在发现自己的广告出现在YouTube平台上令人反感的视频内容中后，多家英国知名品牌撤下了其在谷歌平台上投放的广告。而谷歌也迅速对此作出了回应，并且非常少见地向这些客户进行了道歉。

然而，尽管谷歌已经宣布了纠正这一情况的措施，但是广告主们的愤怒情绪远没有结束。这一事件的发展不仅会影响谷歌，还将影响整个数字媒体和广告生态系统的企业，并且绝不仅限于英国。

影响将远超出英国

英国对谷歌及其母公司Alphabet来说是一个非常重要的市场，占据其2016年全部营收的8.6%。这意味着近80亿美元的年收入，其中绝大部分来源于数字广告。根据Ovum的估算，以收入计，英国是全球第三大视频互联网广告市场，并且这一市场地位将一直维持至2021年底，Ovum预计届时全球视频互联网广告市场将价值约500亿美元。YouTube是全球视频互联网广告市场的一个主要参与者，并且是最近争议的中心，它是谷歌需要持续保护的收入来源。

最近的争议集中在几个知名英国广告商对YouTube进行了联合抵制，如英国政府、Marks &Spencer和乐购。但是在英国从YouTube撤除广告的公司还包括麦当劳、大众等知名品牌，这可能意味着抵制的影响将进一步扩大。事实上，这些影响已经波及到了美国市场，包括Verizon和AT&T等企业，已经从YouTube和谷歌的其他非搜索平台上撤除了广告。此外，英国作为一个区域领导者的角色，意味着英国媒体行业的影响和发展动态，往往会波及全球范围，特别是在其他重要的西欧市场。

以现状来说，因为谷歌而陷入困境的传统媒体公司，毫无疑问将会对谷歌和Facebook在该地区数字生态系统的主导地位发起攻击。担心双头垄断的广告商，也渴望在与谷歌和Facebook的谈判中占据优势地位。

Ovum数字媒体分析师Matthew Bailey表示，谷歌需要果断快速采取行动，以遏制事件的进一步恶化发展，并确保遵守不同的地方法规、政策和文化敏感性，了解有关攻击性和可疑内容的分发和货币化。

　　谷歌和Facebook已经是媒体公司

谷歌和Facebook一直将自己定位为“中立的”技术公司和内容聚合商，而不是媒体公司。然而，在这个“假消息”时代、以及社交平台上仇恨和攻击内容分享越来越多的时代，这种立场已经变得站不住脚。

此外，这两家公司与Twitter和Snap这些同行一样，都花费了数百万美元来获得在平台上创造优质内容用于分发的权利，他们不能再否认自己作为媒体公司——一种新型媒体公司所肩负的责任。

长久以来，YouTube和Facebook一直专注于增加用户数和提升用户参与度，从而实现大量盈利所必需的规模。在这种环境下，平台的盈利能力似乎优于管理平台上托管的内容类型。但是，现在YouTube想要与电视运营商和广播业者进行竞争，并且培育类似的优质内容和广告环境，那么它就必须将自身置于同样高度的编辑和监管标准。

谷歌已经宣布将对其平台上允许分享的内容进行审核，但是这对那些认为监控应该发生在内容货币化之前的批评者来说，这样的行为可能太过蜻蜓点水，也来得太晚了。

用户生成内容益于规模，但对赚钱来说却是危险的

在谷歌首席商务官Philipp Schindler向广告主道歉的博客文章中，他并未提及每分钟YouTube会有“超过400小时时长的视频”上传。这样庞大的内容量（绝大多数由消费者生成）赋予了YouTube在内容和用户上巨大的规模，并且这一规模还在不断增长。然而，YouTube的最大优势也是其最大的挑战，对如此巨大规模的内容进行监管是一件极具困难的事情。

最近围绕YouTube网络红人PewDiePie的争议，也显示出了YouTube对于内容监控的不足，甚至是对其最大的、最能赚钱的内容创作者的控制力不足。PewDiePie的原创内容是YouTube Red SVoD服务的一部分，在该平台上拥有庞大的用户群体。如果谷歌要平息广告主的愤怒，并重新赢得他们的信任，那么即便不是平台上的全部内容——至少对其货币化的内容进行更严格的监管，将会是至关重要的。

但是，在Schindler的解释中，谷歌还将自身定位为其平台培育的富有创造力的环境的保护者。事实上，对YouTube许可的内容进行过于严苛的监管的话，可能会使其同时失去对创作者和观众的吸引力，并使这两种用户转向其他平台。实质上，谷歌需要对是否优先考虑广告主或者用户利益做出重要决定，这两者都是其营利政策的核心。

所有依靠于主要由未审核的用户生成内容投放广告的数字服务提供商，无疑都面临着同样的挑战。但是从现在开始，对用户上传的内容进行监管，已经不再是一种事后产生的想法，或者是因为让步而做出的蠢事：它必须成为一个战略重点。

　　在日益程序化的行业中，人类的直接参与仍旧是关键所在

作为一个科技巨头，谷歌在销售广告时依靠自动化（或者在业界被称为程序化）交易。这使谷歌能够扩大其广告业务和收入，并迅速扩大其数字服务受众群。但是，这导致了品牌广告在不合适的或者令人非常反感的内容中出现的情况。如果谷歌希望能够与人为监控的电视频道在可靠性和广告定价水平上进行竞争的话，目前的程序化机制需要更多的人力投入。

实际上，Schindler已经决定“招聘大量人员”来审查其平台上有广告宣传的可疑内容。但是，出于同样的目的，这也是“由谷歌在AI和机器学习最新进展所推动的开发新工具”所做承诺的一部分。

在复杂性和涉及范围日益增加的自动化平台和AI，无疑将成为谷歌最具成本效益的选择，但是鉴于该公司当前的困境，也将需要整合人力主导的监控，从而确保广告客户的品牌信息出现在安全的环境中。

按照YouTube的规模，进行人力为主导的运作，可能会在财务上陷入困境，即使这是全球最大的公司之一。但是，仅依赖于技术还不足以在短期内安抚广告客户，Ovum认为，混合解决方案似乎才是最好的回应。

就目前来看，这种情况将有利于那些仍旧依靠人力来经营内容和广告业务的传统媒体公司，其中很多都认为，近年来他们被谷歌侵蚀了市场份额。这些公司现在大有机会重新夺回一些广告业务，并且很可能在谷歌陷入困境时抓紧这一机会。