大数据、社交媒体、移动互联等新技术趋势正在推动银行业业务模式变革，银行用户终端也正在向互联网及移动转移。银行业希望通过收集和分析社交媒体当中大众的言论，了解目标客户的抱怨与赞誉、喜好和习惯，并以此为依据，做出相应的业务调整，推出新的金融产品与服务，从而吸引新的用户，并增加现有客户的满意度，以实现业务增长的目标。

作为中国银行业信息化长期的参与者与合作伙伴，IBM建议中国银行业采取四大举措进行以客户为中心的业务转型改革，包括发展轻型化的全渠道、跨渠道精准营销、构建大数据的分析洞察能力和风险管理能力，驱动内部流程业务再造与外部结盟创新。

IBM大中华区副总裁金融服务事业部总经理王天義

IBM大中华区全球企业咨询服务部副总裁及中国建设银行客户总经理佩雷拉

银行业面临的挑战

“在过去一段时间，中国的经济形势在发生着很大的变化，银行业越来越难提供差异化的服务，越来越难产生新的、更高额的利润，也越来越难吸引新的客户。此外，中国银行业的竞争也非常激烈，竞争不仅仅来于同业的竞争，还是来自于一些非银行类的企业也想提供银行类的服务。比如，第三方支付公司正在通过多样化、个性化的金融服务，吸纳财富同时获取大量客户数据。”IBM大中华区全球企业咨询服务部副总裁及中国建设银行客户总经理佩雷拉分析说，“并且，现在银行的客户在与银行打交道的方式也在发生着不断的变化，特别是随着现在社交媒体技术的发展，客户与银行之间互动的方式与以前有了很大的不同。伴随互联网、社交媒体、移动终端设备的快速发展，互联网经济浪潮下银行业正在发生系列变化，包括新技术带来交互方式的改变，社会文化、交往模式的改变，银行服务的话语权在改变，客户群在改变，客户的需求在变化。竞争加剧、客户偏好和消费习惯的变化要求银行对渠道和营销策略进行相应调整，拓展各类非网点业务渠道，以客户为中心提供优质的客户服务体验。”

四大举措帮助银行业迎接挑战、抓住机遇

IBM大中华区副总裁金融服务事业部总经理王天義分享了这样一组数据：“95%的高管相信客户体验是未来客户争夺的战场；80%的首席执行官觉得已经带给了客户非常好的客户体验。可是客户真正感觉到的，银行、各个大公司带给他好的客户体验的只有8%。两者之间的差距非常大。要真正赢得客户，就必须要缩短这个差距。”银行业面临的竞争和挑战，IBM建议中国银行业要实施四大举措以实现以客户为中心的业务转型：针对客户要构建轻型全渠道提升客户新体验并进行跨渠道精准营销；针对银行自身需要构建大数据分析洞察能力，优化产品营销和风险控制，同时，以客户为中心，驱动内部流程业务再造与外部结盟创新。

在多渠道转型方面，银行业应发展轻型化的"全渠道"，打造整合性客户体验，以客户为中心，全方位满足客户价值需求。包括围绕客户体验，促进渠道的移动化，社交化，社区化和碎片化；调整传统的物理渠道，向精品化和社区化两端均衡发展；实现线上线下的虚实整合，实现闭环的客户服务。通过协作实现价值定位，借助任何渠道都可以实现无缝衔接的交易，实现客户全息视图的实时获取，同时还可以借助先进的分析能力，从结构化和非结构化的交易数据中获取洞察。Nationwide是英国三家最大的储蓄提供商和抵押贷款机构之一，也是率先向市场推出网络银行的机构之一。但自2008年以来，其在线增长速度与同行业相比出现严重下滑。Nationwide借助IBM多渠道数字框架（IBM Multi-Channel Digital framework）和多渠道交付中心(MCDC)的帮助，得以充分利用投资，从而降低了成本并有效地进一步利用协同。通过全渠道转型以及内外部协同整合降低成本并改善客户体验。创建战略性可扩展的数字化平台，加快了前线业务处理，从战略到交付的整个过程中引导并改善客户体验。

