摘要 : 苹果受益于中国市场的高速增长，获得一个“丰收”的季度，在全球智能手机的市场份额占到了近20%，同比增长46%，而三星的出货量达7510万部，市场份额为20.01%，比苹果略高，但同比下滑11%。三星和苹果这对在智能手机市场缠斗了多年的小伙伴，为何表现出现在这种差异？

在三星公布财报前，分析师提出一个疑问：三星还是不是全球智能手机市场执牛耳者？因为苹果创纪录的销售了7450万部iPhone，分析师此前预期三星的销售在下降，很可能将季度出货量的宝座拱手让给苹果。研究机构的数据给出了答案：苹果受益于中国市场的高速增长，获得一个“丰收”的季度，在全球智能手机的市场份额占到了近20%，同比增长46%，而三星的出货量达7510万部，市场份额为20.01%，比苹果略高，但同比下滑11%。三星和苹果这对在智能手机市场缠斗了多年的小伙伴，为何表现出现在这种差异？

三星在手机销售遭苹果与中国厂商围攻 利润连续5个季度下滑

2011年苹果公司曾凭iPhone一款手机成为全球最大的智能手机生产商，但2011年第四季度之后，三星的多款手机战略奏效，此后三星取代苹果成为全球最大智能手机生产商。三星目前仍未丢掉全球最大的智能手机生产商的头衔，不过照此趋势也岌岌可危。数据看，苹果财报公布的营收和净利润双双创新高，而三星出现了3年来首次全年利润下滑，三星在2014年第四季度的营收为486亿美元，净利润49亿美元，同比降36%，苹果在2014年第四季度营收为746亿美元，净利润180亿美元，同比增长了37.4%。苹果净利是三星的3.67倍，两年前携手拿走智能手机市场109%利润的日子不再。

苹果的大屏iPhone成为反击的关键，引爆了被压抑和需要转移的大屏高端手机的需求。苹果公司CEO库克称买新iPhone的大部分是前Android用户，而仅有15%的购买者是旧iPhone的升级者。这一现象在中国市场最为明显，2014年第三季度，苹果在中国市场的市场占有率为9%，出货量排名第六，而第四季度的市场占有率暴增至17%，出货量排名第一。在三星手机的老家韩国市场，苹果的市场占有率也升至30%，三星在韩国地位举足轻重其市值曾占韩国股市的近18%（苹果虽然是全球市值最高企业，不过占美国股市的2%）。也就是说在高端市场，苹果成功的挖了三星的墙角，而中国国产手机一直中低端手机市场上围剿三星，三星在中国手机市场的失利是其全球地位的一个缩影。

三星的护城河：手机全产业链的掌控

三星的本质还是一家制造企业，并且其护城河在手机制造全产业链的掌控上。三星的本质是供应商，多年资金和技术大肆投入下成为零件供应领域的领先者，曾经为苹果公司提供从处理器、内存、闪存、屏幕到电池等配件。在看到智能手机市场的前景后，除了iOS系统不能试验，三星尝试过微软的WM系统，谷歌的Android自家的Bada系统还有诺基亚的Symbian，Android系统手机最受欢迎就大力发展，并且依靠从低端中端高端通吃的机海战略成功爬上了智能手机出货量第一的座席，尤其是Galaxy系列手机，在高端市场冲击了苹果，获得丰厚利润的同时，三星与苹果的“蜜月期”也结束，三星与苹果在世界各地打起了专利官司，苹果的目的很明确，遏制三星的发展势头。苹果努力去三星化，将部分产品需要委托给台湾的台积电等厂商，不过苹果还是无法离开三星的产品，也因为三星的事业部制，三星手机和零部件部门属于不同的事业部，苹果仍和三星零部件部门保持合作。

还记得Android智能手机最早的玩家HTC和摩托罗拉吗？曾经也出过销售火爆的Android智能手机，但因为研发和制造没有跟上而没落，三星被诟病最多的是数年不变的设计和高端机的廉价感，中低端也不如中国国产手机性价比高，故而在中国的溃败也可以理解。三星手机在2015年的市场份额可能会继续下降，其手机部门的利润大降成为集团整体的拖累，不过三星在全产业链的地位仍然无可动摇，这是其最大的优势，其他手机制造厂商无法离开三星的零部件，而投入巨大的零部件生产短期见不到效果，所以这种格局还会维持，也就是说中国国产手机冲击了三星手机的利润，但为未三星零部件集团增加了利润。

目前看三星还是在多个方向做尝试：

1.发布首款Tizen手机，不过反向不好；

2.其也在挖角苹果公司的设计师，不知痛定思痛的三星能否推出让人眼前一亮的设计？

3.机海战略收缩，更新频率加快专注于明星机型但减少手机产品机型。

三星的变化对中国手机厂商的启示：生态建设应高于硬件制造

三星的财报即使下滑，其利润仍然是很惊人的，这也能体现出全产业链布局的好处，可惜中国厂商没有这种时间、金钱和不计较一时的格局，所以零部件和装配都把持在三星和富士康等手中，中国厂商在低端手机市场的拼杀除了份额上的好处利润已经微薄的多，所以小米，华为，魅族等纷纷进入中高端的市场。HTC、摩托罗拉、三星与苹果的不同路径，对小米等中国厂商的启示就是光做手机硬件的集合者的路走不通，还是要做生态的建设。

全球智能手机的出货量去年达到13亿部同比增长23%，其中中国4.5亿部但下降21%，智能手机在中国近4年的获取用户的方法已经改变，即用户不断追求更大更好的屏幕、更好的硬件性能，适应这种需求的就获得份额，自身高速发展。用户对智能手机更新换代的需求不会变，但从三星的变化，就可以认识到，一成不变的策略是行不通的，只能通过产品的差异化和精品路线吸引更多的手机用户才能立足于不败之地。