微博财报证明了一个事实：一家纯粹的移动互联网公司不仅可以拥有足够多的用户，而且还可以赚到钱。这让我想起当年有人说过的一句话——“微博是一头不产奶的奶牛”。现在看来，奶水还挺足的。

过去的一年里，不少声音唱衰微博，3月3日，微博发布了2015年第四季度及全年财报，用数据和事实回应了所有人的担心和操心。

财报显示，截止第四季度末，微博的用户规模、活跃度和收入均实现高速增长。其中，用户方面：微博月活跃用户达到2.36亿，同比增长34%，日活跃用户达到1.06亿，同比增长32%，移动端日活占比达到89%，仅次于Facebook；营收方面：当季微博营收1.49亿美元，同比增长42%，盈利3290万美元，同比大涨251%，来自移动端的广告收入8450万美元，占比65%，同比增长100%。2015年微博总营收4.779亿美元，同比增长43%，总利润也达到6880万美元。

财报发布后的第一个交易日，微博股价收盘大涨9.48%。由此可见，微博在过去一年中的表现，的确是出乎很多人的预料。

发布2015年全年财报的同时，微博毫不掩饰对视频广告的重视。在此之前，信息流视频广告已经出现在QQ空间和朋友圈中，Facebook和Instagram则在更早之前就推出了这种形式的广告。

信息流广告的多媒体化，显然是伴随着用户在社交平台上消费多媒体信息的习惯而来。去年，Facebook和Snapchat的日均视频播放量半年内增长了1倍。四季度微博内视频的日均播放量也达到2.9亿，半年内增长了2倍。对社交平台而言，信息流广告不是新鲜事，但布局视频领域，则是代表着整个市场对于视觉化营销的高度重视。

第一，用户规模够大，粘性更优

社交平台的用户规模有明显优势。QM公布的2016年1月APP月活跃用户排名，前10名中微信、QQ、微博3个社交应用，甚至比视频应用还要多一个。截至去年四季度，微博月活跃用户达到2.36亿，与腾讯视频、爱奇艺、分众等视频广告平台，也都处于同一量级上。

移动互联网时代的企业都是跨界竞争。就像乐视生态之间不断的化学融合开辟新领域，拥有了足够的用户规模之后，社交平台进入视频广告领域并不意外。何况社交产品的使用频率比其他视频广告平台更高。

Trustdata去年12月发布的报告显示，用户每天打开社交产品的次数明天高于视频应用。其中微博是5.17次，而打开次数最多的视频应用爱奇艺是4.29次，腾讯视频、优酷视频则都在4次以下。

第二，注意力碎片化，被动式营销更高效

在信息爆炸时代，没有选择就是更好的选择。今天的移动互联网让消费者可以随时随地取得任何信息，获得信息的成本接近为零，但对于品牌营销而言，选择太多恰是注意力分散的消费者的痛苦所在。

分众看到这块广阔的市场前景，在每个目标用户的“不得不看”的地方抢占资源。同属被动式广告的电影贴片、楼宇广告也呈现出较好的增长态势。去年影院视频广告增长63.8%，楼宇广告增长17.1%，和互联网广告一起是增长最快的三个板块。

这原本并不是社交产品的优势。因为大部分社交产品，都无法提供类似分众在电梯间这样的封闭式广告消费场景。微博恰恰是个例外。因为微博有很强的媒体属性，大部分用户使用微博的首要目的是获取信息，信息流也就是用户使用微博的主产品。同样是Trustdata的报告显示，用户每次打开微博的时长超过4分钟，打开微信和QQ的时长都不超过3分钟。因为后者的基础属性是即时通信，用户大多数时候是被信息唤起，朋友圈并非其主产品。

第三、读心术更高明，广告主和用户间找平衡

并非所有广告都被用户排斥。DCCI有一个统计表明，用户对15秒广告的接受度是67%，但对45秒广告的接受度只有3.8%。魅族春节期间在微博投放的视频广告，时长恰好是15秒，秒拍视频也是同样长度。这就尽量维持了用户的使用习惯，而让广告不会显得太突兀。

15秒也是电视广告的标准配置，广告主可以把电视广告直接拿来在社交平台上播放。实际上很多企业在微博上已经这么做了，而且中国的广告环境，也还没有发展到广告主愿意为社交平台定制一条视频广告的程度。大部分社交平台上的视频广告，都会在wifi环境下自动播放，这就使曝光有了保证。魅族的视频广告在微博上一天内播放量达到2890万次，充分说明社交平台上的信息流视频广告效果可期。

第四，大数据助力广告主投放效率提升。

社交广告凭借其广泛的传播链条受到众多广告主青睐。Facebook、Twitter平台至今主要营收都来自于广告，微博的广告业绩也是稳步攀升状态。去年四季度微博广告收入达到1.295亿美元，全年广告收入达到4.024亿美元，同比增长高达52%，达到行业的2.5倍。

基于社交关系的传播能帮助广告主积累社交资产，为广告主自身“自渠道”传播进行铺路。用户可以关注广告主、与广告主互动，广告主则可以知道“谁看了我的广告”。捷豹2014年在微博投放的视频广告，最大特点正是首创好友关系传播模式，用户看到广告内容并产生互动后，相关微博会继续展示给关注该用户的粉丝。这种“传递式”且极具互动沟通的交流形式，极大地增加了品牌曝光。

广告行业一直在寻找“被浪费的一半广告费”，基于大数据的精准广告，让广告主看到解决该问题的曙光。DSP平台、网盟等无不基于此获得巨大发展。微博凭借其多年积累的在精准广告投放方面已经积累多年经验，将用户账号体系与浏览、互动习惯等结构化数据与广告主基于地域、年龄、兴趣等属性进行匹配，不断提升广告投放精准率，降低“被浪费的一半广告费”的比例。视频信息流广告的推出，相信可以让品牌视频获得更高的投放效率。

总结：

用户基础、被动式广告趋势、在用户体验和广告主之间的平衡、基于社交大数据的精准投放，是社交平台发展视频信息流广告的关键点。微博作为一个社交媒体平台，本身的传播能力更是无需证明。相信在接下来的运营中，微博在该领域的成绩也更为亮眼。