新媒体的兴起、网络云计算的技术实现，使大数据大行其道，全样本的数据模式与传统收视率的争锋，使电视界与收视统计公司发生颠覆性的概念转变。电视产业在历经几十年以收视率为硬通货币的发展后，终因传输终端的多样性，受众的碎片化，形成相对被动消费的局面。在与新媒体的角逐中，电视产业的螺旋式发展必须从发展节目创新模式，与网络视频深度合作，以及应用网络终端扩张市场等方面，一展攻势。孰赢孰败，笔者认为，深度挖掘大数据，全方位解读、应用大数据将是电视产业以动制动的起点。

关键词：大数据；电视产业；新媒体；收视率

早在2014年初，央视一则“据说春运”使大数据展现在观众的视野中，经过央视与百度、亿赞普等公司的合作，两会期间受众关注热点再一次被大数据粗描，“雾霾”、“二胎”、“互联网金融”等话题高活跃度地出现在荧屏上、网络中。大数据，已然从电商的运营模式跨界到电视产业的运营，电视的传播内容、方式，甚至产业链发展因此都发生着巨大的变化。

一、电商运营模式对电视产业的启示

大数据建立了电商的消费王国。近五年内，中国社会零售总额上涨1.8倍，而网络零售总额则飙涨19倍，在淘宝的业绩表上，一天突破350个亿（双十一）已不是神话……电商界改变的不仅仅是人们的消费习惯，更为重要的是，改变了商业运营模式的消费者精细化与利润产业链的高效程度，这一切的背后，就是网络技术革新的推动——大数据的挖掘应用，正如工业革命时代的标志——蒸汽机的发明与利用一样，大数据成为网络发达社会跨越式发展的新起点。

大数据作为门户网站的附属品，从默默积累受众点击率，到通过会员注册、网站联谊、社交软件等互动模式，将受众的个性化特征描绘得愈加具体，如受众经常浏览的网络页面，近期关注的新闻、话题，消费需求等等。最直观的莫过于“百度迁徙”、“淘宝迁徙”——6亿多网民的动态迁徙图让人叹为观止……

电商从免费推介，求点击率，到建立如今的消费王国，不能不说是大数据积累和建立的过程，然而我们不能漠视，在大数据对互联网金融的深层推动背后，是网络对大数据的技术支撑，是专业调查公司对数据的收集、开发应用的智力支持。这一切不是一蹴而就，而是从观念至行为的深刻转变。

二、大数据对电视产业的深度影响

1.大数据对电视产业链的影响。在传统媒体建立节目播前收听、收视效果实验室的同时，网络受众跟踪数据采集正暗流涌动，由于云计算的实现，完全打开了了海量数据处理的硬件枷锁，具“全样本”及“共享特征”的大数据出世了。随着大数据分析公司的市场拓展，大数据应用已经从电商的触角延伸至文化产业，并将收视评价体系的播后评价改变为形象具体的播前预测。美国最为出名的例子是Netflix数据整合公司对季播电视剧《纸牌屋》的挖掘，国内则有新华社新媒体中心对电影版《爸爸去哪儿》大数据解读的成功案例。在社交媒体白热化的今天，大数据开辟了清晰的战线：从网络社交、移动社交媒体的互动式数据中，参照开放式议题，建立人工数据模型，进行大数据提捡，经过关键字的高先关度分析，预测文化产品的市场前景。流水线式的大数据分析流程成为文化产业上线的前奏。

让我们看看《爸爸去哪儿》电影版的大数据：新华社新媒体中心联合数托邦创意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪儿”的45.5万条原创微博，并对36.7万独立原发作者用户（去除疑似水军账户）、1300余万条用户微博及近1亿的关系进行数据分析。数据中发现，“爸爸粉”女性占到八成，观众对电影演员中爸爸和儿子“原班人马”的期待性度非常之高（这成为票房关键），一个个笑点与泪点与情节设计无关，更关乎父子真情流露的瞬间。正是这样，一部被大数据摸底的大电影，一部被圈内人士界定为“称不上一部严格意义上电影”的电影，最终，不出预料地创造了12天突破6亿大关的票房奇迹。接踵而来的，则是又一轮与大电影《爸爸去哪儿》相关的热评，线上线下的频繁互动，赞助商在一旁乐得直不起腰：儿童感冒药999感冒灵，英菲迪尼高端车型、服装品牌杜嘉班纳、沛纳海腕表、日默瓦行李箱等等，电影、栏目的标签变得更加细化，延伸出更多的消费话题……大数据分析给影视产业带来的不仅是噱头，更是摸得着看得见的对主体市场潜力和实力的预判，大数据更像是一剂催化酶，使传统媒体与社交媒体发生着化学发应，并催生着影视产业的无限商机。

