诺基亚(8.22, -0.21, -2.49%)手机品牌最终难逃遭弃用的命运。实际上，在收购诺基亚之后，微软(46.62, 0.13, 0.28%)便一直计划将Lumia系列“据为己有”。微软近期就曾经暗示将取消诺基亚和Windows Phone品牌，如今这一消息得到了官方证实，微软将新采用Microsoft Lumia品牌来彻底代替Nokia Lumia。不过，诺基亚这一品牌在手机用户中的形象已经根深蒂固，完全抛弃诺基亚启用Microsoft Lumia品牌带来的效果或只是微软的一厢情愿。

微软Lumia取代诺基亚品牌

对于至今还在使用诺基亚的老用户们，手中的诺基亚未来可能将成为绝版手机。据了解，微软已经确定弃用“Nokia”这一手机品牌，改用Windows Phone系统平台的Lumia手机的名称，也就是将“Microsoft Lumia”替代原来的“Nokia Lumia”。而微软也表示，将于近期推出“Microsoft Lumia”品牌的首款WP8.1设备。届时，在新手机的机身上将不会带有“Nokia”，而是带有Microsoft的标志。这不仅是一个简单的品牌变更，更是标志着微软前任CEO鲍尔默“设备与服务”战略的终结以及诺基亚手机大势已去。

实际上，微软选择使用Lumia替换Nokia这件事并不令人惊讶。早在微软以71亿美元作价买下Nokia品牌之时，人们便逐渐开始接受对诺基亚不复存在的事实。然而，诺基亚品牌实际上在当时仍有所保留，微软当时也并没有采用过于激进的策略，选择逐步将其诺基亚的元素淡化：如先是从Lumia系列专属应用中去掉诺基亚品牌，又取消了诺基亚的安卓系统系列Nokia X，再将诺基亚手机相关页面跳转至Microsoft Mobile，到如今正式用Microsoft品牌来取代诺基亚品牌冠名Lumia 系列智能手机。

尽管在未来，“Microsoft Lumia”替代原来的“Nokia Lumia”，但诺基亚品牌也并不会就此消失得一干二净。据了解，消失的仅仅是诺基亚的智能手机，而功能手机依然会沿用诺基亚的名字。此外，诺基亚的品牌不会完全消失的另外一个原因便是，这家正牌的芬兰公司仍会以诺基亚网络公司而存在，其业务重心将放在网络、地图和网络基础设施方面。不过话虽如此，作为一个手机品牌，诺基亚被替代仍标志着一个时代的终结。

为进军智能硬件市场做准备

作为手机行业的先驱之一，巅峰时期的诺基亚发布了许多引领手机界潮流的机型。更重要的是，在其还未被苹果(107.34, 0.60, 0.56%)、三星取代之前，诺基亚也是连续15年占据世界最畅销手机品牌的位置。那时，推出的一些诺基亚手机很受欢迎，人们把诺基亚手机当做是那个时代的标志。但是，这个品牌以令人咂舌的速度落后于苹果、三星引领的智能手机市场。不难看出，没能抓住智能手机发展浪潮是诺基亚被时代抛弃的罪魁祸首，然而微软为何选择收购诺基亚品牌，又在收购之后将它抛弃？

一方面，统一名称增加识别，进军智能硬件。原先，微软收购诺基亚的重要原因便是，加强其硬件能力，并欲实现软硬一体的策略。如今，微软可能对自己的品牌影响力足够自信，并且微软对智能硬件这块还有新的想法。有消息称，微软移动准备进军智能可穿戴设备市场，在未来几周内发布一款可穿戴设备。早前Canalys公布的智能可穿戴市场分析数据显示，2013年下半年，全球有160万台健康腕带和智能手表出售，而这个数字在2014年将成几倍增长，预计2014年全年智能穿戴产品销量将有1700万台。显然，混乱的品牌名称不利于微软进军智能手机，提升在这一领域内的品牌形象。

另一方面，品牌授权问题。其实，在微软收购诺基亚之时，其品牌并没有真正归属于微软。据了解，根据“微软72亿美元收购诺基亚设备和服务部门”协议条款，Asha和Lumia商标将转到微软公司旗下，而诺基亚商标将仍属于诺基亚公司，但在10年期许可证协议下，这个商标可能只能用在功能手机上。因此，诺基亚的品牌一直属于诺基亚公司，诺基亚公司现在的业务变成了专利授权和电信设备，因此，微软若继续使用“Nokia”将存在品牌授权问题。

微软亟待提升品牌形象

不过，诺基亚这一品牌在手机用户中的形象已经根深蒂固，完全抛弃诺基亚启用Microsoft Lumia品牌将面临诸多挑战。

首先，“瘦死的骆驼比马大”。在手机界中，诺基亚的地位如今虽不及苹果三星，但其在功能机时代创下的良好口碑确实无人能及。尽管微软对于Lumia品牌在替代Nokia之前已经做了许多铺垫，但之后提升自身品牌的认知度仍需大把时间。实际上，诺基亚昔日的霸主地位在今日仍有较大的影响力，甚至很多粉丝正是冲着诺基亚才去购买Lumia手机的。另外，在硬件领域较弱的微软，如果弃用该品牌将很有可能使丧失这部分的用户。

其次，Microsoft Lumia进入手机市场过晚。苹果于2007年推出iPhone和iOS操作系统，安卓也几乎同时出现，而Windows Phone 7直到2010年才出现。在已经被苹果、安卓统治的智能手机市场，Windows Phone作为后来者在世界范围内只占很少一点市场份额，即使采用Lumia品牌，Windows Phone也很难改变其低市场占有率的现状，这就像苹果再怎么努力也不能影响到微软在桌面市场霸主地位一样。

再次，弃用诺基亚或许会驱使诺基亚手机加入安卓阵营。早在巴塞罗那发布会上，诺基亚便开始向安卓抛出橄榄枝，推出诺基亚安卓手机，而且一口气推出了三款，这让微软一时尴尬无比。微软Windows Phone业务副总裁乔·贝尔菲奥利表示，“他们将做一些令我们非常兴奋的事情；但也会做一些我们不太感兴趣的事情。”很明显，贝尔菲奥利谈到的不感兴趣的事情便是安卓。诺基亚上周公布了今年第三季度财报，诺基亚首席财务官蒂莫·伊哈莫蒂拉暗示这家公司未来或杀回智能手机市场，诺基亚重新杀入安卓阵营不是没有可能。