很少有一个市场能够让软件巨人如此手足无措，即便是2014年微软的第三代游戏主机Xbox One在日本发售以来，进入该市场已达12年的Xbox在这个形如孤岛的市场依旧毫无起色。更讽刺的是，当三代Xbox一次又一次地冲击着这个极端排外又看似十分重要的市场时，在移动游戏浪潮下冲击的日本家用机市场却无可避免地从王者之颠掉落下来，而微软，在错失了移动市场的机遇以及Xbox One发售策略失误连连后，却依旧只能在这个日渐萎缩的市场上向着自己的征服日本之梦发起再一次冲击。

Xbox：黑箱叩关

所以，这就是当时Xbox首次亮相时带给日本人的印象：一个巨大的、覆盖着黑色塑料的沉重盒子，附加一个造型巨大，几乎无法握持的手柄。更别提名字所带来的极大怪异感：微软收到的反馈里甚至要求他们不能使用Xbox这个名称，因为X是死亡；更啼笑皆非的是，他们还不能使用黑色，因为黑色是死亡的颜色，可这正是PlayStation 2的颜色！当然，也许更令日本人不适的是这之后的美国公司——微软，如同瓷器店里的公牛一般，这家公司誓要将传统由日本企业把持的电视游戏市场搅个天翻地覆。

在2001年的东京电玩展发布会上，比尔盖茨亲自宣布将会有多达11款独占游戏在Xbox上发布，《铁甲飞龙Orta》、《街头涂鸦未来版》、《Sega GT 2002》、《莎木2》、《武装女神》等大作的悉数亮相似乎意味着Xbox将会是世嘉Dreamcast主机的继承者,而Konami的《三角洲空军风暴》以及Tecmo的《死或生3》也表明微软的新主机并不缺乏日本本土游戏厂商的支持，微软自家的《光环》以及其他欧美厂商的诸多游戏也即将登陆日本市场。软件阵容并不匮乏，主机性能又足够强劲，软件巨人在幕后多年的耕耘似乎正在收到成效。

所有的努力都是为了让微软的第一台游戏主机能在当时游戏业的主流市场日本旗开得胜，微软不惜推迟了Xbox的欧洲首发。遗憾的是，这里是日本，而微软终究也只是一家美国公司。想在日本成功绝不仅仅是比尔盖茨在日本电视上微笑而已，而后来的历史也证明，欧美市场对微软游戏业务的重要程度远远超过日本。

Xbox在日本的首发尽管面对着诸多困难，但首发成绩并不难看，虽然Xbox日本首发价格为34800日元比索尼的PS2要贵上5000日元，不过比起微软近乎倾销的销售策略，这个价格并不能说是不合理。可是关键首发游戏的孱弱依旧无法忽视：美国销售最好的游戏《光环》未能发售，而且日本玩家对主视角射击游戏也并不买账，日本玩家最喜欢的RPG游戏却鲜少无比；另一方面微软未能成功收购日本RPG大厂Square并无法说服Square为Xbox开发游戏，导致终Xbox生命周期《最终幻想》系列依然是PS2独占，导致微软在日本始终缺乏“杀手级游戏”为首发保驾护航。

所以尽管微软为Xbox准备了12款首发游戏，包括《幻鬼武者》和《世界街头赛车》，但缺乏真正让日本消费者喜欢的作品。而另一方面，微软西方式的思维也是搞砸首发形势的罪魁祸首——微软在日本首批准备了25万台Xbox，但是几天后出现了划盘事件，游戏光盘在主机内运行时可能会导致游戏光盘被划伤，这在日本是极为严重的错误，因为日本的二手交易市场极为发达，光盘划伤虽然并不会影响游戏，但会极大的降低游戏再次销售的价值。而微软显然无法理解这个事件的意义，直到事件发生2个星期后微软的道歉才姗姗来迟并保证免费更换，不过影响已无法挽回，微软糟糕的口碑葬送了这次意义不同寻常的首发，之后Xbox在日本的销售便一蹶不振，初版Xbox在日本的最终销量仅为50万台（2002至2005年）。

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Xbox 360：再玩一把

销量和口碑的双输并不影响微软誓将Xbox打入日本市场的决心，就像比尔盖茨在接受媒体采访时所说，这就像打游戏，输就输了，大不了再玩一把。输得起的微软早早便开始了下一代主机Xbox 360的研发工作，捷足先登的微软意识到了时间的宝贵：Xbox开发时间不足，微软根本没有办法停下来认真地思考各项细节，当他们还在研发Xbox的时候，PS2已经在日本发售了。虽然PS2在全球都获得了成功，但从好的一方面来说，即使Xbox业务带来了巨额亏损，但这烧掉数十亿美元建立了一个品牌，一个完整的生态系统并足以挑战索尼和任天堂这样的日本巨头，这样一个初入场的愣头青获得了不少日本游戏开发者的青睐。

意识到自己的初代主机注定无法获得进一步的成功之后，微软在Xbox登陆日本一年以后迅速便将工作重心转向了下一代主机：他们花了大量时间和精力联系日本的开发者，并和他们沟通讨论为其下一代主机开发游戏的可能性。这项工作所耗的精力巨大，但不能说是没有丝毫成果：Namaco就把自己的《皇牌空战：解放的战火》独占登陆了Xbox 360，一直对微软青睐有加的板垣伴信也一直把《死或生4》和《忍者龙剑传2》独占带到了Xbox 360。