在精准营销方面，抓住前线业务数字化的趋势，实现跨渠道的精准营销。深入分析客戶金融消费，细分客戶族群，以数据分析驱动多渠道多波次的营销体系,采用“下一步最佳行动”(Next Best Action) 进行有效客户交互,促使每一次顾客与银行交互，都会做出一个决定 ,跨渠道提供最好的行动来满足客户的需求并确保业务收入持续增长。IBM曾帮助台湾某商业银行通过分析技术与精准客户分割实现精准营销。通过企业数据仓库平台集成核心银行、信用卡、储蓄与贷款、理财、呼叫中心及其他事务处理系统，允许银行业务部门(LOB)的营销人员针对营销活动执行完整的策划-实施-检查-改进(PDCA)流程。同时，通过业务分析技术帮助银行专注开展以客户为中心的计划，同时简化战略性营销活动的规划、执行与绩效跟踪流程。360度客户视图则帮助银行更好地了解客户行为、价值及各个客户群，从而开发出更加以客户为中心的营销计划。

构建银行业大数据分析洞察能力，优化产品营销和风险控制，将有助于运营效能优化与交付价值提升。包括建立电子化的客户全息视图，全面深化对客户的洞察；运用分析洞察，优化产品营销、风险控制等传统银行业务。花旗银行使用 IBM Watson 深度内容分析和基于循证的学习功能来提高客户交互水平，改进并简化客户银行业务体验，并评估采用 IBM Watson 技术帮助分析客户需求，处理大量最新金融、经济、产品和客户数据的方法。

从社交媒体当中提取大数据进行分析，甚至有机会将一些普通的信用卡客户能变成存款大客户。但在技术实现上会遇到一些难题，比如：信用卡客户在社交媒体里往往是匿名的，我们如何将社交媒体当中的个体与银行信息系统当中的客户信息进行对接呢？王天義回答说：“当时我们做这类分析的时候，也苦于在社交网上用户不是实名制的，很难匹配帐户和客户。目前有一种方式，我们在有的银行，甚至在电子商城里开放电子服务的电商，这样就可以得到比较直接与客户交流的渠道。客户可以通过电商，不用通过在银行网点里开户的复杂措施，当客户有这种需求的时候，就可以在电商里很快注册一个帐户，然后可以快速提供一个开放的金融服务。这样客户在这个领域就可以潜在增长，快速地增长他的客户数量和客户的消费额度。因为有的客户在有这种需要的时候，他必须要去银行的实体网点去复杂地开户，这样就失去了机会。这是我们谈到的一种可能性，同时我们也在探索更多的方式。银行现在对大数据的需求，比如对大众网络言论的分析，他们觉得只能作为参考，但他们特别关心的是怎么通过社交网络介质吸引新客户，增长业务，这是最关键的。所以找到这种契机，不放过它，及时地很快提供服务和产品，这是银行现在都非常想做的。”

最后，银行还需要牢牢抓住以客户为中心，驱动内部流程业务再造与外部结盟创新。包括客户驱动的内部流程再造；建立平台化的金融服务（如供应链金融）；结盟相关联企业，共享客户数据并实现新的跨行业创新。“创新协作现在谈得很热闹，对银行来说，如何能够跟不同的企业、供应商门户、第三方支付企业等等，能够有更清楚的商务的区隔，达到更多的业务成效，是银行希望理清的。IBM在过去几年中跟中国银行之间的合作，包含供应链金融、现金管理、财务服务、跟支付相关的服务等等，晚一些时候我们还可以有更深入的交流。” 王天義补充说。

今天中国的银行业正处在一个新的变革时期。一方面需要运用新技术进行变革，另外一方面也需要对客户进行深入洞察， 创建以客户为中心的业务转型。在前端把握前线业务数字化的趋势，在后端通过整合运营企业构建供应链金融体系。以客户为中心将成为银行制胜的关键。