编者按：Snap即将IPO以及它独特的招股说明书让很多人都做出了各种不同角度的解读。比如说Sidewalk创始人Sam Gerstenzang看到的是Snap产品创新的经验，科技博主Ben Thompson看到的是Snap像苹果一样的战略思维。而A16Z的Benedict Evans考虑的则是Facebook一家独大的情况下未来社交平台的前景问题：创新可以争取到一部分用户，但是太另类则不能发展成为大众平台。Snap是洞悉了1.5亿人的需求并提出了产品愿景，但能不能推广到所有人呢？

说Google和Facebook对互联网拥有大量控制，因为你去哪儿看什么都是由他们选择的，这是相当常见的说法。尽管这显然是对的，但还是忽略了重要的一点：对于你的搜索结果或者新闻流里面应该是什么东西，Google和Facebook并没有根本性的控制。

这一点对于Google来说很明显——它并不能控制你搜什么。是，它是决定着你得到的是什么结果，但这种决定从某种意义来说并不由它掌握，因为它必须尽可能提供最好的结果。那么尽管Google一直在围绕着搜索做决定，而且这些决定既能造就一家公司也能毁了一家公司，但从本质上来说这些都是技术性的、机械上的判断（或者无论如何也应当如此），而不是编辑性的。Google是，也必须是互联网的镜像，而这个互联网既是内容的互联网，也是人类行为的互联网。把它跟基金指数相比是很有用的，因为指数基金对个股并不持观点，而只是对所持股份反映指数的好坏程度做出技术性的、机械上的判断：所以Google也只能调整自己反映互联网的好坏程度。这是一种非常局部性的控制。

尽管这对于Google是明确的，但对于Facebook来说却是隐含的。你明确告诉Google你想要什么，而没有告诉Facebook这一点，但实际上你已经花了数月乃至数年的时间告诉它，通过你互动或者忽略的一切来告诉Facebook。Facebook就你的新闻流里面会有什么做出技术性、机械性的判断，而且也像Google那样，受到超出自己控制范围的东西，受到互联网的约束。它是用户指数。时不时地它会认为情况已经脱离了正常轨道，需要进行路线修正。但就像Google一样，对它的需求也是对互联网进行镜像（Facebook本身就占了互联网很大一部分）。所以就像Google控制不了你搜索什么一样，Facebook也无法控制什么东西会吸引你。

这意味着Facebook在用户行为中冲浪，而且必须去用户带它去的地方。这正是它看起来那么像一个不可靠的合作伙伴的原因所在：当然，它会邀请你踏上冲浪板，但如果你让这块冲浪板失去平衡的话，它就会把你推下海，而这并不是Facebook的选择。因为如果它不把你推下去的话冲浪板就会翻掉，Facebook自己也会掉到海底下，挨着MySpace的地方（注：意思是也会像MySpace一样衰落）。Facebook的天才之处在于它一直都能站在冲浪板上，尤其难能可贵的是尽管它经历了从桌面到移动的过渡也能如此。

在这过程当中，通过新闻流，算法化的新闻流，通过不断地降低隐私的水平，曾经出现了一些Facebook把用户行为带到了用户认为自己并不想去的地方的情况。但在所有这些情况下，驱动Facebook的都是数据指标和算法。你以为自己想要一个线性的新闻流，但实际上数据表明你是错的。Facebook是第一家衡量虚假意识的公司。

那这些跟Snapchat又有什么关系呢？好吧，实际上你可以用几种方式在Snapchat和Facebook之间进行对比。方式一相当明显，就是你可以把这两个看作是钟摆从秩序和控制到有趣和混乱的摇摆。另一个审视角度可以认为它们是从被动消费（我现在很无聊，新闻流里面有什么可以看的？）到创作（因此打开了app，打开了摄像头）的摇摆。第三种对比，就像Instagram一样，它把摄像头从Facebook（以及iMessage、WhatsApp和Facebook Messenger）解绑了出来，成为一个更好的独立模型。

但它也是一次远离指标的摆动。Snap不再询问指标、数据和算法会带我们去哪里，而是把目光集中到创造上。创作是IPO招股书里面反复出现的共同主线，而且在路演视频中也以非常强烈的面目出现——“我们必须始终创作新的、不同的、有趣的东西。”

我们的战略是投资到产品创新当中并承担风险。

——Snap招股说明书

这种创作很多都是围绕着摄像头进行的——Snap说自己是一家相机公司，在类似这样的事情上相信一家公司所说的话往往是有帮助的。但相机是一个范围很广的说法。正如我在其他地方写到那样，只是把智能手机上的图像传感器看作是拍“照片”的工具是非常狭隘的。对于Snap来说这一点在第一款产品就很明显——阅后即焚的照片出自这样一个想法，也就是手机上的照片既是记忆（或者取代了记忆）也是沟通，因此把所有照片都存下来就像是把你所有的通话都存下来是一样的。更宽泛地说，看待Snap产品的方式之一可以是弄清楚显示、输入和摄像头都是一样的东西（都是一块玻璃）意味着什么。Facebook大部分的app都可以用鼠标和键盘控制，或者甚至用“tab”都可以控制，而Facebook用摄像头基本上就好像把它当成粘在CRT顶部的网络摄像头来使用。相比之下，Snapchat等一大批app与其说是移动优先不如说是移动原生的，而且它们还有身为一张白纸的自由，可以把有着高带宽和高端手机的10亿人左右定位为潜在用户目标，而不是像Facebook和Google那样致力于要到达每一个人。这为全新的想法创造了极大的可能性。

