你很少看到一位首席执行官在分析师电话会议笔录中塞进出色的季度业绩，而目的是为了打压自己公司的股票价格。然而，这正是马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）最近所做的事情——他的这一做法值得赞扬。

上市公司面临的一个最大挑战就是让投资者优先考虑长期价值而不是短期利润。因此，在第三季度业绩超过华尔街预期后，扎克伯格并没有庆祝胜利，而是制定了让许多投资者敬而远之的长期战略。在当天的盘后交易中，Facebook公司股价下跌幅度达到11%。

要想理解为什么这是明智的举措，就要看看亚马逊（Amazon.com）和IBM的命运。

在对付华尔街方面，很少有公司高管比亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）的行为更大胆无畏。贝索斯在17年前就向投资者表示：“我们以创造长远价值为核心。”

“我们的目标是迅速采取行动，强化并拓展目前的市场定位，同时也开始追求在其他领域开展电子商务的机会。我们将继续从长期市场领导地位考虑，做出投资决策，而不是考虑短期盈利能力或华尔街的短期反应。”

此后，贝索斯对盈利能力避而不谈，而是在日益扩大的零售领域和相关市场进行投资，实现创新和增长，包括平板电脑、手机、原创内容和云服务。

作为回报，亚马逊吸引了那些信奉贝索斯的长期战略的投资者，这从亚马逊高得惊人的市盈率和近1,400亿美元的市值得到了证明。图1显示了亚马逊的成本如何持续上升，吞噬所有营收，同时股价不断飙升。图2显示了亚马逊在过去十年的市盈率变化情况。

在未来的某个时候，贝索斯将带来和亚马逊经营规模相称的利润，但是就目前而言，投资者依然为他提供了很大的自由度，允许他致力于长期投资。

我们把贝索斯的经营方式和他在IBM公司的同行相对比。2006年，IBM首席执行官萨姆·帕米萨诺（Sam Palmisano）告诉投资者，IBM将重点关注每股盈利，而不是IBM的业务增长。正如帕米萨诺最近告诉《哈佛商业评论》（HBR）的那样，他的理由是IBM公司是一家“成熟的企业”，需要对股东的诉求作出回应，股东“需要更高的利润率增长和现金流，而不是营收增长”。帕米萨诺把他的计划称为2010路线图，承诺在2010年前把每股盈利从6美元增长到10美元。

与此相应，IBM吸引了大量志同道合的投资者，他们推动IBM股价随着收益增长而上升，正如图3显示的那样。2010路线图实现了投资者的心愿，让帕米萨诺和他的继任者弗吉尼亚·罗曼提（Ginni Rometty）变本加厉，推出了2015路线图，承诺IBM公司将在2015年实现每股20美元的盈利。

尽管受到投资者的青睐，2010路线图和2015路线图却让IBM公司偏离了满足其客户和员工需求的正确轨道。问题在于，尽管IBM自认为是一家成熟的企业，但是该公司参与竞争的行业在2006年并不成熟，即使现在也远未成熟。IBM需要的不是承认步入老年，而是要像初创企业和注重增长的巨头亚马逊那样灵活。但是帕米萨诺和罗曼提都让IBM公司陷入投资者和盈利预期的桎梏，减少了灵活应对的空间。

IBM管理层并没有坚持快速发展重新定义了其行业的信息技术产品和服务——以及该公司的各目标市场——而是专注于通过财务和业务重组来增加利润，实现对投资者的承诺。

有位业内人士如此总结IBM的困境：

“他们为转向服务领域——这是明智的举措——付出代价，但并没有投资于基本层面以支持服务，比如招聘、培训和人员等，他们通过金融工程来保持盈利增长，比如举债为股票回购提供资金。”

IBM公司为不进行创新付出了高昂的代价。这家公司在过去的10个季度中营收持续下滑，以至于罗曼提不得不放弃2015路线图的计划。

在两大科技巨头的云服务争夺战中，相比IBM对短期盈利的考虑，亚马逊坚持长期市场领导地位的方法具有显而易见的优势。

在1997年，谁能想到IT服务领域的下一个大事件会是云服务，而亚马逊会是这个领域的主要企业？如果有家公司能够预见并拥有云，这家公司应该是IBM——考虑到该公司深厚的客户关系以及为企业客户管理数据和网络中心的悠久历史。

然而，IT研究公司Gartner估计，亚马逊网络服务（Amazon Web Services）拥有大约83%的云计算基础设施市场，2014年第一季度，亚马逊在云基础设施和平台服务方面的总营收增长了67%。亚马逊也在激烈的竞争中战胜了IBM公司，包括获得备受瞩目的为期十年、价值6亿美元的美国中央情报局（CIA）云服务合约。

因此，当马克·扎克伯格准备最近的财报电话会议时，他原本可以轻松地炮制短线投资者喜欢的故事。Facebook的营收和利润都超过了预期。这家公司也取得了长足的进步，显示出将在移动领域占据主导地位——（包括我在内的）很多观察家一直对这个转变表示怀疑。如果扎克伯格只是专注于让自己的社交网站盈利，Facebook的股价肯定会有不错的前景。

相反，马克·扎克伯格从贝索斯的战略中吸取经验，阐述了为期五年和十年的愿景，志向远远超越核心Facebook网络业务的范围。他告诉投资者，他将打造一系列的其他亿万用户级产品——然后开始让这些产品盈利。更重要的是，他表示Facebook将打造下一个主要的计算平台，他认为这个平台将以增强现实为中心。他明确表示，这个愿景需要大笔投资，像贝索斯一样，他会优先考虑长期市场领导地位，而不是短期的盈利能力。

“我们将通过积极的投资为未来做好准备”。

随后Facebook股价下跌，这意味着很多投资者理解了这个信号，然后转身离开。

马克·扎克伯格依然需要实施他的长期战略。但是他在阐述他的意图时几乎未留疑惑不明之处，并确保他的投资者完全明白他的设想。这是明智的举动。