6年时里每年超过200%增长，2014年营收超过100亿元，而且以迅雷不及掩耳之势打开了最挑剔的德国市场，与此前默默耕耘了10余年的华为、中兴品牌在当地并驾齐驱。这家被当地媒体称为“小华为”的国产手机厂商就是来自中国上海的斐讯(PHICOMM)。

在国内手机陷入“红海”的情况下，如何走出国门，走向国际化，成为大佬们夜不能寐的难题。或吃闭门羹或遭遇诉讼现象，屡见不鲜。斐讯是如何做到的?《通信生活报》(微信：maoqiying2008)来到德国，走访了位于慕尼黑斐讯欧洲公司以及当地渠道商、运营商以及政府部门，探寻到了一些国际化的秘诀和套路，或许可以作为国产手机国际化的参考。以下是经验交流以及国际化思考信息分享。

　　斐讯欧洲总经理林杰分享了斐讯成功国际化经验，主要包括如下干货：

1、产品。

斐讯旗舰产品P660轻客手机，是斐讯扩展海外的主力军，也是被用户、媒体和业内广为关注和推崇的产品。今年6月，斐讯P660在印度亚马逊正式发售当天，首发的5000台斐讯智能手机被瞬间秒完。随后斐讯在新加坡和马来西亚突破互联网销售形式，通过当地开放渠道进行售卖，这让斐讯在新马受到了更多消费者的欢迎。

斐讯在欧洲市场，主要以智能手机以及智慧家庭终端为主，价格聚焦在100欧元至200欧元之间，针对不同价位及定位设有PASSION、ENERGY M+、CLUE+/M三大产品系列。其中，PASSION660是斐讯扩展海外市场的主力军。

林杰称，产品欧洲化营销策略为产品本地。譬如，如德文以及其它语种的说明书和OS系统，外包装用户要求特殊包装，按照用户需求与慕尼黑当地Zertisa软件公司合作开发用户预装APPs。

另外，斐讯还在谋划两项海外并购，主要是针对企业业务：其一、收购法国阿尔卡特朗讯公司企业网业务，目前已完成了三分之二程序;其二、收购美国上市企业UT公司的全球业务。一旦这两项并购完成，上海斐讯在家庭宽带终端、企业网络终端的业界排名，均将跻身全球前三。

2、渠道。

斐讯2012年建立德国子公司、新加坡子公司，正式开启国际化之路，经过3年多的拓展，海外团队已遍布欧洲、中东、北非、俄罗斯独联体、东南亚、亚太、拉美等全球多个区域。

在国内市场，斐讯与三大基础电信运营商均有合作。近期，斐讯拿下中国联通低价终端众筹项目承诺销售总量的第一名，单款产品近百万部。在德国有所不同，与虚拟运营商 (MVNO)的合作更为紧密。譬如，与虚拟运营商Constar、Mobilcom等渠道进行合作，其中，Mobilcom有600家店铺可以铺货。

与国内市场相似，德国运营商渠道所占智能手机销量逐渐降低，占比约25%，而处于上市是公开渠道比例达到50%，其余是电商及其它渠道。在海外渠道方面，斐讯产品主要以公开渠道为主，具体集中在专业的电子零售渠道、卖场、超市门店等。林杰称：“德国人的生活方式决定了对于线下实体渠道的信任度远高于电商平台，而对于运营商捆绑套餐制，民众普遍不希望被束缚。”

目前，斐讯欧洲已成为全球电子产品代销商Ingram及欧洲电子消费品连锁商场Media-Market的签约供应商。与此同时，旗下包含PASSION660在内的多款智能手机已经进驻了德国最大电子卖场MSD (Media-Saturn )，斐讯也成为继华为之后与MSD合作的又一家中国通讯厂商。

3、市场定位。

成立于2009年上海企业，初期业务为企业网络、终端为主。2011年，斐讯公司正式发布全球品牌新标识“PHICOMM”并开始进军智能手机。目前公司有5个事业部，分别是移动终端、SOHO、企业、信息通信和云。在移动终端方面，斐讯从研发设计到生产加工均自主完成。

