报业发展至今，经历了高速发展的黄金期，但随着互联网和移动互联网等新媒体形式的出现，报业的发展受到极大的冲击。各种统计数据显示，传统纸媒广告份额在今年前三个季度持续下降，同时在遭受来自各种新兴媒体业务，尤其是移动互联网媒体的快速掠夺。除了传统广告、发行业务，我们还有什么运营增长点能与之抗衡？

面对新媒体浪潮的剧烈冲击，战略转型已成为报业求生存、谋发展的必然选择。是否仍然感到对如何实施战略转型心中无底？或是茫然无措，或是担心盲目跟风造成报社境况雪上加霜？是努力挽留传统纸媒读者，还是努力开辟全新媒体形式，快速占领各新媒体通道？

面对报社经营多年所积累的宝贵、丰富的资讯与知识体系，却依然无法改变传统、单一、单向的内容提供模式？面对多媒体、多功能、多样化、多向度的信息服务市场，如何充分发挥报纸的创新模式，努力增加内容产品和信息服务的附加值，以拓展营收来源，实现可持续的科学发展？

伴随着云计算技术的推广与普及，大数据时代已经悄然将我们包围。什么是大数据时代？大数据时代下应该如何发展新媒体，开展全媒体运营业务？大数据时代下又该如何维持传统媒体，逐步完成传统媒体与新兴媒体的融合t，实现报社在大数据时代下的华丽转型？

本文通过对现有各家媒体针对大数据时代的全媒体客户运营方面所做的努力与探索进行梳理与总结，为在转型迷雾中艰难前行的媒体运营决策者提供一些思路，和相关可借鉴案例。

广告经营管理的全媒体化是必然趋势

据业界几家主流数据分析与监控公司的不完全数据，2012年中国报刊广告市场整体跌幅超过了19%，是近10年统计数据下的首次年度负增长。到了2013年上半年，该趋势依然没有明显改善，公开刊例价数据统计显示跌幅依然维持在12%以上，而真实广告营收收入经换算其跌幅应该超过15%以上，部分对房地产、汽车等大宗商品广告依赖较强的报纸甚至跌幅超过了20%，而少量侧重于日常消费类、时尚类商品广告的报纸，其日子则要相对好过一些。

同期数据统计显示，以移动互联网、户外大屏为代表的新兴媒体行业在广告营收方面则有较大增幅，其数据接近甚至在局部地区超过了传统纸媒、广电行业的广告营收。

面对严峻的市场格局改变，作为传统报纸行业，将被迫走上新的长征之路。

为了应对广告营收在各媒体投放量巨额变化，大部分报社已经停止在传统纸媒业务上进行投资与信息化建设，其中多家报社已经采取了较大幅度的调整以适应变化。比如西北地区和华南地区多家知名都市类报纸已经在缩减报纸出版部门的生产规模，华东地区、华南地区多家报社开始积极在新媒体领域进行资本投入，比如潇湘晨报、常德日报，湖北日报、现代快报、团结报等都在户外大屏上有较大或者持续的投资计划，并已经取得初步收益。

随着传统报业将业务重点由传统纸媒逐步向新兴媒体战略转移的同时，作为报社营收的最重要来源，其广告业务对全媒体化的需求也越来越凸显。

什么是全媒体化的广告经营管理？笔者认为至少应当从两个业务层面来阐述这个问题。

首先，全媒体广告是指所需要管理的广告业务发布渠道是全媒体化的，其应当包括传统报纸、纸质的画报杂志、网站、移动阅读终端、户外大屏，以及未来可能出现的各种新兴媒介载体。随着新闻、资讯信息向各种媒介终端挺进的同时，广告这种媒体行业最熟悉的营收方式，必然会随着全媒体业务的开展而同步延伸，因此需要现有的广告订单管理也逐步扩展为全媒体化的，如图1所示。

全媒体化的广告订单管理，可以满足报社由纸媒广告向多种新兴媒体广告业务逐步发展的需求，解决纸媒广告与新媒体广告打包销售、新媒体广告独立运营管理、广告活动营销活动、各种拓展业务活动中的各种订单、业务财务管理需求。同时，广告内容管理也需要由之前的图片管理向视音频等方面拓展。

其次，全媒体广告不仅仅是指广告发布渠道的全媒体化，也包含其运营业务，需要由单一的广告主及代理商管理，向前后两个方向延伸。向前，为了适应市场日趋激烈的态势，需要加强对潜在广告营销机会的管理，以及加强对业务人员的绩效考核管理。向后，则需要努力拓展更多的广告业务，包括目前大多数都市类报社已经在开展的活动营销、各种专业的展会营销，甚至可以包括客户服务管理、学院教育、会员俱乐部等多种营销业务。

希望在延伸业务上取得良好收益，并保持持续发展，客户数据的积累与运营需求，将逐步浮出水面，进入到各报社决策层的视野中。

构建大数据客户库是决胜未来的必杀技

“新媒体格局下媒体的竞争力首先是品牌的比拼，其实是数据库的比拼！”这是某知名报社一把手针对大数据时代的媒体竞争格局，一针见血地指出了报社未来发展的努力方向。

品牌影响力的市场格局，各家报社通过近50年的努力已经完成，而接下来则是数据库竞争力的重要形成阶段。不论是加强现有传统纸媒广告营收，努力提高报纸发行，还是积极开展新兴媒体探索，培养新媒体时代的新读者群，或是广泛展开各种活动营销、展会、服务、教育，或者发展高端会员开展更高层次的客户运营战略，所有这一切，最终都归结于构建一个统一的、构架于所有业务之上的大数据客户库。媒体搏杀已然进入到大数据时代！全媒体客户数据库架构图如图2所示。

