提到大数据的应用，大家都会想到“啤酒与尿布”，但是另一个应用你注意到了吗？沃尔玛借助大数据，将一本怀孕杂志寄到了一位未婚女孩的家里，而那女孩的父亲非常生气，便起诉沃尔玛诬陷，而最后父亲从女儿那里得到消息，自己确实怀孕了。

从大数据概念那里解读，毫无疑问，这是一个成功的案例，但如果说从用户的角度来看，从女孩和她父亲的角度来看，这样寄送怀孕杂志寄到一个未婚女生手里，不管是开放的国家，还是相对保守的国家，这无疑是侵犯了个人的隐私，对自己造成了很大的影响，寄送杂志的行为，并不会被看成友好的行为。这莫名飞来的怀孕杂志，也会给收件者带来影响。

通过上述这个被认为是充分利用大数据的案例，我们可以发现，其实并不是那么的美好，大数据还是有它的局限的，那就是隐私。

互联网与传统领域不同的便是，互联网会记录用户的行为，你在网上购物，会留下你的浏览记录、搜索记录、信用卡信息、家庭地址、电话等隐私数据，你借助网络聊天，互联网可以记录你敲下的每一个字符。因此，互联网会拥有你在互联网上的所有行为，有了行为数据，经过分析，自然会得到用户较为详细的资料，资料中自然包含隐私数据，这是互联网的特性，也是大数据产生的基础。

很多电商在首页会有推荐功能，大多是根据用户之前的关键词搜索或者点击浏览记录，进行的同类商品的推荐，在用户心中，是比较喜欢的。但当阿里巴巴入股微博后，在微博页面中，插入类似的广告后，却引起了用户的高度反感，也成了微博活跃用户下降的主因之一。那为什么会出现两种不同的态度，关键在于用户的使用环境和需求。

用户访问电商网站，如果出现同类型对比，对用户来讲，不存在涉及个人隐私的情况，更多的会看成网站更加智能和人性化，因此，出现类似的广告，在用户看来，是可以接受，甚至是喜欢的。但如果是出现在社交网站的页面中，由于社交网站，特别是UGC(用户生成内容)模式的社交网站，具有高度的私人化，因此，用户对隐私具有较高的敏感度，因此，一旦出现用户认为涉及隐私的，用户的反感情绪比较高。由于使用环境和需求的不同，导致用户的态度也是不同的。

很多人可能会说了，那既然如此，大数据是互联网下必然产生的结果，有了足够多的数据，用户隐私自然是无法保护的，那该如果做呢?

正如武器是无罪的，有罪的是使用者。其实大数据是无边界的，但利用大数据必须是有边界的，边界就是基于隐私保护的大数据服务。那该如何做呢?作为最有利于收集数据和用户隐私的电商网站的京东和支付宝，给出答案。

京东是使用大数据的好手，曾经用大数据魔镜带来了惊人的业绩翻倍。它做了一个厉害的预测，它可以计算出用户的下单率。当用户访问某件商品时，京东根据用户的之前购物习惯、该商品页面的访问时间等数据，分析出用户购买的可能性和何时购买，如果说分析出用户有较高的购买性，但可能是在几天后，而恰恰距离用户最近的仓储没有该商品，那京东会先将商品进行配送到临近的仓储，等用户下单时，商品可能已经到达最近的仓储了，那收货的时间自然会缩短。从这个功能来看，对京东来讲，借助大数据，可以分析出很多用户不知道，也很隐私的数据，但我借助分析，而是改变的用户体验;对用户来讲我感受到的是，从京东上购买商品的配送时间缩短，改变的是用户的切身感受，自然不会去考虑京东是如何操作的。

支付宝最近推出的芝麻信用，也是根据用户在支付宝上的交易数据，和其他数据，计算出用户的虚拟信用，借助虚拟信用，未来可以推出基于虚拟信用的服务，对用户来讲，改变的是自己的体验和未来适合用户的功能，因此，也不会去考虑涉及隐私的考虑。

幸运的是，现在越来越多的企业明白，隐私是基于大数据服务的底线，不能触碰的高压线。在利用大数据时也遵循了基于用户隐私保护的大数据服务这个大数据的边界，并且出发点是改善用户的体验。如果将上面沃尔玛的例子改一下，是一个已婚未育的妇女，收到了怀孕杂志，相信和未婚女生收到怀孕杂志的心情是不一样的。