“商标门”事件，全国各大媒体受牵连

前几天，在国贸附近吃饭的时候，旁桌的两个女生嘀咕，说京东阿里又开战了，阿里把通告函发到各大媒体，禁止各大媒体播放京东的广告，因为京东的广告内容说什么“瞎淘”，阿里注册了“双十一”的商标，然后告诉各大媒体，要是播放京东的广告，就起诉媒体。

后来一打听，原来他们是分众传媒的，他们公司对此事也是一筹莫展，两边都是大客户，谁都不好得罪，好像最后定的策略是，看下周一其他各大卫视是否播放京东的广告，卫视播，分众也播，卫视不播，分众也不播，反正不能强出头。

而据说当时京东也是态度强硬，你们要是不播，以后也别找京东投放广告了。

但我这两天了解到的业内传言是，阿里更“狠”，你们要是播放了京东的广告，告上法庭是第一步，以后阿里也不给你们投广告了，而且，以前的广告费用，也别结算了。

这一来一去的逼迫媒体表态，而且是逼迫各大卫视表态，作为广告主也是前无古人了，当然以上细节可能不是全部准确，但这件事是确信无疑了。

如果你这家媒体没有受到以上表态的困扰，我不能恭喜你没惹到麻烦，可能是你影响力太小，人家没投放你，貌似各大媒体都被涉及。

表态的结果很明显，媒体一定是尊重法律，既然“双十一”的商标（还有“双十一狂欢节”等多个商标）在阿里手里，卫视不得播放含有“双十一”字样的广告也是情理之中。所以，现在在各个媒体，看不到京东关于“双十一”的广告。

后来京东也对此事做了一个回应：称阿里此举有违开放的互联网精神和公平竞争的原则，借法律之名行垄断之实，并表示明年“6·18”京东将继续持开放态度。

但是这件事，我们可以好好剖析一下。

第一，京东做了什么广告让阿里如此强硬相对？

第二，这样一个关键词能否阻止双十一称为行业的盛宴？阿里能否阻止对手借势？

京东广告刺激到了阿里的痛点

昨晚在朋友圈看到了京东被禁广告，是由几个片段组成，比如要结婚了，新娘拜见男方父母的时候，忽然高跟鞋的跟断了，原来这鞋是淘来的，广告语是：瞎淘来吧，同是低价，买正品还是去京东。

连续好几个场景都是这一句，不得不说，京东也是太针尖对麦芒了，试图将假货跟淘宝联系在一起，阿里现在已经上市了，当然不能继续默认这种主题的传播，而且是各大卫视上进行播放。

但阿里若是直接限制此类主题的广告内容，恐怕没有办法阻止，因为京东此类广告去年就在央视播放过，大意是一个孩子的父母给孩子买奶粉，奶粉这东西，不能瞎淘，要在正规渠道买正品。

这种诉求，即便咬文嚼字的专家，也找不出任何违反法规的地方，但针对阿里的意图，很明显。

现在，京东针对双十一再次拿出这个主题，一方面要借势双十一，另一方面又打击双十一的气势，手段很高明，可惜阿里早有了防御后手，早就注册了包含“双十一”、“双十一网购狂欢节”、“双11狂欢节”等商标。

一个商标能阻挡其他电商参与行业盛宴吗？

只是，这样做能阻止其他商家借势双十一吗？

毫无疑问，阿里造就了双十一，京东的声明也表达了要尊重法律和知识产权的意思，但阿里现在限制其他玩家，是否有效？

据媒体报道，阿里早在2011年就抢注了商标，为何现在才开始限制对手？

一方面，以前双十一能称为社会事件，其他电商的参与也是有功劳的，所有电商都打出双十一的招牌，影响力自然很大，但今非往日，双十一作为一个节日，已经功成名就，以前阿里放任对手参与，是因为自己掌握商标权，你再怎么玩，最后都是为我的双十一打广告，现在眼看对手借势借的有点过了，该是出手限制的时候了。

但限制借势双十一根本不是主要目标，阿里要限制的是京东这种既借势双十一，又打击阿里的一箭双雕行为。

所以，看似这是一个“商标门”事件，其实是围绕假货的进攻与防守的问题。

你觉得京东不用“双十一“这三个字就不能借势了？

怎么可能？！

你能申请汉字“双十一”，你申请不了“11.11”这个数字啊，数字是几乎不可能申请称为商标的，何况是一个节日，公共节日是不会称为企业商标的，“光棍节”也没有被申请吧？

据说京东还在申请“京东双十一”的商标，也过了初审，所以，一个关键词，啥也挡不住，只是京东、苏宁等对手重新更换广告物料的事儿。只是各大媒体恐怕会吧“双十一”跟“瞎淘”混在一起当作一件事来处理，阿里的通告函聪明的地方就在于，把“瞎淘”也说成侵权行为，你要承认“双十一”商标至少产权的事情，就会顺其自然的联想到不能播放跟“瞎淘”有关的广告，其实，“瞎淘”又不涉及知识产权，为什么不能播呢？但媒体，已经是惊弓之鸟了。

“二选一”就是这么可怕，通过权威的形象无形中给你洗脑，你接受我第一个概念的时候，我随后再说的话，你也会分外在意。

只是局外人在看这件事的时候，要放轻松，一层一层剥开看，看透招数背后的意义。