广告营销，因其显效快，一直备受电信运营商青睐。近年来，移动通信市场竞争日趋激烈，运营商急于“守城”、增收，为数不少的企业愈发依赖广告投入。有些运营商甚至产生了这样的想法：广告投入越多，盈利增长越快。事实果真如此吗？今天我们便将目光转向日本这个高度发达的移动市场，该国三大电信巨头近年来狂掷资金进行广告营销，然而成效并不显著，个中缘由值得同行鉴戒。

日本电信市场三分天下已久。日本电信运营商协会最新数据显示，2015年三大运营商的市场份额对比依次为：DoCoMo约45%，用户数7090万；KDDI约30%，用户数4590万；软银约25%，用户数3960万。此三家均为高盈利企业，2015年净利润总和超150亿美元。但许多业内人士却开始对其发展前景感到担忧。

最大的挑战在于，日本智能手机市场已然见顶。目前日本国民人均持有1.5部智能手机。最近几年来，日本移动通信市场增量甚微，这也使得三大巨头竞争更趋激烈，在广告营销方面不惜血本。尽管三家公司尚未公开广告营销具体投入，但DoCoMo的广告支出早在2012年就已超5000万美元，高达其研发预算的一半。如此看来，三家公司广告营销费用总和显然远超1亿美元。相关数据显示，三家运营商的投放已占到日本电视广告总投入约5%。

砸下重金的同时，日本运营商们也希望收获奇效，为此对广告内容也下足了功夫。例如软银的系列广告“父亲”，以诙谐幽默的风格大受消费者欢迎。KDDI的AU三太郎系列广告则以日本民间故事为蓝本，同样受到消费者青睐。此外，三家公司也开始涉足线上广告。尽管这一系列营销努力广受好评，但效果并不显著。

最直观的是，三大运营商根本无力阻止小型对手们对其领土的蚕食。当下，日本约10%的智能手机用户选择了三家以外的运营商，这是一个相当高的比例，尤其值得注意的是，这一市场份额较去年翻了一番。活跃着的这20余家虚拟网络运营商市场份额虽小，但资费低廉，用户已破千万。其中Y!mobile凭借1000余家实体营业厅及以“居家猫”为宣传点的广告营销策略脱颖而出。除此之外，人气超高的OTT应用Line也表示将于今年推出话音业务。此外，手机与SIM卡解绑、以GB为单位的流量计费以及层出不穷的创新服务都会给三大巨头带来冲击，保留用户的压力持续加大。

当然，日本的三大巨头深谙其面临的挑战，于是他们也挖空心思推出创新服务，如忠诚计划、积分卡等。但业内人士表示，这些五花八门的用户激励手段或许可能增加企业收入，但也可能引发其他问题，如用户会因选择过多而无所适从。因此运营商的当务之急是应该让用户了解这些服务的优势及用途，而非一味地推出新服务。

总体来看，面对种种挑战，日本三大巨头采取各种营销手段未雨绸缪，意图在有限的市场中争取尽可能多的用户，进而提升业绩也在情理之中，然而目前其付出的营销成本一定程度上已超出理性范畴，其数额之大，成效之微值得反思。在这方面，韩国已有惨痛的教训。韩国移动市场近年来也趋近饱和，很长一段时间，竞争主要集中于降价和营销。运营商一度陷入了靠高额营销争取用户的恶性循环，无法抽身，直至政府几次强势介入才有所改善。实际上，从广告学角度来看，一些受消费者欢迎的广告与企业盈利并不成正比。对于日本运营商来说，或许暂停一味通过广告狂轰用户的做法，代之以有度的营销策略，辅以创新性的服务和更精细的用户指导，或可迎来转机。