2.收视评价体系的大数据实现。大数据的出现，不仅冲击着电视的生产线，对原电视市场的硬通货币收视率也是一大挑战。我们不禁心中发问：收视率距离“大数据”有多远？在电商界，因网络用户购买行为可得到包含用户个体特征、收入范围、选择习惯、甚至消费需求等信息，在大数据的分类追踪下，消费者又被一个个网络商圈归集，只需要一个群发的声音，一段群发的视频，商家的个体推广与活动促销便珠帘合璧。然而对传统媒体而言，则是一份尴尬处境：作为市场投放的主要标尺收视率，抽样的调查方法在大数据的“全样本”要素上甘拜下风。央视索福瑞副总经理郑维东在一篇《收视率与大数据》的文中说，“从大数据中采集、抽取和加工出收视率数据是可能的备受业界关注的一种趋势”，如果将直观收视率指标看作是传统媒体大数据时代的成熟产物，我们可以说，在传统媒体领域，收视率大数据时代远没有到来——依靠大样本量实现的收视率，也不能诠释大数据的真正意义。收视率的大数据实现，将是集所有机顶盒（包括有线数字电视机顶盒、IPTV和OTTTV等网络机顶盒）、移动终端视频、网络在线视频、社交媒体视频分享以及用户讨论数据之和，换句话说将是一个庞大集成所有视频端口及互动端口的数据之和。收视率大数据时代的到来，要基于技术的实现，基于数据共享的实现，更基于大数据分析行业标准的实现，在收视率仍然为电视市场行业货币的当今，跨越技术时代的变革、社会共享数据的法律规范以及行业标准的重新制定，都需要时间的考证和磨合。

目前，我们只能从社会公共领域或网络大数据中挖掘文化产业发展的价值。全媒体大数据，是新媒体与传统媒体联合反应的物理结果，即将收视率与网络数据融合在一起，综合得出的收视指数，是收视率大数据化的前身产物。目前央视索福瑞的收视数据仍采用置信度达95%的采样抽查法，这个按照概率推广的收视数据虽然在一定范围内反映了媒体内容传播的广度及深度，但对于差异化个体节目的收视行为，媒体终端的多样性等等因素，收视率的局限性也暴露出来，如绝对零收视的不合理性，再如收视样本与节目传播范围不对等等等。收视数据的大数据化，将实现至少是大样本的真实收视行为归集，受众所有接收端的收视行为归集，精细化的受众流动、选择行为归集，受众互动的数据归集。

全媒体大数据将是大势所趋，有数据表明，相比2013年上半年，42家省级电视上星频道中有39家卫视实现了下半年的全媒体收视增长，且平均增幅达到了87.34%，增长迅猛。而就在今年的央视春晚上，央视首次启用“全媒体收视率”这一全新指标，对春晚全媒体收视传播效果进行监测评估。随着传统媒体越来越重视全媒体、多平台的推进工作，全媒体大数据将成为文化产品试水新指标。

三、大数据是电视产业转型的制动点

IPTV、谷歌电视和苹果电视等智能电视的出世，让传统媒体已留有竞争的心理预期，传统电视机播出平台的优势在一步步削减，在大数据元年（2013年）的一年时间里，我们一直在思辩、探索大数据对媒体生态环境的改变。以静制动，传统媒体的消极说、灭亡说或许真的会变为现实，然而以动制动，利用好大数据，从原有传播的靶心思想真正转变至服务受众，以受众需求为目的传播，将是电视产业转劣势为优势的契机。

1.网络大数据中挖掘受众需求。《大数据时代》一书中的核心观点是大数据是解释事物的相关性，而不是解释为什么。这与电视产业内容为王的竞争要素显然不谋而合，并可以取之用之，受众的相关性研究，无论从心理层面，还是社会功能分析层面，落脚点都在于受众到底想看到什么，他们的需求是什么，而不是为什么受众喜欢看。然而传播理论在相关性研究上仍然不尽如人意，受众心理往往自相矛盾，“叫好不叫座”，“叫座不较好”，让电视人两面为难，大数据在解决受众需求的具体需求方面可以发挥最直接有效的作用。这方面参考电商的实战经验：创建精细化流程——商户抓取到个体消费者的惯性消费行为、消费心理以及与同类消费群体的共同爱好点；建立多样化人工数据模型——消费者心理需求层面挖掘产品终端市场；精准的个性化投放——根据智能化分析推放产品，等等。实现网络大数据的应用实践，是电视媒体开发节目创新模式的一个捷径。

2.与新媒体深度融合。从央视春晚到两会、大小长假对于大数据的新闻应用，我们看到电视与新媒体深度融合的利好。大数据的开放性与全样本特征为媒体人提供了直观的受众画像，由受众的话题热点、消费热点、心理预期找到市场锚点，电视从生产到节目营销的投入经营风险将被降到最低。目前，电视节目与新媒体的融合已从论坛专题、建立网络电视台发展为节目视频链接、节目官博、微信扫描、频率频道专属APP等，但内容创新制作与节目营销终端的合作方面仍是少之又少，另一面，门户网站的自制节目影响力正在升级，如腾讯出品的《大牌驾到》《你正常吗》，借用“中国好声音”打造的大牌主持人华少创办了明星访谈节目和一档利用网络点击率决定嘉宾命运的娱乐节目。创意与营销力无一弱势。电视媒体的竞争力必须通过与新媒体的深度融合才能保持优势，创造持续生产力。大数据，不仅是数据，更是电视媒体求发展、求创新，革新之路上的一把利剑。如今的应用，仅浮于抓眼球、求关注，形成全方位功能性的大数据应用，要走的路仍很长。传统媒体仅限于与网络媒体内容产品的交换与合作模式，受众的靶心只会变得更加模糊不堪。面对大数据时代，传统媒体必将进行一场深度的转型，包括服务精神的转型，与网络、电信合作的转型，在全媒体数据应用上的转型。