随着国内手机市场趋于饱和，海外市场成为中国手机厂商新的战场。如果海外主流市场发不出声音，确实难以称得上真正的国际化企业。而作为国内终端企业的新势力，华为、小米、联想和TCL的全球化营销道路可谓各自精彩。

华为加大海外拓展力度，但仍处于摸索阶段

年初，华为消费者业务CEO余承东下命令，2015年华为将智能手机出货量目标提升至1亿部，销售收入目标160亿美元，其中高端手机占比将由18%提升到30%；2015年华为消费者业务将重兵布局海外，海外收入占比目标由2014年52%提升到60%。

对于华为来说，海外市场将是未来布局的重点。余承东指出，“从2015年起，华为消费者业务将多头并举，重兵布局海外十多个国家，并开始探索软件服务和构建生态系统，创建华为消费者业务的全新格局。”

华为在海外市场最大的优势在于其覆盖甚广的电信网络设备业务，这项业务能够帮助其获得与当地运营商合作销售手机的机会。数据显示，华为过去一年在全球11个国家和地区手机市场份额超过5%，其中缅甸市场达到50%，哥伦比亚、委内瑞拉占比达16%。华为在2014年消费者业务销售收入达122亿美元，其中海外市场收入占比超过50%，这与华为对运营商渠道的把控密切关联。

华为的海外拓展则希望通过精品策略成就品牌梦。

实际上，手机业务不完全取决于技术，还很大程度上取决于品牌，华为P6的成功就是一个转折点。当华为在伦敦著名的圆屋剧场时，数百名记者云集这个曾经是大门乐队、滚石乐队激情演出的殿堂；随后，数亿元的广告和营销推广费用砸向全球；一时间，华为P6手机轰动了，订单像雪片般飞来。据了解，华为P6的全球销售量超过400万台，成为欧洲最好卖的华为手机。

在尝试体育营销的甜头之后，华为开辟了多种营销模式和手段，如华为麦芒赞助中国好声音等；同时针对不同国家和地区，公司会制定不同的营销策略，并且取得了不错的成绩。但对于华为来说，在品牌营销方面仍处于摸索阶段。

2014年凭借着Mate7、P7、荣耀6等手机，华为也迅速的在海外中高端手机市场站稳了脚跟。但是看起来华为的全球化营销道路顺畅无比。但海外拓展如此顺利的华为却因安全问题在美国吃了闭门羹，如今美国市场份额不到1%。

美国手机市场是一个由运营商主宰销售的市场，但是华为对于大多数美国智能手机用户来说仍是一个陌生的品牌。美国手机市场现在仍由苹果和三星电子所掌控。目前美国四大移动运营商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile，没有一家在其网站上销售华为手机，并且都拒绝透露是否已与华为展开商谈。

虽然华为的海外市场业绩已是硕果丰盛，但若不能拿下美国市场，华为的“全球化梦想”仍是不完整的。

专利是短板，小米粉丝模式国外拓展仍待检验

小米借助社交网络的力量在中国赢得了大批粉丝的支持，借此推高了产品销量，成为世界上增长最快的智能手机厂商之一。随着小米大举进军东南亚等国际市场，该公司还希望能将这种成功模式复制到海外，延续自己在国内的辉煌。

作为一家仅成立五年的私营公司，小米在西方世界鲜为人知。然而，它却是世界上增长最快的智能手机厂商之一，也是估值最高的创业公司之一，其估值达到460亿美元。

为了将小米打造成为一个具有全球知名度的品牌，雷军希望以公司在中国的巨大成功为依托，迅速开拓海外市场。

小米2014年中开始在印度销售手机，并且称印度是小米最大的海外市场。在印度，小米与一家网络零售商、一家电信运营商和一家实体零售商建立了合作，借助于这些公司的在线和实体店渠道销售产品。然而，小米的产品并未出现在印度大多数手机商店。尽管如此，2014年第四季度，小米还是成为印度第五大智能手机厂商。4月份的新品发布会表明，小米在印度已经有了一批粉丝。

在进入新加坡、马来西亚、菲律宾、印度等市场之后，小米计划继续进军印度尼西亚、墨西哥、俄罗斯、泰国和土耳其等地市场，并且试图通过配件和线上销售试图叩开美国市场。

仔细分析，不难发现，小米在国内获得的巨大成功，主要靠的是极具竞争力的价格以及独特的营销模式。但小米能否在国外复制其强大的粉丝文化仍然是个问号。事实上，在海外市场，几乎很少有消费者听过小米品牌，小米与国外运营商之间的合作也还有很长的路要走。

有分析师表示，即使小米的低价模式在大受海外市场消费者的欢迎，但是其在海外所将面临的挑战也不容小觑。即使小米在其计划的国家都取得了成功，也并不意味着小米能攻下美国市场。

该分析师认为，尽管小米手机看起来像iPhone，但终究是一台安卓手机。美国市场已经有太多的安卓手机可供消费者选择，对于一个完全没有品牌认可度的新品牌而言，如何表现出差异性以吸引消费者的关注，将是小米最大的难题。

此外，对小米出海来说还有一道难以跨越的屏障——专利问题。对于小米来说，产品销量越大，专利问题就越容易成为软肋。小米原先通过购买高通芯片避免专利问题的这道保护伞显然已经失去效力。虽然，最近几年，小米已经开始有意识地买进专利，但现有的专利储备显然远远不够。

在相爱相杀激烈的国际通信终端市场，摩托罗拉、HTC、黑莓、诺基亚、三星、苹果，在美欧市场互相诉讼已成家常便饭。苹果曾在全球起诉三星、摩托罗拉、HTC等企业专利侵权，选择的重要标准，就是市场份额。而这些被起诉的大佬，每家手里的专利储备，都远超小米几个数量级。

一方面是粉丝模式国外拓展仍待检验，另一方面是怎么绕也难绕开的专利短板问题；小米的国际化之路依然前途未卜。

内忧外患，联想国际化之路凶多吉少

对于联想在移动业务方面，公司一直下着一盘大棋局。杨元庆也完全曝露过这份野心，并且制定在本财年智能手机和平板电脑销量达到一亿台的目标。“从今往后联想和摩托罗拉品牌遍布北美、拉美、中东、非洲、亚洲还有我们的大本营中国，在每一个市场上我们都将是相当可畏的竞争者。”

理想很丰满，现实却很骨感。IDC全球手机季度跟踪报告显示,联想手机业务第一季度下降幅度达到了22.8%，出货量为820万部，市场份额仅8.3%，排名下落到第五名，这还是算上了此前收购的摩托罗拉销量的情况下。而雪上加霜的是，联想5月21日公布的财报显示，联想2015财年移动业务亏损了3.7亿美元。这也直接导致了刘军的下课。

对于联想集团来说，公司的海外拓展之路很容易总结出来，就是买买买。

此前，联想表示2015年要销售1亿部智能手机，其中6000万部预期来自海外市场的底气也是来自于收购MOTO。而要想完成这一目标，联想必须提升MOTO在海外市场的占有率，尤其是美国、南美及东南亚这些MOTO还有品牌优势的市场。除此以外，联想自有品牌手机在东欧、中东以及非洲市场的表现也关键所在。