编者按

一年一度的电商最重要节日“双11”日益临近，天猫、京东、国美等电商的宣传铺天盖地，促销的火药味越来越浓。而国内三家电信运营商的网厅却显得相对平静，围绕“双11”的宣传与促销较少。对愈来愈重视电子商务发展的电信运营商而言，是否需积极参与“双11”营销？又应该如何利用这一节日机会提高产品知名度和扩大销量？要做哪些准备？本文分析了当前“双11”节日营销的特点，提出了电信运营商的应对策略，对运营商如何扬长避短地发展电子商务，提出了有价值的应对策略。

“双11”节日营销特点

“双11”大型网络促销始于2009年天猫(当时称淘宝)商城。随后的几年，天猫“双11”交易额每年都呈数倍增长，不仅引起媒体的广泛关注和消费者的热烈响应，也吸引了国内众多电子商务商加入，“双11”已经发展成为全民参与的购物狂欢节。

经过几年的发展，“双11”节日营销呈现两大特点：一是商家们提前开战，时间跨度拉长；二是众电商群雄逐鹿，淘宝系销量占比将逐步下降。首先，“双11”节日营销早已超越了“双11”当天或其前后两三天的范围，而是扩展到整个11月，甚至从10月中下旬就已经开始。今年，针对“双11”或以“双11”为主题的营销早在10月中旬就拉开了帷幕：10月13日至10月23日，京东举行了声势浩大的手机节促销，旨在分流“双11”的购买力；“京东11·11”节从11月1日至12日共12天，京东商城从10月25日开始预热，27日启动了三波次的促销。国美在线商城于10月28日拉开了“真战11·11”之揭幕战的序幕， 推出一系列比对天猫和京东的促销活动。为提前造势，苏宁提前一个月开始线下宣传其“O2O购物节”。不少商家也于10月下旬开始了线上宣传与错峰销售。线上线下联合宣传、发券、返券、充值优惠、团购、秒杀、降价、错峰销售、30天保价……商家们极尽能事吸引消费者，提前争夺“双11”市场份额。其次，无论是主动还是被动应战，电商、线下家电连锁卖场、百货商场纷纷加入“双11”促销大潮中，淘宝系销量占比逐渐下降。从企业总结以往“双11”节日销售的经验看，淘宝系外电商的销量增长很快，天猫权重已经在逐渐下降。2013年“双11”期间，服装品牌太子龙在唯品会的销售额几乎是天猫的两倍；据京东数据，其今年10月中下旬的手机节前三天销售同比大涨近200%，意味着消费者本来在“双11” 购买手机的需求提前在京东商城释放了。由此可见，即使以后天猫还是“双11”的主战场，其销量占比将呈下降趋势。

电信运营商的应对策略

尽管电信运营商的产品与服务有其特殊性，但笔者还是建议运营商以积极的态度参与每年的“双11”营销大战：早作准备，错峰销售；借力营销、实行线上线下联动；学习互联网营销经验、提升电子商务技能。

积极参与、重视错峰销售。 “双11”节已经由淘宝系独创的节日演变成众电商积极参与的一场营销盛宴，销售商品种类也由服装为主扩充到家用电器、电子产品等多种品类，也包括手机终端、流量卡等与电信运营商相关的商品。在此期间，众商家的线上线下宣传促销、媒体的关注与造势不断地渲染着节日气氛，让消费者产生“不消费就会有遗憾”的消费心理暗示。对商家而言，“双11”前后一个多月的时间是难得的黄金销售时期，此时电信运营商积极开展“双11”营销可谓天时、地利、人和，是适应电子商务行业大环境的体现。