但这依然无法挽回日本游戏玩家对Xbox的恶劣口碑：Xbox是一台“射击游戏专用机“，上面全是诸如《使命召唤》，《光环》和《战争机器》这样的打枪游戏。尽管微软为了挽回这样的负面形象付出了不少的努力：从Square-Enix在”拍肩”事件后把《最终幻想》系列的正统续作《最终幻想13》首次带入Xbox平台以及之后推出的《最后的神迹》，再到《星之海洋：最后的希望》以及微软自家发行的一连串日式RPG游戏：《蓝龙》、《失落的奥德赛》等等。此外，微软还为日本玩家挑选了一系列经典的游戏，如《薄暮传说》、《生化危机5》、《拳皇98》、《R-Type重制版》，微软为了日本所做的努力不可谓不大，可是日本的消费者似乎并不买账。

为何会如此？曾就职于卡普空的稻船敬二这样告诉IGN，“我热爱PS3，同时我个人也认为Xbox 360也是个不赖的主机并享受它所带来的游戏乐趣。我理解日本人为何不喜欢Xbox 360。PS3是日本自己的品牌也许是其中一个原因，作为日本人，我认为偏心于本国的产品很自然。当你发现两个功能相似的产品中的其中一个是自己国家的产品时，你自然会买国货。而且Xbox独占的游戏的数量并不多，倘若多的话那么情况会有所改观，但是事实上许多游戏都是多平台的。”

还有一个尴尬就是蓝光，陈旧的DVD光盘制式无法装载包含大量高清动画的日式RPG游戏。最明显的例子就是《最终幻想13》，PS3版《最终幻想13》采用50GB的蓝光光盘，实际数据量约为38GB，这就意味着Square-Enix不得不压缩动画体积以将巨量的数据塞进Xbox 360小小的DVD光盘里面，动画的缩水也是无法避免的事。如此一来“PS3版的《最终幻想13》比Xbox 360好”的消息也就不胫而走，这对微软来说确实是一个无法回避的问题。

如果说游戏阵容和玩家品味尚可以经过多年的磨合最终让日本玩家得以接受来自微软的主机，可是，市场本身的变化却是另外一种“不可抗力”，即使微软费劲心思也无法扭转。就当微软和索尼厮杀得难解难分之时，第七世代游戏主机之战的胜利者却不是他们中的任何一个，而是在N64和NGC两次受挫之后的任天堂。任天堂在2006年发布了Wii主机，凭借着高精度的体感操作，吸引了大量非核心玩家。这将日本市场一分为二：购买Wii主机的休闲玩家，购买PS3主机的铁杆玩家。两头不讨好的Xbox 360再次遭受打击，即使在北美Xbox 360对PS3形成了绝对统治性的表现，但索尼依靠后期的第一方独占阵容和欧洲日本的市场优势逐渐扭转了劣势，不过这次Xbox 360在日本的销量尚可，达到了170万台。

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Xbox One：三度冲击

如果你在任何社交网络搜索“日本”和“Xbox One首发”的关键词的话，你会发现这台次世代主机在日本的销售“盛况”果然不出大多数人所料，惨淡的首发甚至让日本人自己都觉得不可思议，以至于大多数人甚至主机首发的关注点转移到“无人排队”、“销售惨淡”这样的尴尬事实。确实，Xbox One的首发状况确实不够乐观，微软甚至不得不尴尬地表示“Xbox One在日本的销售将会是一场艰难的马拉松，我们还有时间”但是明眼人就能看出在日本家用机行业持续萎缩的背景下，即使是PS4和Wii U这样的本土游戏平台都举步艰难，对于Xbox One已经没有太多机会翻盘了。

那么，问题来了，为什么微软依旧持续冲击这个已然孤岛化的市场？Xbox老大Phil Spencer接受采访时的回答可能更能体现微软的想法“因为我们需要日本的开发者，在日本销售主机就能够和这些日本的游戏开发商们保持良好的关系，世嘉和卡普空如此，白金工作室的Scalebound也是我们努力的成果之一。”他这样强调对日本的重视，“我们在日本虽然不是最流行的主机平台，但是和当地的游戏开发者和发行商们保持这种良好的关系非常重要，如果我们能够帮助把那些伟大的日本游戏带到这个世界，那对玩家和我们来说都是极好的。”

很明显，对于久攻不下的日本市场，微软已经退而求其次，希望保持自己在日本最低限度的存在以维持与日本开发者对自家平台信心。衰落的日本市场已经不再值得微软花费大量财力：在微软开始入侵日本的时候，日本仍然是世界游戏市场的核心，只是微软没有实力，而在微软有实力的时候，日本已经加拉帕格斯化（日本商业用语，指在孤立的日本市场下，独自进行“最适化”，而丧失和区域外的互换性，面对来自外国适应性和生存能力高的产品，最终陷入被淘汰的危险），已然没有征服的必要。而这所谓“三度冲击”，也不过是对这个鸡肋化的市场的再一次试探罢了。