过去数月间，新冠疫情迫使众多品牌快速进行转型，以适应全新的数字化优先的大环境。零售企业在IT支出和落实疫情前的规划方面不再犹豫踌躇，而是将数字化转型提到了日程上，某些情况下甚至将投资翻倍增加。

 

正如欧莱雅 (L’Oréal) 首席数字官 Lubomira Rochert 所述，疫情促使美妆行业“在八周内实现了以往需要我们三年才能达成的任务……” 。其它零售业态也有着同样的经历。事实证明，那些具备强大的全渠道实力和数字化联结能力的企业才能更好地抵御停产、封城以及其它严重干扰。在实体店不得不关闭的情况下，这类零售企业仍能通过线上渠道保持一贯的服务水准和顾客体验。所幸的是，其它零售企业现在奋起直追尚不算晚。

 

 

新格局取代旧常态

在开始积极的改变和转型之前，零售商必须首先要认真了解全新的市场环境。在线购物是封城期间的零售亮点，但它不足以抵消许多零售商关店造成的损失。随着门店陆续重新开放，英美两国的零售企业出现了销量激增以及期盼已久的重回增长势头，但这种“报复性消费”不会持续很久。 

 

我们看到，疫情已对学校复课产生了干扰。零售企业都在努力满足消费者对某些领域的传统及数字化学习需求。在这几个月的试探性重新开放中，零售企业还必须为关键的年终假日季做好准备。今年的假日季相比以往任何一年，都具有更大的不确定性，因为不断严峻的经济压力可对消费支出产生抑制作用。

 

 

企业需要优先考虑数字化转型，只有如此才能保证企业顺利应对当下的大环境 — 专注于数字化优先的战略策略，包括加快全渠道建设、提高库存透明度、以及重视顾客沟通等。总而言之，目标就是提供最出色、最具竞争力的消费体验，同时还能从实体店配送线上订单，并可及时为顾客更新发货 / 配送状态信息。

 

打造卓越的全渠道运营

为打造数字化优先的敏捷企业，零售商应首先梳理、分析其线上和线下流程。他们应认真考虑顾客到店消费前浏览线上网店的体验。线上的库存状态是否显示正确？企业能否支持关键的门店流程，如从门店发货、门店取货、以及路边自提等？企业能否提供这些灵活的配送选项是吸引线上消费者的关键。此外，目前尚不具备配送能力的零售商可考虑与第三方配送到户服务商合作。关键就在于尽最大可能提升企业的配送能力。

 

零售商还应梳理其实体门店组合，科学定义每家门店的角色。某些门店由于较低的客流或销量也许需要关闭，其它门店则可用作配送中心。比如，一些门店可以改造成幕后店，其唯一目的就是接收或履行本地订单，或是较小的销售空间搭配较大的订单配送空间。另一种可能则是针对不希望排队或进入门店的顾客，将某些门店用作路边自提点。

 

每家门店的定义明确后，零售商应重新平衡库存计划，以契合所定义的门店角色。库存计划每天都应主动监控、调整，尤其是在消费者行为发生变化的当下。随着假日季发货期限的临近，店内自提和路边自提也将大幅增加。同样重要的是，零售商还应考虑疫情背景下消费者购买习惯对库存需求的影响。如果一家门店同时承担店内销售和线上配送业务，零售商可将配送量巨大的单品撤出门店销售区，并以亟需门店消费提振的单品替换。

 

在合情合理之处推出全新的购物体验、乃至颠覆性的流程，也是吸引客流的有效手段。例如，在顾客到店自提时，零售商应考虑如何增强店员或配送专员与顾客的互动，以实现追加销售或交叉销售。另一个策略是在路边自提点的帐篷旁提供冲动性单品。

 

另外，在整体评估顾客消费之旅时，移动优先战略也应成为企业秉持的理念，而非事后的权宜之计。企业应积极探索如何将移动技术用于优化顾客购物体验 — 例如通过手机短信发送配送信息更新或提货指南等。智能手机也可被用来实现更安全的无接触店内体验。譬如，顾客通过某个移动应用到店自提，并能利用该应用扫描商品自行完成购买，无需再排队或寻求店员介入。

 

全渠道及其未来

一个品牌在颠覆中得以生存是远远不够的，更重要的是如何繁荣发展。我们的目标是以需求为导向，同时充分利用门店配送、计划与配补货一体化。以顾客便利和访问灵活性为重点的全渠道整体战略可为贵公司打造更强大的品牌。数字化转型并非短期解决之道，它将是企业的长期竞争优势。

 

Nikki Baird 女士是Aptos 零售创新副总裁，负责帮助零售商提升业务创新能力。Nikki一直是全球零售业极具影响力的人物，拥有零售和技术方面的行业背景， 她是《福布斯》(Forbes.com)的定期撰稿人，曾被《经济学人》、《纽约时报》、《华尔街日报》和美国国家公共广播电台等引证为零售主题专家。

在加入Aptos之前，Nikki曾在普华永道、StorePerform、Viewlocity等公司从事跟零售和快消行业相关的IT战略咨询服务。在担任Forrester Research和Retail Systems Alert Group的分析师期间，她专注于零售行业和技术课题的市场研究。