联商网消息：零售业已然过了开出门店就能赚钱的黄金时期，在销售下滑、关店转型的大背景下想走的长远的零售商必须要“精打细算”学会精细化管理。如何进行全渠道的商品管理优化，确保更合理的商品结构？如何制订更恰当灵活的定价促销策略？我们来看看美国零售商在这方面有什么经验可以借鉴。

近日，联商网专访了IBM Experience One商品解决方案全球经理Thomas Croke和IBM Experience One商品解决方案全球实施服务总监Scott Dunnewind，两人均在美国零售业从业长达十年以上。而DemandTec作为IBM主推的商品解决方案，该款软件在美国沃尔玛、山姆会员店、塔吉特、百思买、家得宝、西尔斯等、H-E-B等多家零售连锁企业有深入应用，并取得了显著效果。 “它能够告诉零售商如何精准定价、如何精准促销，通过对消费者购买行为的分析，给到特定的人群以合适的价格和促销。”Tom Croke表示。

　(图为Thomas Croke)

据Tom Croke介绍，DemandTec针对不同的商品有不同的定价策略，DemandTec可以把零售商对商品定价的理念设定成规则，利用商品的销售的数据， 基于大数据理念，建立预测模型，然后去执行。

由于零售商的定价一般跟自身毛利要求、以及竞争对手定价有关，所以不同的商品有不同的定价策略，基于这些规则，DemandTec会把零售的历史消费数据放到平台里去，当商品价格发生变化，系统会告诉你这个价格变化会带来多大的销量变化，以及对你的利润产生什么影响。“价格变化会不会引起销售数量或者利润变化，DemandTec至少能用以往的销售数据做一个比较准确的预测。”Tom Croke说。

当零售商在做促销时，DemandTec能提供促销优化策略，假如一个商品有3%-10%的涨价空间，DemandTec能让你预知到，是涨到3%或7%时，是让你的销量最大化还是利润最大化，而不用等到做完了才知道。

　　(图为Scott Dunnewind)

不难看出DemandTec对价格分析的准确与否很大程度上依赖于大数据的来源及分析原理。Tom Croke向联商网记者表示，“我们的数据来源首先是根据零售商的历史数据。商品在价格变化时，消费者买多买少会有一个变化，这种变化都掌握在零售商终端POS机里的，我们通过拿过去2年或6个月以内的数据，来分析以前这些价格变化导致消费者对需求量的变化，从而来建模型，来告知你这个商品以后的价格走势。

在美国实体零售一方面有自己的价格专员及自己的价格监测工具，另一方面有第三方做价格收集，此外在线上有价格扒手的工具，可以不断抓来电商的数据。这些数据也可以放到DemandTec里分析，建立商品在线上、线下比价模型、不同商圈门店的比价模型。

当消费者的选择途径越来越多，实体零售商面临的竞争也越来越大，一方面他们要针对电商竞争者做出定价策略，同时自己做电商也要解决好线上和线下的定价关系。

“我们的模型对商品在线上和线下的价格促销都是放在同一个平台上，方便零售商在一个平台上对所有的商品进行把控。我们不会来告诉零售商怎么来管理线上、线下商品的战略，但是我们能提供一个工具，让你去模拟场景，然后来制定商品线上线下的战略。”Tom Croke表示，在全球零售商都遇到管控商品的线上线下行为难题时，DemandTec的模型也越来越多关注短时间内的数据收集，帮助零售商分析消费者、门店、经济情况三个因素所导致的商品价格变化的把控。

　(图为采访现场)

Q+A环节

联商网：在国内一些大型供应商主导着在商超的定价权，在国外大品牌的价格主导权在谁手里？

Tom Croke：在美国来说情况是一样的，大的供应商有定价权，但是在美国是有法律保障，能够让零售商与供货商有友善的关系，使供货商在提供给零售商时，不管规模大小，价格是一致的。但最终的价格供应商是控制不了的，当零售商的价格低于供货商给出的最低促销价格，供货商会直接把货收走。

