编者按/54岁的杰夫·贝佐斯已经把23岁的亚马逊打造成全世界最令人望而生畏的科技巨头之一。

美联社在盘点“美国公司2017年大赢家”的时候，将亚马逊列在名单的第一位。为什么？因为亚马逊股价从2016年12月30日的收盘价749.87美元/股，涨至2017年12月29日的收盘价1169.47美元/股，2017全年涨了419.6美元/股，涨幅达到了55.95%。

2017年是美股历史上第二长的牛市，美国三大股指——标普500指数、道琼斯工业指数、纳斯达克指数分别累计上涨19.4%、25.1%、27%，均创下2013年以来的最大涨幅。即便如此，根据《中国经营报》记者的测算，亚马逊55.9%的涨幅，高于Facebook（脸书）的53.4%、苹果的46.1%，在众多美国科技巨头中仍然是最耀眼的明星。

在福布斯实时富豪榜上，因为公司股价持续上涨，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的身价2017年7月27日达到907亿美元，超越“霸榜”18年之久的微软创始人比尔·盖茨，成为世界首富。此后几个月，世界首富在贝佐斯和比尔·盖茨之间数次易主，但截至2017年底，贝佐斯以983亿美元身价成功守住世界首富宝座。

进入2018年以来，亚马逊股价继续高歌猛进，已经从1169.47美元/股，上涨至1月12日的收盘价1305.20美元/股。贝佐斯的身价也已经突破1000亿美元大关。

结构

主业之外的增长引擎

是什么支撑了亚马逊在资本市场上的成长性？这要从亚马逊的营收结构和业务结构谈起。

根据亚马逊2017财年第三财季财报，在当季437亿美元营业收入中，在线商店（亦即自营电商）、零售第三方卖家服务、AWS、零售订阅服务（亦即网上书店）在总营收中分别占到60%、18%、11%、6%的份额，剩余5%营收由实体店和其他收入贡献。

由此可以看到，亚马逊最初起家的网上书店（亦即订阅服务）业务营收占比已经降到了6%，赖以成名的自营电商业务的营收占比也已经降到60%，而面向toB市场的零售第三方卖家服务和AWS云服务正在成为新的增长引擎。

亚马逊进化到如今的营收结构和业务结构，经历了一个渐进的演变过程。《中国经营报》记者详细梳理了亚马逊从2016财年Q1到2017财年Q3的财务数据，发现亚马逊的主营业务——在线商店（自营电商）业务，过去7个财季营收规模仍然保持10%～20%的同比增幅，进入较为稳定的成长阶段，但其自营电商的营收占比在过去7个财季已经呈现逐步降低的趋势。亚马逊赖以起家的网上书店业务，也仍然保持比较强劲的增长势头，但该项业务营收规模较小，在总体营收中的比重一直稳定在5%左右。

而零售第三方卖家服务和AWS云服务，已经成长为支撑亚马逊继续高速成长的重要业务。这两项业务过去7个财季的营收规模一直保持30%~40%的同比增幅，在总体营收中的占比也呈现逐步攀升的趋势。其中，零售第三方卖家服务在过去7个财季的营收占比分别达到16.48%、16.71%、17.28%、17.76%、18.02%、18.41%、18.14%；AWS云服务在过去7个财季的营收占比也分别达到8.80%、9.49%、9.88%、8.08%、10.25%、10.80%、10.48%。

如果从运营利润的角度考量，AWS云服务在亚马逊业务版图中的地位更加重要。过去7个财季AWS在亚马逊整体运营利润中的占比高达56.39%、55.87%、149.73%、73.78%、88.55%、145.85%、337.46%。也就是说，如果不是AWS云服务支撑，亚马逊在2016财年Q3、2017财年Q2和Q3都是亏损的。

对照中国两大电商巨头，亚马逊的业务演进方向，很可能就是阿里巴巴和京东的进化方向。数据显示，2017年第三季度，在京东125.87亿美元的营业收入中，自营在线销售业务占比91.30%，服务以及其他业务占比8.70%；而在阿里巴巴82.85亿美元的营业收入中，核心电商业务占比84%，阿里云占比6%，服务及其他业务占比10%。阿里巴巴和京东也在拓展阿里云、京东云业务，但要达到亚马逊AWS的规模效应，看起来仍需时日。

业务

卖家服务的快速扩张

杰夫·贝佐斯在2014年的年度股东信的开头写下这样一段话：

“一个梦幻般的业务，一般要有四个属性：一是客户非常有需求；二是能成长到很大的规模；三是资本回报率高；四是能抵抗时间——也就是能够存续很多年。当你找到这样一种业务的时候，你应该把它紧紧抓住不放。我很高兴地告诉大家，亚马逊不止有一个这样的业务。经过20年的努力和冒险以及好运气之后，我们现在有三个毕生追求的业务了：Prime、Marketplace和AWS。”