Snap产品创新时间表

用指标来设计这样的产品是很难的——你不知道那些产品会成什么样子，你的用户也没有头绪。你可以通过数据来进行迭代（也就是“在用户中冲浪”），你会发现自己有些东西不见效，但你不能一直都通过数据来创造——你不能利用算法来弄清楚该发明什么。这正是（被过于滥用的）乔布斯的观点——发明新东西不是消费者的工作。是的，你可以分析你的用户去看看自己的产品是否有效，关于倾听用户Snap的招股说明书谈了很多，但那不是你创造的方式。

定义问题要指望用户，但开出解决方案就不是他们的事了。

——John Warnock

所以你可以看到Snap强调“新”正在远离Facebook。毕竟，Facebook正在系统性地山寨Snapchat功能的新意和酷劲儿，并且取得了一些成功——已经有一些明显的信号表明Snapchat的增长放缓有利于Facebook的app，尤其是在部分非核心市场上。但意识到Snap认为自己掘金的是影像、接触、GPU以及体验，而Facebook要掘金的是分享，并且认为自己还有很多地方可以去做这一点也很重要。当然，你创造越多、承担的风险越多，你对有趣和混乱就越感兴趣，你创造出辉煌一时然后烟消云散的产品的可能性就越大——所以你就得不断创造，因为你的体验必须是新的，而不仅仅是因为被人抄袭了自己的旧功能。

这个可能会把Snap带到新的地方，而且它产生的新“图谱”可能在结构上会让Facebook更难以跟进。另一方面，Facebook的战术优势之一是它有4个地方可以去抄袭功能——它可以把Stories克隆到Instagram上而不是Messenger、Whatsapp或者主新闻流app上。它可以按照自己想法把其他的想法放到自己认为最合适（用回我们冲浪的隐喻，所谓的合适是指在新的用户行为浪潮中冲浪的最佳方式）的地方去。

与此同时，Instagram并不只是实现Snapchat的功能而已——实际上它经历了一种更加结构性的转变，这种转变对Snapchat的长期潜能提出了一个更加结构性的问题。如果Google和Facebook是想镜像互联网（再次地，这种镜像分别是指镜像互联网的内容和用户行为），而Snapchat是故意不这么做的话，那Instagram则已经从一个阵营转移到了另一个阵营。Instagram不仅仅是在朝着Snapchat靠拢，同时也在逐渐远离好看的、精心构思的图片，而朝着一个更加一般化的、大众市场的用例发展——也就是朝着成为另一个指数转变。

在希望达到的发布品质方面，这里变成了一个人人都在不断对自己提高门槛的地方。我们不希望这样。

——Kevin Weil，Instagram产品负责人

你跟朋友和家人的连接是Instagram之所以发挥作用的原因所在。如果你关注更多的朋友并跟他们互动，你的活动就会一飞冲天，所有的数据都支持这一点。如果你只关注更多名人的内容或者更多自己感兴趣的内容，那情况不会有改观。

——Kevin Systrom，Instagram联合创始人

在我看来，这是Instagram朝着成为另一个指数或者镜像的转变——朝着数十亿人而不是数百万人行为的转变，朝着在用户的汪洋大海当中冲浪而不是给他们开处方的方向转变。会有几百万人发布好看的咖啡或者1960年代的办公大楼照片，或者名人发发照片，但会有更多的几十亿人分享自己的午餐、啤酒、小狗或者小孩的快照。Instagram正在像Messenger和Whatsapp捕捉聊天那样去捕捉大家的瞬间。它正在变成一个指数。

那么，对于Snapchat来说，其中一个问题是不管你创造出了多少新东西，你能不能争取到10亿用户而避免变成指数？它的风险是不是不在于被Facebook超越，而在于它不能变得足够一般化？鉴于目前其用户体验的特点（“对于任何超过25岁的人来说都太难了”），这显然是一个值得担心的地方，但在Snap产品愿景的特点方面还有一个更加根本性的问题——你是洞悉了那1.5亿人的需求并提出了产品愿景，但能不能推广到所有人呢？

说到智能手机上的社交，我的一个看法是智能手机本身就是一个社交平台，而这是桌面web所不具备的。每一个app在主屏上面都有一个图标，所以切换app要比在同一个app（浏览器）内切换标签更快。每一个app都有推送消息，都可以访问你的通信录以及图库。所以，在手机上面使用多个app要比在web上容易得多。这让app流行起来也容易很多，但它们可能会像焰火一样——美丽绽放但很快消失。每一个社交app都试图抓住心理学或者马斯洛需求层次论里面的一小块然后封装进新的交互机制里面，每一个都在尝试找到一些足够独特的角度以独树一帜但又不想过于另类而成为昙花一现的时尚。它们还在努力想要资助一种Facebook不能完全借鉴的机制（视频直播就是又一个很好的例子）。没有多少人能设法做到所有这些。

你可以说领先的那些app已经拿下了社交领域的关键部分——也就是一些人所谓的填补“空闲时间”，而尽管还是会有人继续寻找新奇的角度，但要想进入到app阵营的第一页并保持不掉队将会变得越来越困难。从这方面来说，Snap找到了空闲时间剩下的最后一点空闲（如果它能够一直把Facebook挡在门外的话，这是最重要的事情），今后可能再也不会出现又一个大的（社交）巨头了。但你也可以认为Snap会认为全新的交互方式永远都有可能（就像人类的欲望永无止境一样），所以它会努力尝试成为创造出这种互动方式的人。