联商网：在中国存在进场费、通道费被诟病，在国外品牌进场需要哪些费用?是否有扣点行为？

Tom Croke：在美国有一定的类似之处，一些零售商会通过变相收费来增加自己的利润空间，或变相的商品降价，每个零售商都有自己的策略。

在北美、欧洲都有一些大品牌，通过付更多的费用，或者更多的促销费用，来获得更好的陈列位置。对于很大的零售商，因为销量更多，他们的返点也会更多，因此它的进货成本也是越低的。

联商网：在中国实体零售收到电商的严重冲击，国外的情况如何？

Tom Croke：这是所有零售商都在问他们自己的问题。美国零售商之前一般采取线上和线下的商品不一样的策略，但是很多消费者还是希望在线上先看这个商品，然后去线下是体验，结果导致，当采用不同商品的策略时，零售商发现线上的商品卖不动，所以目前零售商越来越多采用线上线下同样的商品、同样的价格。

几乎所有美国的实体零售商都在做他们的电商，之前线上线下是相对独立的，但现在都在做相互打通整合的事情，这是一个非常困难的事情。

由于零售业态的不同，各自卖的商品不同，对于杂货零售，时尚零售、电器零售，受到的冲击是不一样的。在美国，电器商品受到的竞争和挑战是最大的，在亚马逊因为量大能拿到比较好的成本价，另外亚马逊作为一个全国性的电商不用交销售税，所以亚马逊的电子类商品售价较低。但杂货类量小、价格低、不便运输等因素，受到的挑战较低，时尚类商品是受到中度冲击。

联商网：那作为受到冲击最严重的电器零售企业是如何面对电商的冲击？

Tom Croke：对于电器类的实体零售来说，还是在想方设法的来增加增值服务，而不去做价格竞争。比如为实体店的消费者预装更多的服务软件等，做一些特殊的有意思的商品只放在实体店售卖，以吸引消费者到店购买，增加关联销售。

实体门店的优势其实更大，比如在伦敦，他们有很多消费者在线上消费，因为上班时间不在家选择在实体店提货，实体店从而变成仓储配送点。

联商网：在美国，双线同价是不是一个主流趋势？

Tom Croke：这个要根据品类来定，比如电器未来必须要相同的。亚马逊现在不付税的现象是不公平的，这个需要用法律来弥补。

但一些快消品，比如感冒药等可以保持不一样的价格，比如你感冒了希望尽快买到药品，附近的便利店定价就会高点，更远一些的大卖场就可以便宜些，而网上可以更便宜些，不同渠道根据经营成本不同可以制订不同的价格;

联商网：在美国，价格因素对于消费者做消费决策起到多大重要性？

Tom Croke：商品跟价格的关联度永远是非常高的，因为消费者总是希望得到一个划算的交易。对于实体门店来说，未来服务越来越重要。

联商网：电子价签在美国普及情况如何？

Tom Croke：电子价签由于成本较高，在美国并没有那么普及，并且在美国的消费者并不希望实体店商品的价格一直变，对于品牌越好的商品，它的价格波动越小。

联商网：在美国，实体店有怎样的变化趋势？

Tom Croke：在北美，零售商对自己的品牌定位很在意，对于消费者来说，去Costco意味着可以买到大容量、单价便宜的便宜。去全食，是体验型的，你可以去闻一下、品尝一些商品;所有美国零售对它的主题定位是非常在意的，不同零售品牌在消费者心中的定位是不一样的。
　　

附采访嘉宾简介：

Thomas Croke(Tom)，IBM Experience One商品解决方案全球经理

Tom在2001年加入DemandTec之前,曾是多年的律师以及自创业了运动用品的零售网站。在他的开拓下，DemandTec从一个单纯的零售商品价格预测软件，逐渐壮大成了覆盖全渠道零售商品各个纬度管理优化的解决方案。

Scott Dunnewind, IBM Experience One商品解决方案全球实施服务总监

Scott在加入DemandTec之前，有近十年美国第四大零售公司Target的采购战略经理的零售经验，而更早年贝恩咨询公司的零售顾问经验更是提供给他在零售业丰富的业务知识。