Twitter在创业初期发展得十分顺利，在全新的信息市场中迅速积累起自己的人气，几乎没有人预计到它能取得如此成就。然而，近期以来，Twitter一改往日高速增长态势，开始走下坡路。分析人士认为，Twitter面临的问题也是众多社交媒体共同的问题——用户活跃度降低。随着创始人的回归，Twitter正作出改变，但要摆脱颓势，并非一朝一夕。

Twitter最近很不平静。

近日，据路透社报道，微软前CEO史蒂夫·鲍尔默已买入4%的Twitter股份，超越现任Twitter CEO杰克·多西（Jack Dorsey）3.2%的股权，成为Twitter第三大个人股东。

鲍尔默在Twitter账号中表示，在新任掌门人杰克·多西的带领下，近期Twitter的努力和表现令人印象深刻。同时赞扬了Twitter最新推出的“Moments”功能，“很高兴我在过去几个月买入了4%的Twitter股份”。

然而，相比新股东鲍尔默的大加赞扬，外界对Twitter并不看好，在业内分析师看来，鲍尔默的加入并不会扭转Twitter目前的颓势。Twitter今年一、二季度报显示，其业绩下滑、亏损同比扩大。10月14日，摩根大通将Twitter评级从“跑赢大市”下调至“同步大市”，理由是用户参与度前景不明朗。摩根大通称，虽然公司新管理层可能会让Twitter业绩企稳，但其用户参与度的提升要低于同行，而这将影响未来盈利前景。

IT行业资深分析师唐欣在接受《国际金融报》记者采访时表示，鲍尔默之前在微软是以销售起家的。进入互联网时代之后，鲍尔默并没有展现出过人的领导力和商业嗅觉，微软也因此陷入困境。“现在鲍尔默成为Twitter的大股东，也不会对业务带来直接的帮助。因为鲍尔默的资源和能力与Twitter并不太契合”。

与此同时，Twitter传出的裁员计划更是让业内担忧不已。

记者了解到，Twitter创始人之一杰克·多西重任首席执行官后，便开始了“大动作”。这家互联网企业在10月13日宣布，将裁员8％，以便把更多资金用于促进网站用户增长，增加收入上。据悉，Twitter现有员工4100人，裁员8％意味着将有336名员工失业。

曾经风光无限的Twitter到底怎么了？

风光不再

曾几何时，Twitter的上市是自Facebook在2012年5月份上市以来最受瞩目的互联网公司IPO。

至今，仍有很多人清楚地记得，上市首日，Twitter的股价便飙升73%，正式开启了科技公司迅猛发展的浪潮。两年时间里，有差不多117家科技公司（另一种说法为147家）的估值已经超过了10亿美元。这样的浪潮以至于彭博社发明了一个词“Decacorn”（独角兽公司）来形容那些最顶端的百亿美元估值的公司。

在Twitter搬进旧金山SoMa（South of Market）地区的这几年里，它引领并且见证了SoMa从艺术家和流浪汉的聚集区，到寸土寸金的科技重地的演变，SoMa也成为硅谷这一波创业浪潮里最具有标志性的地理名词。在这里，Twitter和Uber仅仅一街之隔，Zynga和Airbnb相对而望。Quora上甚至有人统计过，在它一英里的范围内，至少有超过100家创业公司……

只是，风光的日子总是短暂的，寒冬的到来让人猝不及防。

理应还在高速增长的Twitter，突然开始增长乏力、业绩下滑。

Twitter 2014财年第三季度财报显示，该公司当季营收为3.613亿美元，比去年同期的1.686亿美元增长114%；净亏损为1.75亿美元，比去年同期的净亏损6460万美元有所扩大。2015年，Twitter第一季度业绩报告显示，公司在该季度净亏损达1.62亿美元，合每股亏损25美分，比去年同期的1.32亿美元扩大22.7%。同时，Twitter下调了公司全球营收预期，令其当日股价一度重挫24%。

对此，Twitter表示，一季度业绩表现不佳，主要是因为新推出的直接反应广告未能达到预期的营收增长目的。该广告形式让企业可以直接向目标用户进行内容推送，里面包括可以点击的商务名片，或者让用户点击进入广告商的网站链接。但由于广告商限制支出，导致Twitter广告的点击率下滑。

“我个人认为，Twitter出现业绩下滑，很大程度上是因为管理能力的问题。”唐杺告诉记者，Twitter一直缺乏合理有效的运营，产品固步自封，没有很好地满足用户的需求，这才是导致Twitter一直下滑的根本因素。