公开数据显示，2009年-2011年的第一个三年，斐讯销售规模分别是0.56亿、4.2亿和12.4亿元;2012年到2014年的第二个三年，其销售额更迅速攀升到30.1亿、51.7亿和100亿元。

从数据中可以看出，在短短的6年间，PHICOMM每年增长速度超过200%，被誉为“小华为” 的斐讯从此与华为、中兴并列，成为德国市场手机的“黑马”

不过，斐讯与华为、中兴、TCL等国产手机进军欧洲市场不同，三年前斐讯以“PHICOMM”自主品牌立足欧洲，并非是将德国公司当成一个海外分部，而是通过德国市场让斐讯从一开始就成为一个国际化的公司，譬如员工100%是德国本地人，管理模式以及营销策略全部欧洲化。

4、品牌传播。

目前，国内很多人知道小米、魅族、一加手机、锤子手机，但并不知道“斐讯”手机这个品牌，这与其在欧洲(德国)的影响力并不匹配。对此，林博士表示，斐讯在整体发展规划中曾指出，斐讯成立初期制定了3个三年计划，2009年至2011年目标是实现行业认可;2012年至2014年，目标是实现渠道认可，技术上做到部分独有，并正式开始国际化道路。2015年至2017年，要实现消费者认可，技术上做到创新独有。

大家知道，通过体育营销，在品牌传播方面效果好。譬如，华为手机赞助了德甲多特蒙特以及沃尔夫斯堡足球队，斐讯赞助了新赛季德国足球甲级联赛的“升班马”——因戈尔施塔特队。

除此之外，也开始在当地报刊、杂志做一些广告，引发媒体的关注。林杰称，“这是首次在欧洲公司接受这么多家中国媒体的采访。”

5、研发。

据了解，斐讯公司目前拥有员工4000多名，研发技术人员占比达到55%，每年公司把销售收入的3%—5%投入研发。在自主知识产权保护方面，专利申请达每月60项以上，其中大部分为发明性专利。

按照斐讯欧洲公司规划，将于2017年建成斐讯欧洲产业园，占地2.02万平方米，提升斐讯海外产品研发、数据服务等能力。

　　调查和思考

德国连锁巨头万得城：小米是何物?

德国是欧洲经济的晴雨表，也是中国进军欧洲市场的理想门户。这些数据告诉你，为什么手机厂商会争夺德国市场。

德国央行2015年5月份月度报告称，“个人消费可能成为增长的最大动力”。而实际数据显示，受个人消费拉动，今年上半年德国零售销售增长2.5%，创下近20年来最大增幅。在全球经济下行压力增大，尤其是新兴经济体增速放缓的背景下，促使个人消费成为刺激德国经济增长的关键动力。

据德国央行统计，2012年中国在德国的直接投资总额达1442百万欧元，2013年中国在德国的直接投资总额达1574百万欧元。2014年，中国成为在德国项目投资数量最多的国家，目前在德国已超过2600家中资企业。中国手机品牌在欧洲市场份额已达到10%以上，

目前已经进入品牌包括华为、中兴、TCL、斐讯等最早国际化的企业，也有一些中国品牌正在准备进入，譬如，酷派、一加、魅族、小米等。

　　从通信生活报的调查来看，进入德国市场的“门槛”并不低：

1、专利要过硬。

这次德国之行，让人最为震惊和尴尬的场面是，德国连锁巨头万得城负责人在接受来自中国的搜狐科技(通信生活报)、腾讯科技以及《人民邮电报》等多家媒体群访时说，在他们的商场来来自中国的手机只有华为、中兴和斐讯，对记者提问“是否有可能引入中国小米手机?”该负责人反问媒体：“小米是什么何物，不知道有这个品牌”。(翻译大体意思不变)。