电信运营商要想在“双11”营销大潮中获得尽可能高的销量，不仅要做好“双11”当天的营销，还需要重视错峰营销。错峰营销可以分为前期和后期两个阶段。前期一般从10月下旬就已经开始，一直延续到11月11日之前，在此期间，电信运营商只有做好前期预热宣传和保价承诺，才能促使客户提前消费。事实上，多数电商都认识到提前开仓销售的重要性，甚至有电商运营专家认为，“双11”拼的不是当天，而是预热。一些商家以往“双11”销量数据也表明，“双11”前期的销量占“双11”整体销量的比例能达50%以上。今年京东、国美在10月中下旬提早开战并做好保价承诺的做法就是重视“双11”前期销售的体现。错峰营销后期即11月11日之后的时间，最长可以延续到11月末，此期间“双11”促销大战逐渐平息，但影响还在持续；消费者日趋理性，但还存有消费惯性，电信运营商如果采取“精彩继续”等活动，就有可能进一步提高销量。

借力合作渠道，线上线下协同。与国内优秀电商相比，电信运营商线上销售能力较弱，但线下销售能力较强。为应对“双11”节日营销，运营商应扬长避短：一是与适合自己产品销售的优秀电商（如京东、国美、苏宁等）合作，借助他们的平台销售手机终端和合约计划。运营商一方面可以获取较多流量，另一方面可以通过合作提升互联网营销策划能力。二是线上线下协同。线上线下都以“双11”为营销主题，协同运营，线下渠道的加入相当于扩充了“双11”节日营销的流量。但线上、线下的促销重点可以不同。无论是与优秀电商合作，还是线上线下渠道协同，都需要加强对自身互联网渠道的推荐与流量引导。在终端促销方面，可以与手机厂商合作，厂家让利，联合营销。

“双11”营销过程中，电信运营商应避免因追求销量而打价格战。因为电信运营商的产品与服务不同于服装等品类，一般不存在过季、清库存等问题，如果过度追求销量而给予过高价格折扣，会不利于日常销售。一方面，运营商可以选择流量卡等成本小的产品进行较大力度的促销；另一方面，对套餐类产品与服务，要强调产品的增值，比如，可以通过价值填充的方式进行促销，即消费者可以花与平时同样多的价钱获到更多的产品和服务。

学习优秀电商，提升电子商务技能。对运营商而言，“双11”除了产品促销外，还有更深层的意义：一是学习优秀电商吸引消费者和促使消费者购买的先进营销经验；二是检验自身的互联网营销能力。

经过几年的快速发展，电商们似乎掌握了互联网营销的精髓，形成了电商行业的一些通用营销手法，而“双11”节日营销是互联网营销的浓缩版和精华版。“双11”前期预热宣传阶段，天猫、京东等不仅做好线上宣传，还重视线下宣传，并利用发券、充值优惠、保价、与厂家联合促销等方式，吸引客户。除了“双11”营销外，电商们贯穿一年的营销手法也值得借鉴：一是多波次营销。电商们不仅善于利用中西方节日、自己的店庆日进行整体促销，还善于策划出各种营销专题，如手机节、家电节、零食节等，给消费者的感觉是电商们的促销连续不断。二是利用价格波动促使消费者购买。电商们充分利用消费者喜欢买“便宜”的心理，会不定期下调商品的价格，然后过几天再上调价格，促使消费者在商品价格下调期间产生购买冲动并完成购买。

产品大促、营销宣传是电子商务表面的内容，背后还需要有完善的配套服务，如网络平台、交易系统、支付系统、物流体系和精准营销能力等。我们可以看到，不仅优秀电商的互联网营销策划能力有了很大提升，其售前、售中、售后服务也日趋完善，如售前会根据客户购买记录、客户搜索记录等推荐产品；售后会及时发送短信和邮件，告知客户发货相关信息；物流速度和服务水平进一步提高，能够提供“当日达”服务；客户点评可以获得积分等。

对电信运营商而言，每年的“双11”营销都是一个持续性的营销过程，一是需要不断地学习总结，积累经验并用于实践，以此来提升电子商务营销技能。二是“双11”过后，运营商需要根据出现的问题，逐步改善相关的硬件系统，提升技术水平和服务水平。