值得一提的是，虽然这家社交网络今年第二季度总营收达到5.024亿美元，高于分析师预计的4.81亿美元，但如果仔细研究便会发现，Twitter的增长速度与过去一年的巅峰时期相比正稳步回落。其广告营收增速已经从一年前的129%降至今年第一季度的72%，第二季度则进一步回落到63%。

很显然，随着营收基数越来越大，企业的增长速度会逐步放缓。但由于Twitter在吸引新用户时也面临困境，因此对其广告营收的增长构成了额外压力。

媒体评论认为，如今，Twitter每个季度只能从用户身上挤压出有限的广告营收，而且要冒着引发用户反感的风险。业绩下滑，在所难免。

裁员减支

用户增长停滞，亏损扩大，Twitter时任CEO迪克·科斯特洛一直因为公司的发展不如预期而遭受抨击，换人的呼声此起彼伏。与此同时，Twitter成为谷歌、Facebook、雅虎并购对象的传闻不绝于耳。

今年6月份，迪克·科斯特洛卸任CEO。此后，Twitter董事会一直在物色接班人选，直至最终敲定杰克·多西。消息一出，Twitter股价一度大涨6.8%。显然，这是出于外界投资者对多西的肯定。

太阳信托（SunTrust Robinson Humphrey）分析师罗伯特·派克认为，没有人比多西更懂产品。但程序员出身的多西过于关注产品，而疏于管理，这也是他在2008年被炒的原因。不过，现在很多投资者相信，多西在管理上会更加称职。

10月13日，Twitter对外宣布，为了重组团队将裁员336人，占全球雇员总数的8%。

多西在一封给Twitter员工的信中表示，“我们作出了艰难的决定，将会在全公司减员336人，我们是怀着对每位员工的尊重才做出的这个决定。”不过，他同时指出，Twitter将会尽力为每位被裁员工提供不错的补偿，并帮助他们找到新工作。

据Twitter证实，因裁员而支出的遣散费将达1000万美元到2000万美元之间，公司重组费用在500万美元到1500万美元之间。

Twitter在提交监管机构的文件中表示，裁员重组是大规模改革的一部分，目的是重新调配公司的产品优先度，并提升公司运作效率，裁员后节省的资金将用于推动业务增长。

不过，对于Twitter此次裁员节约成本的做法，分析师并不看好。他们认为，裁员行动显示Twitter公司管理层已经束手无策，只好垂死挣扎，且大幅裁员长远来看将影响公司产品研发，进而使未来用户增长受到影响。

而为了削减成本，Twitter公司还放弃了购买位于旧金山总部街对面的一座10万平方英尺的办公楼计划。

伴随着裁员减支而来的，还有新股东的入驻。

日前，微软前CEO史蒂夫·鲍尔默通过邮件确认，已买入Twitter约4%股权，成为Twitter第三大股东。

鲍尔默的加入令Twitter股价一路上涨，但是对于鲍尔默是否能为目前的Twitter带来某些至关重要的改变，分析师们则持保守态度。

“鲍尔默成为Twitter的大股东，并不会对业务带来直接的帮助。因为鲍尔默的资源和能力与Twitter并不太契合。”唐欣告诉记者。

“鲍尔默的进驻只能说明，Twitter有了一位新的投资者。至于Twitter未来发展究竟如何，显然不是鲍尔默能够决定的。”德迅IT行业分析师迟云说。

媒体方面也认为，鲍尔默以投资人的身份支持Twitter，并不能确保Twitter“咸鱼翻身”。鲍尔墨先前曾嘲笑苹果推出的首款iPhone，而微软在他领导的14年间，股价跌跌不休。

如何破局

在唐欣看来，要让Twitter摆脱颓势，并非一朝一夕可以做到，必须找到其发展的问题所在。

“Twitter主要就是运营能力太弱，发展速度缓慢，战略方向不清晰。”唐欣说，“相比之下，Facebook的前景显然乐观很多。无论是用户活跃度还是财务营收，都是符合市场预期的，且Facebook已经着眼于未来，投资了相当多的新业务。而Twitter还需要重点解决眼前的问题。”

在中国媒体看来，Twitter的问题也是现在很多社交媒体普遍面临的问题——用户活跃度降低。

“其实，这很好解释。”德迅IT分析师迟云告诉《国际金融报》记者，“多年前，我们几乎什么消息都会第一时间发到微博上，微博上的互动性非常强，用户发言也很活跃。而如今，因为一些客观因素，微博的原创内容遭受重挫，对于普通的草根微博用户而言，惟一所能做的只剩下转发了。”

有数据显示，Twitter上90%的内容由10%的用户提供。换句话说，九成以上的Twitter用户实际上在充当看客的身份。

用户活跃度降低带给Twitter更沉重的打击便是上市后所要面临的盈利压力。有业内人士指出，Twitter过早地引入广告模式，导致平台的阅读体验不断降低，这种急功近利的做法正在扼杀Twitter的最后一丝生机。