这表明，经过十几年的布局，亚马逊在2014年的时候已清晰看到，零售第三方卖家服务和AWS云服务对未来的亚马逊意味着什么。

战略定位专家顾均辉告诉本报记者，亚马逊发展史上经历过两次战略调整，1994年初创时期的亚马逊立志于要做“地球上最大的书店”，1997年从网上书店业务向自营电商扩张的亚马逊提出要“成为最大的综合网络零售商”，2001年亚马逊又提出要成为“最以客户为中心的公司”。

“最以客户为中心的公司”意味着什么？意味着亚马逊从综合网络零售商向综合服务提供商转型。如何转型？“亚马逊2001年开始大规模推广第三方卖家平台Marketplace、2002年开始推出网络服务AWS、2005年推出Prime会员服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务FBA，推出这些服务，让亚马逊超越了网络零售商的范畴，逐步向综合服务提供商演变，并用十几年的时间奠定了亚马逊如今的业务格局。”顾均辉表示。

“所谓的第三方卖家平台（Marketplace），就是在亚马逊的平台上，除了自营的各种商品之外，所有其他大大小小的品牌和卖家也可以入驻亚马逊平台，直接售卖自己的产品。”国内知名互联网产品经理接受记者采访表示。

该产品经理认为，亚马逊从综合网络零售商向综合服务提供商转型的实质，就是将自己富余的能力向第三方卖家开放。比如Marketplace就是在亚马逊已经成为最大综合网络零售商的基础上，让更多的商家像亚马逊一样在网上卖东西；AWS则是因为自身计算能力富余了，就向第三方开放网络服务；FBA也是因为自己仓储、物流能力富余了，就向第三方商家开放自己的仓储、物流能力。

在亚马逊平台上开展跨境电商业务多年的创业者刘佳怡认为，“对于亚马逊来说，开放平台Marketplace的作用在于聚拢越来越多的卖家，Prime会员服务的作用在于吸引越来越多的买家。Prime会员越多，亚马逊自营电商业务对上游供货商的议价能力就会越高。自营商品价格越便宜，第三方卖家在亚马逊平台上或许需要控制成本，或者需要转向亚马逊自己不卖的产品。当亚马逊每天的货物处理能力足够强大，假如第三方卖家使用了亚马逊的FBA服务，在发货的时候就会优先处理Prime会员的订单，再处理非Prime会员的订单，这样因为提高了物流设施的综合利用率，整体物流成本也会随之降低，亚马逊平台对于第三方卖家和Prime会员的黏性则会随之增加。”

“亚马逊的各个业务模块组合在一起，就好像是一个‘咬合的齿轮’，这个齿轮一开始从静止到转动需要付出比较大的力气，但是一旦转起来了，运行速度就会越来越快。”刘佳怡表示。

最新数据显示，2017年亚马逊全站点增加99.883万个，平均每天增加2999个。其中，在美国站点排名前100名的第三方卖家中，68%的卖家使用了FBA服务；在排名前1000名和前10000名的第三方卖家中，66%的卖家使用了FBA服务。

根据本报记者测算，在平台交易总额（GMV）中，亚马逊第三方卖家贡献的交易额在2016财年第三财季首次与亚马逊自营业务创造的交易额持平，达到50%；此后在2016财年Q4略微下降至49%；2017财年Q1、Q2又分别回到了50%、51%。2017财年Q2成为第三方卖家交易额首次超越亚马逊自营电商交易额的财季。Marketplace对亚马逊的重要性由此可见一斑。

“通过Prime和FBA，亚马逊将C端用户以及Marketplace平台上的B端商家牢牢锁定在亚马逊的生态体系中，因为Prime会员和FBA第三方卖家对亚马逊的价值显然要远远大于其他用户和商家。”刘佳怡认为，如果没有开放平台业务，亚马逊持续巨亏是毫无疑问的。

亚马逊尚未披露Prime会员的具体规模，但美国分析师2016年根据“零售订阅服务”营业收入估算，亚马逊截至2016年底在全球拥有6500万~8000万个Prime会员。

云服务

AWS塑造的成长空间

数据显示，在美国，2017年消费者每花费1美元，就有42美分流向了亚马逊。由此可见，电子商务在美国可能是一项趋向饱和的业务。从这种意义上来说，AWS云服务塑造了亚马逊另一种维度上的成长空间。

国内一家云计算创业公司的创始人告诉本报记者，在整体IT采购中，云计算目前所占的份额很小，云计算在美国的市场渗透率大约为12%，在中国则只有5%~6%。可以说云计算代表了一个更加朝气蓬勃的市场。

