在重大问题曝光前，人们总是习惯息事宁人，而一旦曝光，紧随其后的就是群情激昂的口诛笔伐。

这一次，出现问题的是世界上最大的数字广告商——谷歌。

危机爆发——广告费不仅打了水漂，竟还“资助”了极端势力

故事要从今年2月9号英国老牌媒体《泰晤士报》发表的一篇名为《大品牌正在通过数字广告资助恐怖主义》（Big brands fund terror through online adverts）的深度调查说起。

调查组的记者发现，很多的世界一线品牌正在不知情的滋养一批伊斯兰极端组织、白人至上主义者以及色情内容创作人，途径是在这些团体的网站上投放广告。

　　泰晤士报

而品牌商的广告之所以能出现在这些页面，得益于谷歌覆盖全球90%互联网用户的广告网络以及它旗下的UGC视频网站Youtube。

作为广告网络的一员或Youtube视频的上传者，上述的极端组织每月能获得数万镑的广告收入。类似下图中这样的视频贴图广告，CPC可以达到每千次7.6美元，而受欢迎的极端主义视频的观看量有时会高达百万。

据《泰晤士报》记者了解，包括奔驰、欧莱雅、大众、Waitrose超市、公益组织Marie Curie在内的成百位广告主已经为资助极端势力贡献了真金白银。

一时激起千层浪，《泰晤士报》的报道一出，谷歌瞬间成为众矢之的，一个月的时间，从欧洲、美国到澳大利亚、日本，有关品牌安全的讨伐声从全球各地响起，英国《卫报》、德国奥迪、美国AT&T、日本丰田等一批批广告主相继发表声明，宣布中断在谷歌广告网络及Youtbe上投放广告，直到他们看到满意的解决方案。大家都担心自己的广告会出现在恐怖、色情性质内容的旁边，白花了银子不说，影响还很恶劣。

　　部分抵制品牌

终有一役——品牌安全是行业旧疾，关键在统一标准

对于营收基本靠广告的谷歌来说，这绝对也是一棒重击，更值得焦虑的是，品牌不会因谷歌的失误而中断年初制定好的营销计划，它们会转向寻求其他有安全保障的可替换广告平台，手握大量数字广告预算的媒介代理哈瓦斯就表示它们正在跟客户一起寻找有缜密安全保障体系并支持第三方认证的合作伙伴。

不过，也有代理机构表示品牌安全是场持久战，不止谷歌，如果没有一致认可的防范机制，像Facebook、Snapchat这样的全球性媒体或广告网络同样有品牌安全风险，群邑就在劝服客户与谷歌等媒体一起制定品牌安全标准。

而这场危机的主角——品牌安全（Brand Safety），对于Marketer来说也不是什么新鲜概念，作为数字媒体或广告网络，保障广告主的品牌安全是应有之义，这一次，它之所以被推到风口浪尖，多半是因为“丑闻”主体是备受全球关注的Google以及极端组织。

简单说来，品牌安全指的就是数字媒体有责任让品牌的广告出现在应该出现的位置，防止广告预算落入上文的极端势力以及内容剽窃者和伪造者手中。除了字面意思，它还关乎广告投放的透明性及可见性，跟流量作弊一样，品牌安全无法百分之百杜绝，只能控制在合理的范围之内并尽量减小它在整体投放中的比例。除了极端组织、暴力、色情等人神共愤的内容外，品牌还可以根据自己的产品定位和受众群设置媒体黑白名单。

品牌安全涉及的是品牌投放策略的问题，它一方面考验的是品牌对目标用户的细分能力，另一方面考验的是媒体对内容实时归类、审查以及广告实时分配的能力。这次危机的原因就在于谷歌的内容审查及归类机制存在Bug，或者更难的一个层面，谷歌还没有能力识别海量内容的语境并将其分类或剔除。

