据《纽约时报》报道，在谢尔盖·布林和拉里·佩奇创建 谷歌之前，同为斯坦福大学博士生时两人曾写过一篇论文。在论文中，他们对搜索引擎上的广告的适宜度提出质疑。当时是1998年。

他们在这篇论文中写道：“从消费者的角度来看，有些人可能会认为，搜索引擎越好，想要找到自己想要的东西的消费者需要的广告就要少。”

时代变了。二十年之后，智能手机用户在找到规律性结果之前在谷歌的搜索页面上看到的只有广告。

本周，当谷歌的母公司Alphabet公布最新财报时，这个互联网巨头的丰厚利润预计将再次证明，和谷歌查询为伴的广告空间对于广告来说仍是网络最有价值的土地。

自谷歌在搜索结果的上方引入基于文本的广告以来的17年内，这家公司已经给广告分配了更多的空间，并创造了各种新形式的广告。谷歌上的广告已经把“有机(非付费)”搜索结果挤到了屏幕下方，这种影响在更小的智能手机屏幕上更为显著。

对于那些靠谷歌搜索的指引来拉动在线销售量的零售商和品牌说，改变很重大。鉴于搜索结果上方的空间有限，没有与你的品牌有关的搜索广告，或者没有你的产品的展示图片，相当于告诉潜在的客户把钱花在别处。

搜索广告最大的发展在于，所谓的产品列表广告的增生。除了基于文本的广告，谷歌于2009年开始允许零售商正在搜索结果上方发布图片、描述以及产品的价格。

近些年来，谷歌已经提供了更多的产品广告服务，并且拓展了一半搜索条款的可获得性——比如说，针对“跑鞋”而非仅是“Nike Air Max”搜索的图片广告。对于电脑和智能手机不同规格的搜索页面，谷歌做出了相应的广告尺寸、位置和数量调整。

广告商正在抢购产品广告。根据数字营销机构Merkle发布的数据，今年第一季度，产品广告在零售商全部谷歌搜索广告支出中所占的比例高达52%，2011年为8%。

“产品列表广告把搜索引擎结果页面带到了一种不同的水平之上，”Merkle的研究副主管安迪·泰勒说。

谷歌女发言人Chi Hea Cho指出，该公司的目标一直是迅速给用户提供最好的搜索结果。

“我们的目标一直都是交付用户发现立即能用得上的结果，这一点对于屏幕较小的移动设备来说更为重要，”Chi Hea Cho说：“对于绝大多数查询来说，我们不展示广告。近来，我们针对所有查询移除了右手边的文本广告。对于商业查询，我们的广泛测试表明，用户发现了非常有用的相关广告和结果提供。”

搜索结果上方位置的重要性，正在助燃广告的激烈竞争。以凉鞋著称的海滨服装制造商Reef声称，该公司去年用在谷歌的支出增加了76%——主要是因为该公司用在产品广告上的资金接近增加了四倍。

在搜索结果上，Reef的竞争对手除了其他夹脚凉鞋制造商之外，还有出售Reef凉鞋的零售合作伙伴。在台式电脑上，用谷歌搜索“Reef 夹脚拖鞋”，在搜索结果上方可以看到三个文本广告——一个来自Reef，一个来自Zappos，一个来自 亚马逊——出售Reef凉鞋。还有9个基于图片的产品列表广告，展示不同的待售Reef凉鞋。其中，只有3个广告是由reef.com提供的，其余的都是来自其他零售商的广告。

在手机上，Reef要与更多的零售商进行竞争。同样的关键词搜索只能带来Reef的文本广告，但是在下方的滚动轮播中有20多个不同种Reef夹脚拖鞋的图片广告，其中只有前两个链接的是reef.com页面。

Reef电商主管Jessica Levens指出，“我们正在彼此竞争。我们必须花钱来捍卫这块土地。”

Levens表示，广告策略是有效的，尽管她不得不让自己的首席执行官相信更多的支出是值得的。这样的产品宣传让开始于在线查询的销售额增加了三倍，其中包括没有包含Reef品牌名称的客户搜索的情况。

谷歌对广告销售的勘探，并不仅仅限制在产品列表广告上。这家公司引入了面向汽车、酒店，甚至家庭服务的新种类搜索广告。

消费者品牌研究和顾问公司L2的高级顾问Caitlin Aylward指出，单纯依赖有机搜索是不可能的，而“赢家是谷歌”。

搜索引擎营销公司Crealytics的首席执行官Andreas Reiffen指出，谷歌源自智能手机端产品列表广告的营收，是来自文本广告营收的两倍多，因为放置一个文本广告的空间能够放置三个产品广告，而消费者更有可能点击的是图片广告，而非文本广告。

产品广告的崛起，也反映了人们正在用手机完成更多搜索的转变。去年，谷歌的移动端搜索首次超过台式电脑查询。对于产品广告来说，这很重要，因为产品列表广告在手机广告展示中占据了更大的比例。2015年，谷歌增加了移动端广告的尺寸，旨在让他们看起来更加突出。

Alphabet并未从搜索广告身上获得爆炸性营收，但是，谷歌网络功能付费点击的增长——搜索、Gmail、YouTube，以及其他功能——正在加速。去年，增长幅度为40%，2015年增长33%。与此同时，谷歌广告的均价去年下跌了13%，部分归因于移动广告和产品列表广告比传统台式电脑文本广告的价格便宜。

对购物者有吸引力的产品广告，也具有策略上的重要性，因为消费者开始在亚马逊上网购了。去年，针对2000名美国购物者的调查发现，55%的受调者在搜索一款产品时会首先登陆亚马逊，同时仅有28%的受调者会从网络搜索开始。

虽然零售商和品牌或许觉得自己除了花钱做搜索广告之外别无选择，但是他们中的很多愿意这么做，因为有效果。Target营销高级副总裁Kristi Argyilan指出，搜索广告在她的数字支出中占据了较大的比例，因为此类广告“变得如此有用”，而且更有意义了。

来自产品列表广告的交易量，在Target官网销售量中所占比例超过了10%，而广告中的信息，比如说附近的店铺是否有一款畅销产品的库存，为消费者提供了重要信息。

“广告正变得更有目的性，”Argyilan说。