“大数据”的概念已逐渐被社会所接受。然而，对于大多数的购物中心来说，搜集数据的渠道仍较为单一，更不论利用大数据直接为经营管理提供支持。

对此，挂牌新三板的不动产综合服务提供商庞森商业（证券代码：835577）表示，只有线上线下大数据技术的结合使用，才能够真正帮助购物中心进行消费者定制化营销、经营策略、经营内容调整等工作。

大数据：不应只是一个概念

大数据，是近年来已被大众熟知的一门新技术。尤其对中国商业地产而言，大数据的应用仍具有较大的提升空间。但有一个严峻的问题是，现在的购物中心尚不能通过新技术进行费者到场分析和在公共空间的行为分析，甚至对于商户经营数据的获取方式也十分单一。

目前，大多数购物中心的数据收集只是通过商户POS机输入或手抄等基础方式，准确性无法保证。导致了购物中心不能掌握内部的实际经营状况及消费者行为，无法做出精准有效的营销推广活动，更谈不上后续调整策略。

过去的商业时代，商业供给量不多，商业竞争并不激烈，各家经营状况较好，大数据对运营管理来说并非至关重要。但随着商业供给量的提升，商业竞争变得更为激烈，在消费者的多重选择下，购物中心经营重心已开始转变——客群才是核心资产，经营者要学会更好服务于目标客群。购物中心只有营造出目标客群的第三生活空间，实现消费客流沉淀，将消费者变为自由资产，才能在日益激烈的商业竞争当中脱颖而出。

在庞森商业（835577）看来，应用大数据技术，并不应该只是一个概念或者未来的设想，而应该真正引起购物中心运营者足够的重视，开始实际落地操作，以免落后于竞争。

线上线下商业的大数据技术

众所周知，利用日益火爆的大数据技术，能够通过消费场景数据化，帮助实体商业打造“融合生态”，实现购物中心与商户的共同经营。而在这个过程中，庞森商业（835577）表示，只有线上线下大数据技术的结合使用，才能够真正帮助购物中心进行消费者定制化营销、经营策略、经营内容调整等工作。

具体而言，在线上层面，可以通过CRM系统等监控软件，来实现交易数据、物流数据、社交数据、信用数据、浏览路径、商品停留时间、搜索数据等数据的获取。这些目前都有成熟的技术支持，也为很多购物中心所采用。

但与此同时，线下实体商业相较线上而言，其数据统计环节是严重缺失的。这也是实体商业消费数据抓取领域应该主要攻克的内容。当下，主要的技术手段除了传统的蓝牙、WIFI、红外、APP、停车系统等，市场上已出现了更多新兴的科技，例如：地面传感、二维码追打并关联消费信息及支付信息、消费小票数据抓取...这些都需要购物中心的运营者掌握最前沿的讯息，并大胆引入全新技术。

大数据下的购物中心场景化营销

未来，大数据会为购物中心的发展带来怎样的影响？庞森商业（835577）认为，主要体现在以下“三个转变”。

首先，营销目标的转变。购物中心以前做营销活动，主要诉求是先把客户吸引过来，然后再通过发放优惠券、打折等形式促进客户完成交易。而现在的购物中心，主要诉求是如何把顾客变成自己的会员，并将一次性交易转变为长期持续的交易。因此，现在的购物中心应更多关注的是如何激活潜在会员客户。

其次，营销重点的转变。以前的购物中心更关注活动本身、品牌以及商品。而在引入大数据系统后，购物中心运营者应更关注的是客群分为哪几类、他们的诉求具体是什么，从而针对消费者诉求策划营销活动，而不是先策划活动再把消费者生生拉进来。因此，以消费者为中心进行营销活动企划，其效果也会有很大的提升。

最后，营销频率的转变。以前以节假日为导向的周期性活动，这些时间节点周期应反过来为消费群服务。比如：购物中心的消费客群里有大量的中老年女性顾客，这时候购物中心的运营者应选择如何利用妇女节，策划一场别开生面的主题活动，以此触动以女性为主的消费客群。反之，如果购物中心的主要消费客群是90后，策划妇女节活动则意义不大、效果不佳。但针对90后客群，策划情人节活动，那情况则会大大改观。

总之，庞森商业认为，无论从目标、重点、频率还是营销方式出发，只要先明确“以大数据为基础，围绕消费者来设计”。就能够收到大为不同的营销效果。