但面对YouTube上每分钟上传400个小时的新内容以及广告网络每天新增几千个网站的速度，品牌安全的保护确实是颇具挑战性的工作。虽然不同属性的媒体，品牌安全的对策也不同，但对于占数字广告多半壁江山的网页、移动App以及视频网站而言，他们保障品牌安全的做法多少类似谷歌，而谷歌这样的技术巨头况且会出现如此问题，技术不过关的小型广告网络问题可能更为严重。

重拾信任——完善品牌安全防范体系，最终还得靠人工智能

品牌安全，涉及的主体除了品牌、媒体或广告联盟，还有专业致力于保障品牌安全的第三方以及媒介代理公司。对于品牌来说，设置媒体黑白名单（添加或屏蔽特别类目的的内容或频道）或借助媒介代理以及专业的第三方是常规手段。

在设置媒体黑白名单时，品牌或代理公司可以先对媒体进行质量评分（例如IAS的TRAQ评分体系），并根据传播需求勾选合适的媒体，媒体则需要有完善的内容识别体系，通过内容识别技术为品牌提供尽可能细致、准确的分类体系供它们自己勾选。

危机爆发后，谷歌成立了“紧急响应小组”，与第三方监测机构comScore和IAS（Integral Ad Science ）建立了合作并完善了它对“冒犯性内容”的分类体系。

升级后，品牌和他们的代理将对这些工具有更多的控制权，品牌可以自己按照主题（subject）、话题(Topic)以及关键词(Keywords)排除不良或不适内容，也可以选择是否在直播、嵌入式视频以及游戏内视频投放广告。

在主题选择方面，谷歌之前的”冒犯性内容”分类中，敏感性主题的选项只覆盖像种族歧视、生育权利、丑闻、武器、战争、灾难、事故等社会议题，修正后的敏感性主题中包含了性猥亵图片及文本，让观众震惊的粗鲁内容以及含大量亵渎性语言的内容。

　　YouTube品牌安全黑名单分类体系（按主题）

　　谷歌广告网络品牌安全黑名单分类体系（按主题）

主题之外，谷歌更新后关于投放位置、话题以及关键词的分类如下：

关于投放位置（placement），品牌可以选择是否投放在网站页面、移动App或者视频中，也可以从已经选择的渠道或者类目中屏蔽与主题相冲突的内容，例如主打家庭出游的广告，可以选择户外/旅游的类目，但可以在该类目中屏蔽不适宜18岁以下孩童观看的内容；

关于话题选择，广告主可选择与品牌或产品相关的话题，如果选择了“汽车”话题，广告就只出现与该主题相关视频前；

关于关键词选择，谷歌划分了三个维度：常规性维度，包括性别、年龄、家庭状况、家庭收入等，兴趣维度，包括兴趣相近的受众群、消费习惯类似的受众群（相比运动爱好者这一兴趣群体，狂热跑马拉松爱好者消费习惯更为接近）以及已经是该产品或类似产品消费习惯的人，最后一个维度是视频重定向，品牌可选择之前看过自身视频广告的用户进行投放。

谷歌虽然完善了它对冒犯性内容的分类并称将对这些内容进行标记，但更长远来看，品牌安全还要靠机器学习和人工智能，因为谷歌需要实时标识的不止是数量极大的网页、App以及视频，为了读懂各页面、App以及视频的语境，它还需要对图片、文本以及视频内容进行识别。

虽然经过一系列的补救和升级，谷歌的首席商务官（CBO）Philipp Schindler也表示目前Youtube上存在品牌安全问题的曝光占总广告展示次数的比例已经控制在1/1000，但由于众多品牌仍未表态回归，所以这场耗时近3个月的品牌安全危机仍未解除。

按照谷歌母公司Alphabet 2016年总营收902亿美元（数据来源：Alphabet2016年财报）来计算，如果全球有1/10的客户撤销广告，它的日均损失将高达2500万美元，倘若这些品牌集体撤出2个月，加上赔偿，谷歌的损失不言而喻。但这一危机却让谷歌跟去年因“自己给自己检查作业”而陷入信任危机的Facebook一样，为自己交了学费的同时，也终于敞开了一直为人诟病的双寡头花园围墙。