不知道小米手机，并不能代表小米手机不优秀。调研公司Canalys发布报告称，今年第二季度，小米和华为智能手机出货量分别为15.9%、15.7%，两者占据整个智能手机出货量的三分之一。而第3至第5位排名依次为苹果、三星和Vivo。小米以0.2%的优势仍然占据第一。

这种“数据”和认知度的背离，只能从侧面说明德国市场对知识产权以及专利非常苛刻。小米在印度遭遇专利诉讼，给国产手机上了一课。但愿这个商场负责人是“故意的”。

林杰在接受通信生活报采访时表示，“专利的储备是斐讯能够平稳布局海外市场的关键砝码，斐讯持有多数核心或授权专利，所以并不会轻易遭遇相关专利诉讼。”

而整个渠道的准入门槛都离绕不开专利问题，一旦产品存在被诉讼的风险，渠道一般都不会让其进入，包括了基础运营商、虚拟运营商以及电商等渠道。譬如，德国电信准入手机的门槛是上架GooglePlay商店。

德国一位渠道负责人在接受通信生活报采访时表示，“在整个欧洲市场，看不到一部小米手机，就是因为其专利问题困扰。小米要进入欧洲市场，就要先补专利这门课。”

2、线下渠道完备。

一位在德国市场耕耘多年的中国品牌销售告诉通信生活报，住在郊区的德国人一般都会选择在自己家附近买手机，而不会专门进城买手机;德国用户多数不会因为为了iPhone手机“卖肾”，宁愿用这些钱去旅游度假。林博士举个例子说，一部手机在德国售价99-199元，德国人宁愿将99元在街头喝啤酒，而不会节约下来买手机。

这种消费习惯以及对手机产品的认知，导致了亚马逊以及阿里巴巴等电商模式难以在当地吃香，而类似德国连锁巨头万得城这样的商场却非常火爆。随着基础运营商补贴下降，虚拟运营商市场也是德国未来重要渠道。华为、中兴、斐讯均有线下渠道支撑，因此才能立足。而类似互联网手机小米，国内线下渠道都是短板，进入国际化就更要完备了。

3、手机返修率不超过5%。

德国拥有宝马、奥迪、大众等全球知名品牌，走在大街上可以看到，这些豪车停靠前后的距离非常近，一旦开不出去，可以前碰后撞一下子就开出去了。这是网络上一个段子。

一位渠道负责人诉苦，“对于电子产品，尤其是手机，德国人要求比较苛刻。譬如，2年以上维修期，手机早已更新换代了，但是仍然需要给用户维护，否则就会上法庭，进行赔付，没有人愿意这样干。譬如，返修率不超过5%，中国很多手机返修率超过10%以上。 ”

4、中国手机PK

德国是一个工业大国，慕尼黑是全球知名的工业城市，除了西门子、英飞凌等与手机沾边的企业，似乎没有什么知名手机品牌。三星Galaxy S5在德国街头广告铺天盖地，投入巨大，几乎消耗了80%的利润。苹果在德国万德城等大型商场还在卖ihone 4s。而中国手机除了华为、中兴、斐讯等排名靠前外，CTL、HTC还有国外贴牌中国制造的手机品牌：YOTA/KAZAM等。

目前，华为是德国最大的中资公司。去年，华为终端在德国公开市场智能手机发货首次突破100万台。中兴德国拥有员工1000余人，本地员工超过80%，德国已成为中兴通讯欧洲业务的战略支点。

今天下午，因戈尔施塔特PK多特蒙特，从广告的绝度看，这是中国两大手机品牌斐讯PK华为，球场上同时出现两个来着中国手机品牌的较量，这是非常让中国球迷感到非常爽快的事情。但德国足协有规定，一家球队只能在一个市场领域寻求一家赞助商，要包养球队，动作就要快点。

由此可以看出，中国中小品牌手机国际化，不仅要面对强大的苹果、三星，还有过中兴华为斐讯这些“前辈”这一关，小米们准备好了吗?