图书出版商奥赖利在2012年的时候向贝佐斯展示了自己发明的一个复杂工具，这个工具可以每隔数小时访问亚马逊网站，并复制自己出版的书籍及竞争对手书籍的排名。奥赖利建议亚马逊开发如今看来非常常见的API接口，方便第三方获取自己产品的价格、销售、排名数据等。

在贝佐斯推动下，一套更丰富的API接口被设计出来，其他网站可以根据亚马逊的目录展示出产品的价格和说明，并接入亚马逊的支付系统和购物车。此后在2012年春天的一次开发商会议上，亚马逊正式向外界介绍了这项被命名为AWS的服务。

AWS实际上是2002年推出的，最初主要是让平台卖家免费将Amazon.com的功能整合到自家网站上。经过4年免费推广的积累，AWS在2006年开启商业化之路，开始让社会上所有公司利用亚马逊数据中心来运行自身应用的征程。客户可根据业务发展的需求，用较低、可变的成本向AWS购买IT基础设施服务，而不是用很多成本去建设只属于自己的IT基础设施。

简单来说，AWS就是一项改变企业IT基础设施获取方式的业务——以前是企业自建IT，现在可以购买AWS的IT基础设施服务。

AWS的商业运营可以说是“十年磨一剑”，2015年4月，亚马逊2015财年Q1财报显示，“亚马逊云服务”（Amazon Web Services，简称AWS）首次被列入亚马逊财报。当季，亚马逊营业收入为227.2亿美元，同比增长15%，但净亏损5700万美元；而AWS营业收入为15.6亿美元，同比增长49%。亚马逊当时还披露，2014年全年AWS的营业收入为46.4亿美元，较2013年上涨49%。

尽管当时亚马逊整体上还处在亏损的泥潭，但由于AWS的惊艳表现，亚马逊股价被带到一个阶段性的高点。公开资料显示，在AWS带动下，亚马逊市值2015年上涨了近100%——从1700亿美元上涨到最高时的3200亿美元。在资本市场的一飞冲天，当时甚至带动媒体讨论亚马逊会不会成为史上首个市值超万亿美元的公司，就像最近两年人们讨论苹果公司会不会首先突破万亿市值一样。

由于亚马逊AWS的出现，微软、谷歌、IBM都在2008年推出各自的云服务平台，阿里云随后也于2009年成立，这些玩家组成了如今全球云计算市场的第一方阵。尤其是微软Azure和阿里云近年来向亚马逊AWS发起猛烈攻击，比如微软宣称，相信Azure的产品和功能不输于AWS，甚至在局部超越了AWS；再如阿里云总裁胡晓明宣称，云计算之争是杭州（阿里云总部）和西雅图（AWS总部）的竞争。

但通过市场份额的变动观察，亚马逊AWS的先发优势并不是那么容易可以撼动的。根据Gartner数据，在2015年全球IaaS（基础设施即服务）市场上，AWS占据39.8%的市场份额，相当于Azure（5.8%）+阿里云（1.8%）+谷歌云（1.5%）+IBM（1.2%）的3.8倍；2016年AWS在全球44.2%的市场份额，相当于Azure（7.1%）+阿里云（3.0%）+谷歌云（2.3%）+IBM（1.4%）的3.2倍。

而Gartner最新调研显示，2017年AWS全球市场份额将上升至47.1%，Azure、谷歌云、IBM则分别上升至10%、3.95%、2.77%。追赶者和领跑者的距离在缩小，但超越还言之尚早。

布局

未来布局要看新零售和AI

如果说第三方卖家服务和AWS塑造了亚马逊最近几年的成长性，那么亚马逊未来的成长性要看什么？答案是新零售和人工智能（AI）。

最近两年，阿里巴巴率先举起“新零售”的大旗，并先后入股或并购了银泰百货、苏宁、三江、百联旗下的联华超市、高鑫零售旗下的欧尚和大润发等一大批传统零售“场景”，极力推进线上线下融合发展的“新零售”模式。

亚马逊自然也不会闲着，于2017年6月以137亿美元（约合人民币933亿元）的天价收购全食超市。亚马逊收购全食超市在美国资本市场引发的奇观十分耐人寻味——2017年6月26日收购被宣布当天，亚马逊和全食超市的股价分别上涨2%、29%，而沃尔玛、Target、Kroger等美国零售商的股价分别下跌5%、5%、9%，全美国零售业在当天痛失市值大约500亿美元。

全食超市创立于1978年，是美国最大的以经营天然有机食品为主的连锁超市，在食品超市中走的是中高端路线。全食超市在全美拥有440多家店铺，但据Global Data Retail统计数据，沃尔玛和Kroger在美国食品零售行业市场占有率分别为14.5%、7.2%，全食超市仅为1.2%。