专业人士认为，Twitter本身具备成为一个平台的潜力，更理性的做法应该从Twitter出发，建立一个平台以供第三方搭建属于自己的服务，推文服务只是基本，发散出去的网络才是盈利的未来。

如何恢复盈利，Twitter也是绞尽脑汁，而其做出的改变之一就是做电商。今年6月，Twitter在手机客户端推出了一个名叫“藏品”的功能，吸引了41家零售商。

记者了解到，Twitter的社交电商选择了B2C模式，即让零售商在自己的网页上直接开设网店，当用户想要购买某件产品时就可以在这些网店上下单购买。反观国内，社交电商大多采用的是熟人之间进行交易的C2C模式，即由个人直接卖东西给个人的方式。

业内人士认为，由于Twitter每天都要产生大量的数据，而这些数据中蕴藏着丰富的信息，如果对信息进行深度发掘，那么这些看似平淡无奇、杂乱无章的信息会呈现出巨大的商业价值。

Twitter负责营收和商业模式的总裁贝恩称，在Twitter，数据发掘授权的收入，同比增速高达171%。去年IBM和Twitter宣布合作，将利用Twitter所产生的数据来预测关于某些商品和品牌的市场趋势及消费者情绪，从而帮助其他企业做出正确的决策。

实际上，Facebook也在做着类似的事情，通过对数据的精准分析，帮助其他公司向潜在消费者推送精准的广告，并因此获得了丰厚的回报。

仍存潜力

“‘独角兽’将死去。”红杉资本主席、著名投资人莫里茨曾对科技产业泡沫公开发出警告。

有业内人士认为，Twitter如今的颓势正是应验了这句话，无论其如何挣扎求生，它依旧在不可避免地走下坡路，最终成为死去的“独角兽”。

不过，对于这样的说法，一些人不敢苟同。

“我认为Twitter不会死。”唐欣告诉记者，他依旧比较看好Twitter的前景。“因为它拥有庞大的用户群和信息流量，只要引入有能力的管理者，它还是很有可能再创辉煌”。

在唐欣看来，科斯特洛卸任后，多西或许能为Twitter带来生机。

一位IT业内人士也告诉《国际金融报》记者，“Twitter永远都不会消亡。它已经成为一种文化习惯，并不是固定的，经常瞬息万变。而且，Twitter 140个字符的限制助长了它的质量和吸引力，使得那些最聪明的人可以有所突破。”

由此可见，迄今为止，在用户的眼里，与其说Twitter是一股商业力量，不如说是一种文化力量。

因此，在很多活跃在社交平台上的用户们看来，Twitter比Facebook似乎更有趣一些。其中一位Twitter用户告诉《国际金融报》记者，“我已经听了很多关于Twitter会死的消息，都说是因为其对主流用户没有吸引力，但是，对于一个较为小众的社交媒体来说，3亿的活跃用户还算不上主流？我认为，这样的用户活跃度已经非常不错了。”据悉，Twitter每月的活跃用户达到3亿人。

不过，这个数字远低于Facebook的15亿用户数。

迟云认为，不应该把Twitter与Facebook作比较。“因为二者其实是不同的。Twitter并不是一个社交网络，它最标准的描述应该是‘社交媒体平台’，其衡量的标准自然也有所不同”。社交网络的功能是联系人际关系，这些关系是相互的。而媒体平台的作用则是将内容发布者与公众联系起来。这些关系并不是相互的。它们之间的用户数量并没有准确的可比性。

分析师认为，Twitter今后还有可能寻找新的方式来捕捉大量的非直接用户。例如，嵌入在各种网页文章中的Twitter消息也可以附带广告，就像嵌入网页的YouTube视频播放的前置广告一样。

有人提出了一种设想，如果Twitter今后向着YouTube的模式进一步靠近，也未尝不可。例如，Twitter有可能把主页做成所有人都可以访问的实时新闻平台，这样便可极大地扩大用户基础，甚至史无前例地对没有兴趣发布Twitter消息或关注各种账号的人形成吸引力。倘若此事成真，相信不会再有多少人怀疑Twitter的增长前景。

迟云也告诉记者，目前的Twitter正处于一个寻求改革的转角，为了盈利，它必须做一些改变了，无论是发展社交电商，还是越来越像YouTube，这都是它寻求生存的一种方式。“当然，我们希望Twitter能够为更多视频广告提供更多空间，这也符合广告商的喜好。毕竟长期增长停滞、股价低廉，对于Twitter来说，显然是不利的”。