越来越多的报社开始尝试，依托统一客户数据库，构建大数据时代的全媒体运营体系。

经过多年的发展，大多数报社的广告、发行、呼叫中心和网站等综合营销部门在各自运作过程中，积累了大量的客户资源、海量的内容资源、优质的品牌和强大的消费引导力。在实际工作中，各系统的客户资源分散分布，没有形成合力。客户资料在广告、发行、呼叫中心和网站中都有记录，每个系统的记录侧重点不同，都为各自部门服务，而客户资源之间缺乏相互的关联，不能综合有效利用，造成了客户资源的浪费。

通过实施全媒体运营项目，可以提升现有数据的利用级别和效率，实现四个方面价值：首先，可以将原来分散在纸报、网站、线下活动等各业务线的客户数据统一管理，为实现客户资源利用打下良好基础；第二，通过纸报、网络和移动互联网读者的统一管理，可以实现读者从传统媒体向新媒体的顺利迁移；第三，通过数据仓库产生的各种统计、报表、挖掘结果可以帮助各业务线完善流程，为领导提供经营规划的依据。最后，还可以结合报社已有的优势资源和规划布局，在统一的客户数据仓库基础上分析、挖掘数据、开展数据库营销等增值业务。

大数据下客户运营建设的几点建议与注意事项

在大数据时代下构建统一客户数据库，开展全新的全媒体客户运营业务，是传统报业转型与发展的长征之路上可以借鉴的一盏明灯。事情说起来简单，实际做起来则有很多需要报社去逾越的障碍。在此，笔者汇总目前已经在实践的几家报社经验，提出一些建议与注意事项，希望能为读者带来新的启示。

1、要正确理解客户数据库

在构建客户数据库的过程中，很多人通常都会问第一个问题：我们报社想建大数据库，需要建多大的？需要多大投资？能有多大收益回报？

笔者想说的是，构建客户数据库没有大小目标！客户数据库的价值不同于内容数据库越大越好，客户库更强调客户信息的质量，如果存的数据质量不高形同垃圾。对于一个中型报社而言，在所在城市能有效管理好50100万的高价值客户数据信息，基本就能有效完成之前所述的客户运营活动。

一般的项目建设投资，大家都习惯于首先计算投入产出比。通过具体的数据来说话。笔者想说的是，客户数据库的建设，最大的投入是决心！是否从报社一把手能正确理解客户数据库的价值与意义，用战略眼光来指导项目建设，比具体的资金投入更重要。客户数据库能否真正变成报社未来运营的核心客户平台，最重要的因素就在于是否能将对数据库的理解自上而下贯彻到每一个环节，不仅是负责承建与运维客户数据库的部门团队，报社的每一位岗位员工都能积极、主动协助完成客户数据库的建设与日常完善，这种意识是项目资金投入所无法实现的，在这点上，上海第一财经日报的整个团队就执行得非常到位。

2、客户运营是大数据库与每一个业务部门协作共赢的结果

大数据的概念已经逐步深入人心，很多人对大数据存在着憧憬。广告部门希望掌握大客户信息，在大客户准备调整广告投放战略之前就有所察觉并及时调整营销策略。活动营销组织经常抱怨参加活动的都是水军，现在的广告商智商提高的非常快，不仅需要人气，更需要见到活动直接产生的商业收益。时尚品牌高端活动不再是单纯的广告售卖方式，广告主通过活动过程在考察报社的活动组织能力、宣传影响力、客户资源质量。发行部门希望通过客户库协助他们利用现有投递资源开展电商配送业务。呼叫中心部门希望客户将电话打进来的一瞬间，能立即了解到该客户是否为报社订阅读者、是否注册为网民、是否参加过活动营销、个人喜好与禁忌……

各业务部门针对大数据库有太多的需求。然而，要实现所有这些变化着的、无穷无尽的业务需求的同时，需要每一个部门使用者深刻理解，客户运营是大数据库与每一个业务部门协作共赢的结果！新疆大晨报是近年来下定决心努力发展大数据客户运营的报社之一，其报社社长在视察了其刚刚组织验收的客户营销数据库项目建设成果后，对全报社的中层以上干部说了一句话：“这是大晨报客户运营业务的第一步，只是开始！”

客户数据中，其静态属性如姓名、性别、联系方式、住址等相对固定的信息其是基本属性，是建立该客户信息的基础。而其动态数据，即该客户针对不同业务所发生的各种行为活动记录，年龄、学校、购房需求等相对不固定且需要持续维护的信息，则需要通过与各业务系统的关联随时动态更新，以持续保持其有效性。

3、客户运营同时是一个开放与合作的过程

最后需要说明的是，客户数据库的构建及运营业务开展，一定是一个开放、合作的过程，既包括报社内部各部门的协作，也需要通过与社会上更多客户数据运营公司的合作，通过一个开放的用户平台体系，与三方建立数据相互交换、相互利用的机制，将客户数据充分盘活，且有利于数据质量与价值的进一步提升。

客户数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。客户数据正成为未来的自然资源，并为企业创造价值并传递价值。客户数据是开展营销活动与业务拓展的基石。

过去，传统报业受体制机制的束缚，发展理念相对保守；如今，要实施战略转型，就必须在理念上敢于大胆革新，敢于突破现有商业模式，敢于充分发挥自身优势，有效引入与整合外部资源，开展更深入的商业运营创新。