在此背景下，亚马逊收购全食超市为什么会引发资本市场的惊涛骇浪？“从历史经验看，亚马逊的触角伸向哪里，哪里的竞争实体就会遭殃。亚马逊以网上书店起家，造成Borders之类的大型实体书店的衰落；亚马逊进入电子产品领域，Circuit City、radio shack等实体连锁店就不行了；亚马逊成为互联网上最大的服装销售商，享誉世界的梅西百货就不得不减少店面了。按照这个逻辑走下去，亚马逊收购全食超市意味着美国实体零售业的好日子到头了。”IDC一位分析师对记者表示。

进入2018年以来，华尔街普遍预期亚马逊将继续在新零售领域发力。Loup Ventures的著名分析师Gene Munster公开称，收购美国著名的线上线下零售商Target将成为亚马逊2018年的首要目标。甚至有媒体预测，包括Target以及美国最大的会员制仓储量贩连锁店Costco、美国在线家具零售商Wayfair、美国化妆品零售商UIta Beauty等，都有可能成为亚马逊2018年“围猎”的目标。

另外，值得关注的是，自2014年11月推出全球首款智能音箱Echo，并为Echo开发了Alexa语音助手以来，亚马逊在人工智能领域的布局就变得非常引入注目。目前，亚马逊不仅自己开发了智能音箱、智能蓝牙喇叭等多种形态的硬件产品，还将Alexa推广到更多的平台上，比如与苹果的Siri兼容等。

根据NPR和Edison Research的调查，目前美国已经有将近1/6的人口拥有智能音箱，其中亚马逊Echo智能音箱以11%的市场占有率排名第一，谷歌Home智能音箱居于次席。而经过数年推广，Alexa也已经被称为智能家居时代的安卓系统。

Echo智能音箱和Alexa语音助手不仅让亚马逊抢占了智能家居时代的流量入口，而且也将帮助亚马逊的电商业务等。比如，亚马逊在2017年12月刚刚发布了Echo视频模式等专利，并在开发Echo Look摄像头。据了解，通过Echo摄像头和视频模式，消费者可以在Alexa的帮助下拍照，并使用它在线试穿不同的服装。最新消息显示，亚马逊还试图将Echo Look技术与近期的时尚产品相结合，推出类似于Stitch Fix的家庭服装试用服务。

观察

亚马逊称霸零售业为时尚早

过去十多年，亚马逊在美国确实表现出电商巨头的威力，“触角”伸向哪个领域，就宣布哪个领域的实体业态好日子到头了。2017年以来，以137亿美元“天价”收购全食超市为标志，亚马逊加快了线上线下融合发展的步伐，对实体零售业态产生了更多的威慑力。尽管如此，声称亚马逊将称霸整个零售业态仍然为时尚早。

根据德勤“2017年全球100强零售商排行榜”，亚马逊在全球零售商排行榜上位列第10。在全球TOP 10零售商中，包含沃尔玛、好事多、克罗格、沃博联、家得宝、亚马逊6家美国零售商。也就是说，在整个美国零售业态中，亚马逊的零售业销售额也只占到第6。就零售业销售额而言，沃尔玛仍然是亚马逊的4倍以上。

同时，最近两年，在亚马逊从线上向线下渗透，加速线上线下融合发展的同时，沃尔玛等传统零售巨头，过去十年也一直跟随着亚马逊等电商巨头的脚步，不遗余力地“电商化”，并取得了一定的成果。

最近两年，在阿里巴巴等中国电商巨头带动下，全球电商巨头都在迅速推进线上线下融合发展的“新零售”。应该看到，与亚马逊“天价”收购全食超市等线下零售业态资源相比，在线下稳扎稳打的传统零售巨头反而在“新零售”的赛道上具备了难得的资源优势。最终“天下”到底是谁的？目前犹未可知。

亚马逊、阿里巴巴等电商巨头为什么拥抱“新零售”？因为线上电商业态的零售不是万能的，是存在缺陷的，而且这个缺陷不是技术可以弥补的，所以电商巨头纷纷开始不惜一切代价抢占线下资源。在已经到来的“新零售”时代，传统零售巨头凭借多年积累下来的线下“场景”资源，似乎迎来了反扑逆转的良机。

总体而言，电商巨头的崛起是互联网技术发展的结果，电商巨头为消费者带来了更多的便利、效率和实惠。然而，过去十多年，互联网技术带来电商红利的同时，也改变了传统零售巨头，使他们与电商巨头不断缩短技术上的鸿沟。当线上零售遇到瓶颈、线下资源凸显优势的时候，双方将会在博弈和较量的新阶段为消费者带来更好的购物体验。