抽样调查这种曾经最普遍的调查方式正在成为历史，因为大数据来了——这可以让广告主们更快地做到“找对人、找到人、说对话、出对价”。

当广告主们想要寻找目标消费者或了解他们的消费习惯时，传统途径是这样做的：通过传统媒体对消费者习惯进行抽样调查，如电视台通过在某些受众家中放置检测器，以了解收视率及电视观看习惯等；另一种方式是找到调研公司，通过抽样、问卷、焦点小组访谈等方式进行，但往往问卷设计中的一个不小心，就会误导消费者做出并非真实的回答。

但这样的调查方式往往会让广告主们怀疑据此作出的决定是否正确——曾有广告主对点击banner广告而来的消费者抽样问卷，很多人竟然选择“通过电视广告了解过该产品”，事实上该广告主从未做过电视广告。

“消费者洞察正在进化，因为有DMP(大数据管理平台)的帮助，准确度更高、反馈更快的全样本分析正在替代以往的抽样调查方式。”聚胜万合CEO杨炯纬向《中国产经新闻》记者表示。

的确如此，咨询公司 Radar Research在2012年11月份的调研发现，全球40%的营销人员通过使用DMP来帮助他们收获营销大数据。

“我昨天在淘宝搜了一下靴子，今天上微博时就蹦出来好几个关于靴子的链接。”网购达人王卿告诉《中国产经新闻》记者，她已经真真切切感觉到了大数据的威力。

杨炯纬表示，相较之前的调查方式，DMP让精准营销成为可能，首先在全样本的范围内进行。其次，互联网大数据的特性使得静静地旁观消费者的一切行为成为可能，避免了主观误导使消费者行为发生偏差。“在全样本时代，不仅能对消费者分类到最细粒度——个人，更可以进行聚类，以此实现数据价值最大化。”

所谓聚类，即通过消费者的兴趣习惯、行为特征重新将他们聚集起来。有了对消费者全面细致的认知和洞察，当传统的消费者调研已经要完成报告、画上句号时，大数据要做的事还远未结束。仅仅有一份对消费者、媒体等进行画像的报告，这不是广告主兴师动众的最终目的。他们更希望看到的是，报告和数据的应用可以挂钩，也就是说，当他们想要受众购买时，这些数据能起多大作用。

大数据时代，DMP在数据收集之外的第二大不同之处就在于投放应用。当广告主基于受众购买的时候，抽样分析和由此得出的报告已经不够。以往的画像只能用于人工分析和决策，现在我们可以直接用于新客营销、CRM老客找回。而这都得益于DMP平台可以使得全网管理下的消费者洞察能够产生更大的价值。

对每个消费者进行认知的整体消费者刻画，能够使广告主直接使用数据——DMP可以用全新的角度衡量，将数据导入到程序化购买平台，广告主购买这些人，需要花多少钱，愿意给受众看到什么，都能从DMP平台得到足够的信息。

这让广告主欣喜地看到，他们再也不用因为50%的目标读者，而去投放杂志广告。也不必因为另一份杂志20%的目标读者而将其舍弃。DMP能够在通过对每个消费者打上标签轻而易举地找到他们。对于那些目标受众聚合度很高的媒体，不需要花钱买下全部受众，可以对人群进行选择；而媒体聚合度很低的，也能通过数据手段找到合适的人，不至于让这些消费者无法被覆盖。

“数据管理平台的作用很广泛，除了跟DSP(需求方平台)对接，还可以用于邮件、短信、CRM（客户关系管理）等。试想如果在电话营销之前就已经知道受访者的个性特征等，无疑将使成功率大为提高。”杨炯纬如是说。