美国《连线》杂志近日撰文称，今年亚马逊与Netflix的全球扩张声势浩大。不过在全球版权市场高度复杂化的背景下，这一任务不好完成，要想解开这一死结，两家流媒体巨头必须专注于原创内容的开发，将命运紧握在自己手上。

上周，亚马逊视频服务正式向全球200多个国家扩张，这次大动作是对年初Netflix全球大扩张的一次反击。两家公司的行动都胆量十足，未来可能成为它们利润新的增长点。而过去几年间，它们都成了原创内容开发的忠实信徒。

当提到Netflix与亚马逊的原创内容时，大多数人会想到《卢克凯奇》和伍迪艾伦这样的超级IP和大导演。不过，视频服务要想取得全球性成功，超级英雄和大导演可不够，金球奖与艾美奖也不是质量保证。简单来说，将Netflix与亚马逊推向成功的并非内容本身，对内容的控制才是关键。

版权问题

通过战略扩张，两家公司的服务几乎覆盖了全世界所有国家，听起来这绝对是一项技术创举，不过其实它们背靠的都是著名的AWS云服务。今年1月，Netflix一口气开拓了130个新市场，不过这充其量只算打开了开关，而非发明了灯泡。

换句话来说，向全世界播送一部电影并不难，难的是如何确保你播送的电影有足够的人等着观看。要是没有原创内容打基础，亚马逊仓促进入200多个国家有意义吗？“当然没有。”Ovum电视分析师托尼·贡纳尔松回答道。

原因很简单，国际内容版权市场一片混乱，由于各地的监管规定不同，竞购战从未消停，因此视频内容的覆盖呈现块状分布，用户能不能看到完全靠“运气”。就拿电影《大空头》来说，它借助Netflix的网络扩展到全世界每一个单一市场，但在法国却无力施展，因为该国规定，在影院上映的片子三年后才能进入流媒体视频服务的片源库。

“许多时候，在不同的市场内容拥有者无法手握所有版权，国际内容版权实在是太复杂了。”Parks Associates分析师格伦·豪尔（Glenn Hower）说道。

虽然自行制作剧集需要投入时间、金钱并解决各种后勤问题，但一旦任务完成，你就手握法宝了。有了原创内容，两家公司无需再被版权卡脖子了，因为它们已经紧紧将版权攥在手上，原创节目不会死亡，它们更不会随时间消失。

多年前，Netflix就尝到过没有原创内容的苦。2008年时，它们与Starz签署4年协议，拿到了一些知名工作室如索尼和迪斯尼的新电影版权。有了强大内容的支持，Netflix迅速扩张。但合作结束后，这些内容一天之内就从Netflix全面下线。随后，Netflix继续寻求与迪士尼的合作，不过，合作总有终结的一天。

Netflix的教训无疑是非常深刻的，它成了整个行业的前车之鉴。因此，最近贝索斯宣布亚马逊在原创内容上的资金投入将翻番，而Netflix明年在该领域的投入将达60亿美元。这可不是个小数字，不过从长远来看这是为公司省钱。

“总的来说，自己制作可比从别人手里购买要实惠得多。”托尼·贡纳尔松说道。“特别是对于全球扩张的Netflix和亚马逊来说。”

解决了版权这一绊脚石，亚马逊和Netflix还能全面铺开离线观看服务，这项功能对许多用户的吸引力可以说是决定性的，它是全球扩张的重要棋子。

贡纳尔松认为，这项功能对非洲和亚洲市场至关重要，因为这里的网络连接并不稳定，因此下载观看是个更好的选择。

因此，准备好内容是扩张前的必要预演。

全方位的控制权

亚马逊和Netflix自行制作原创内容就像在家自己煲汤，你不但可以控制放什么佐料，还能控制整个制作过程。但如果对外购买版权，则就成了叫外卖，人家送什么你就只能吃什么了。自行制作各种原创内容可以吸引并留住用户，同时树立自己的品牌，而非给别人做嫁衣，帮人试探用户的需求。

“原创内容让我们有了创新议程和创新需求，我们有了特定的用户群。”亚马逊Studios副总裁、Prime 视频内容全球主管普莱斯说道。“我们需要独一无二的内容，它们为用户量身打造，是塑造品牌并传播公司理念最好的工作。”

就拿亚马逊来说，它们通过“试播季”的形式推广一些有潜力的剧集，用户可以观看先导剧集并回答一些简单的问题，给创作者提意见。能获得用户支持的剧集就会继续拍摄，这样就大大降低了亚马逊的投资风险。

Netflix则更善于追踪用户的喜好并以此决定是否继续投资一部剧集和投资金额的多少。这种方法非常奏效，2014年开始做作的《搞笑6人组》刚刚上线30天便破掉了播放记录。

真正“好看”的内容

除了要充实内容库，这些内容是否“养眼”也至关重要。

2014年4月，Netflix开始推出4K版的《纸牌屋》，同年12月，亚马逊也上线了多部4K原创剧集。掌握了内容的两家巨头根本无需等待4K电视普及，相反它们可以成为此类产品普及的真正推手。

4K上线后，两家公司又瞄准了最新的HDR技术，这次亚马逊取得了领先。